New York Pizza versnelt in groeimarkt

Wie denkt dat de markt van pizza afhalen en bezorgen wel zo’n beetje verzadigd is, heeft het helemaal mis volgens New York Pizza. Deze formule investeert daarom de komende jaren fors in nieuwe vestigingen, marketing en internet. De groei gaat plaatsvinden met nieuwe ondernemers, maar ook van binnenuit. Want de meerderheid van de nieuwe franchisenemers heeft als talentvol medewerker al tomatensaus door de aderen stromen.  

In 2010 gooide New York Pizza het roer drastisch om. Op vele terreinen. Zo werd het assortiment uitgebreid met meerdere maten pizza’s en kwamen er verbeterde recepturen en gezondere ingrediënten. De marketing werd gecentraliseerd vanuit het hoofdkantoor, internet kreeg een flinke injectie en via televisiereclames leerde heel Nederland de formule kennen.

De ondernemers die de professionalisering niet konden volgen, stroomden geleidelijk uit. Best een ingrijpend proces. Maar het is het allemaal waard geweest, stelt oprichter en eigenaar Philippe Vorst nu vast. “Want terwijl we druk waren met al die veranderingen, zijn de resultaten geëxplodeerd. Zowel voor de franchisenemers als voor de franchisegever.” 

Ondernemend marketeer

Het profiel van de franchisenemer is intussen geëvolueerd naar ‘ondernemend marketeer’.  Als voorbeeld noemt hij een startende ondernemer die in twee jaar tijd vier zaken opende. Een ander 30-jarig talent heeft al zes winkels en circa 400 medewerkers in dienst. “En die talenten brengen weer een nieuwe generatie franchisenemers voort. Je ziet zo een beweging ontstaan die wij in 2010 niet voor mogelijk hielden.” 

Alice Theunissen knikt. Zij is als Directeur Franchise en Recruitment nauw bij dit proces betrokken. “We hebben het laatste anderhalf jaar kritisch gefocust op de ontwikkeling van ondernemers”, licht zij toe. “Ook daardoor is er een nieuw niveau ontstaan.” Door trainingen, opleidingen en een verbeterde operationele ondersteuning worden ondernemers ‘eager en geïnteresseerd’ gehouden. De ondernemingsgeest en hoge ambitie moeten nu ‘in een stroomversnelling door de hele organisatie gaan’. Daarbij krijgen de ondernemers ook de opdracht om de talenten onder hun medewerkers te herkennen. Want op de eigen werkvloer bevindt zich de grootste talentpool voor toekomstige franchisenemers. 

Naar 300 vestigingen

Partnerships tussen ondernemers en talentvolle medewerkers blijken ook goed te werken. “De succesverhalen van interne doorgroeiers met tomatensaus in het bloed zijn veel talrijker dan die van franchisenemers die van buitenaf komen.” Een mooi voorbeeld daarvan is Josje Slingerland . Zij werkte in Nieuw-Vennep, begon voor zichzelf in Bovenkarspel en staat nu op het punt een tweede vestiging te beginnen.

Het aantal vestigingen groeide vanaf 2010 gemiddeld met zes per jaar, maar in 2016 is een versnelling ingezet met veertien nieuwe winkels. Dat brengt het totaal op 145. De gemiddelde omzet per winkel verdubbelde de afgelopen zes jaar. En toch, dit is pas het begin, weet Philippe Vorst. “De bezorgmarkt explodeert en daarbinnen groeit ‘pizza’ het hardst. Alle onderzoeken wijzen erop dat deze ontwikkeling pas in de kinderschoenen staat.” Binnen het succes van de bezorgmarkt noteert hij drie winnaars: Thuisbezorgd.nl, New York Pizza en   Domino’s. Zij kunnen ‘robuuste cijfers’ overleggen. Om aan te kunnen blijven haken bij die groeimarkt, moeten er veel vestigingen worden geopend. “Daarom gaan we nog meer winkels openen vanaf 2017”, kondigt Alice Theunissen aan. Ze mikt op veertig per jaar. Het plafond van de totale pizzabezorgmarkt in Nederland ligt op 700 vestigingen. “Met 300 daarvan zijn wij tevreden.” 

Verzorgingsgebied van 25.000 inwoners

Zestig procent van de ondernemers voor de nieuwe vestigingen verwacht de formule uit eigen stal te werven. Daar zitten doorgroeiende medewerkers bij, maar ook veel ondernemers die een tweede of derde zaak openen. Die stap wordt sterk gestimuleerd bij diegenen die daar klaar voor zijn. Voor de ondernemers van nieuwe vestigingen is er een stimuleringspakket. Dat behelst onder meer subsidies voor de verbouwing, marketing en een vangnet waardoor de huurlasten in het eerste jaar verlicht worden.

De groei van de markt heeft ook de strategie veranderd. Waar een paar jaar geleden een verzorgingsgebied van 80.000 mensen een voorwaarde was voor de komst van een New York Pizza, blijkt nu in een plaats met 25.000 inwoners een vestiging al goed levensvatbaar. Een recent voorbeeld daarvan is Uithoorn. Zonder marketingactiviteiten draaide de nieuwe ondernemer al direct een recordomzet. Vorst: “Die omzet blijft niet, dat is een kennismaking. Maar de ervaring leert dat de gemiddelde omzet nooit onder de helft van de openingsomzet gaat.”

