Prijsacties in franchiseformules: centrale marketing in strijd met besluit omtrent prijsvergelijkingen?
Prijsacties en tijdelijke kortingen maken onlosmakelijk deel uit van franchiseformules. Vaak ontwikkelt de formule centraal de campagne, de folders en de online uitingen, terwijl de franchisenemer de actie lokaal uitvoert en de producten daadwerkelijk aan de consument verkoopt. In die dagelijkse praktijk schuiven centrale marketing en lokale verkoop automatisch over elkaar heen.
Sinds 1 januari 2023 gelden strengere regels voor prijsverminderingen en van-voorprijzen. Het uitgangspunt is helder: een korting mag alleen worden gepresenteerd als de ‘van’-prijs een reële referentie vormt. In beginsel gaat het om de laagste prijs die de verkoper in de dertig dagen vóór de actie zelf hanteert. Dat werkt overzichtelijk zolang er één prijsadministratie bestaat. Binnen franchise ligt dat anders. Franchisenemers voeren niet altijd dezelfde prijzen en hanteren ieder hun eigen prijsverleden. Juist daardoor ontstaat spanning wanneer één landelijke campagne werkt met uniforme van-voorprijzen.
Binnen franchise rijst daarmee de praktische vraag hoe hiermee moet worden omgegaan. De onlangs gepubliceerde Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen van de Autoriteit Consument & Markt biedt hiervoor wel algemene uitgangspunten, maar laat nog open hoe deze regels concreet moeten worden toegepast wanneer één landelijke campagne samenvalt met uiteenlopende prijsverleden per franchisenemer.
De Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen
In september 2025 publiceert de Autoriteit Consument & Markt de Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen. De leidraad verduidelijkt hoe ondernemingen consumenten informeren over prijzen, kortingen en prijsvergelijkingen. Centraal uitgangspunt is dat iedere prijsvermindering wordt afgezet tegen een juiste en transparante referentieprijs.
Die referentieprijs is de laagste prijs die de verkoper zelf in de dertig dagen voorafgaand aan de korting heeft gehanteerd. Met deze norm wil de toezichthouder voorkomen dat consumenten worden misleid door kunstmatig opgehoogde van-prijzen of schijnkortingen.
De leidraad richt zich op ondernemingen in algemene zin en gaat niet expliciet in op samenwerkingsvormen waarin prijscommunicatie centraal wordt georganiseerd, maar prijzen lokaal worden vastgesteld.
Prijsautonomie binnen franchise
Binnen franchiseformules hanteren franchisegevers doorgaans adviesprijzen of maximumprijzen. Deze praktijk sluit aan bij het mededingingsrecht, dat het opleggen van vaste of minimumverkoopprijzen in beginsel verbiedt. Franchisegevers mogen richting geven aan het prijsniveau binnen de formule, maar zij mogen franchisenemers in beginsel niet verplichten een bepaalde verkoopprijs te hanteren.
Franchisenemers bepalen daarom doorgaans hun verkoopprijzen zelfstandig. Zij mogen afwijken van adviesprijzen, bijvoorbeeld om lokaal concurrerend te blijven of om in te spelen op specifieke marktomstandigheden. Dit leidt er in de dagelijkse praktijk toe dat binnen één franchiseformule verschillende prijsniveaus kunnen bestaan, ook in de periode voorafgaand aan landelijke acties.
Tijdelijke acties binnen franchise
Op dit uitgangspunt van prijsautonomie bestaat in ieder geval één relevante uitzondering. Bij kortlopende promotionele acties mag een franchisegever onder voorwaarden tijdelijk één vaste actieprijs vaststellen. Dit is toegestaan om de actie voor consumenten eenduidig en herkenbaar te maken. Gedurende de