Limietloos investeren

Het liefst opent hij zaken in groeigebieden en waar pizza ‘niet de hoofdpost is, maar onderdeel van het leven’. Wijken met sociale woningbouw bieden ook veel potentie, want hier is het vrij besteedbaar inkomen hoog. De favoriete klanten zijn gezinnen die een dag in de week de afhaalpizza op het menu hebben staan. Dat tikt aan, en als er bezorgd moet worden maakt het aantal pizza’s de rit per scooter of (steeds meer) elektrische fiets de moeite waard.

Hij gaat voor de hoofdprijs. De komende jaren wil de bevlogen ondernemer doorpakken en ‘limietloos’ verder investeren, niet alleen in nieuwe vestigingen, maar ook in naamsbekendheid en online. Want hij is er van overtuigd: “the winner takes it all”. Als aanwijzing dat hij op de goede weg zit, noemt hij het succes van de nieuwste functionaliteit: ‘one-click pizza’. “Dat werkt gewoon. In de eerste week draaiden we al een heel goede omzet .” En binnenkort start weer een spraakmakende marketingactie: de rendierpizza. Jawel, met echt vlees van Scandinavische rendieren. 

Vijfkoppige directie

Van de traditie van twee directeuren bij New York Pizza kwam vorig jaar een eind toen Hans Miete vertrok. Philippe Vorst probeerde het toen even alleen, maar dat beviel hem niet. Hij besloot met een vijfkoppige directie een nieuwe structuur neer te zetten. Daarbij bepalen de directeuren in grote mate zelf het beleid voor hun eigen sector. Belangrijke kwesties worden door de bestuurders gezamenlijk overlegd. 

Grote wachtruimte trekt mensen aan

Een verre verhuizing was het niet, maar wel eentje met grote impact. Franchisenemer Evert-Jan Heijn (37) trok in Haarlem-Noord naar een groter pand tweehonderd meter verderop in dezelfde straat. Niet alleen is de ruimte groter en zijn de huurvoorwaarden beter, er zijn nu ook genoeg parkeerplaatsen voor de deur. De vestiging werd ingericht met de nieuwste look and feel. De rustige kleurstelling en natuurlijke uitstraling, door het gebruik van materialen als hout en marmer, vallen bij zowel franchisenemer als klanten in de smaak. Opvallend is de grote wachtruimte rond het open keukengedeelte. “Daar heb ik bewust voor gekozen. Het trekt mensen aan omdat ze ontspannen kunnen wachten en eventueel ter plekke een pizza kunnen eten.” 

Dertien jaar geleden begon hij zijn loopbaan als franchisenemer in Nieuw-Vennep. In 2011 kwam daar de vestiging in Haarlem bij. En hij is nog niet klaar. “Je wordt door het hoofdkantoor gemotiveerd om meerdere winkels te hebben. Ik hoop nog een derde erbij te kunnen nemen.” 

Zijn vrijheid als franchisenemer gaat gepaard met een nauwe betrokkenheid bij de formule, benadrukt hij. “Je hebt bij New York Pizza echt het gevoel dat je inspraak hebt. Je volgt niet alleen het hoofdkantoor.” Hij is wel het toonbeeld van een bijzonder betrokken franchisenemer met zijn deelname aan drie commissies: de franchiseraad, productcommissie en operationscommissie. Zesmaal per jaar brainstormt hij dan met collega’s hoe ze hun formule verder kunnen ontwikkelen.         

Van koerier tot ondernemer

Didier Orij begon op zijn zestiende jaar als pizzakoerier bij New York Pizza in Ede. Hij werkte zich op  via manager tot bedrijfsleider. De franchisenemer en het hoofdkantoor hadden de ondernemende talenten van de jonge medewerker al snel in het vizier en polsten hem voor het franchisenemerschap. Twee jaar geleden zette hij zijn zinnen op die stap. En op 14 november dit jaar opende de 24-jarige zijn eerste vestiging, in Duiven. Hier bestrijkt hij een gebied van 66.000 inwoners. Zijn ambities reiken verder. “Het liefst heb ik over twee jaar een winkel erbij.” Zijn gloednieuwe zaak ziet er heel anders uit dan de New York Pizza waarin hij begon. Het is ruimer, efficiënter en zeer transparant. “De ogen van de klanten zijn nu tijdens het hele productieproces op je gericht, dat houd je scherp.”

We konden de werkdruk niet aan

Sinds half november hebben Omar Achakzai (40) en zijn vrouw Roya een tweede New York Pizza, in Almere-Buiten. Een welbewuste en broodnodige stap. In de eerste vestiging in Almere-Stad werd het te druk en de bezorgafstanden almaar groter.  “We konden de werkdruk niet aan”, merkte hij. Hij had behoefte aan een betere dienstverlening voor zijn klanten. Daarnaast bestond de wens om uit te breiden al van meet af aan, sinds hij tweeënhalf jaar geleden zijn baan in de ICT verruilde voor een bestaan als franchisenemer. Het stimuleringspakket vanuit het hoofkantoor gaf het laatste zetje. Met behulp van ‘de enorme steun’ van zijn bedrijfsleider Maarten van Dongen werd ‘de ideale locatie’ gevonden en naar de laatste huisstijl ingericht. 

Nu kan hij met beide vestigingen zijn hele rayon nog beter bedienen. De eerste ervaringen zijn positief. “Het is veel drukker dan verwacht en de klanten zijn blij dat we nu dichtbij zitten. Het is echt een aanwinst voor het gebied.”  Het ondernemende echtpaar ziet meer mogelijkheden voor uitbreiding in groeistad Almere, waar nog steeds wijken in aanbouw zijn.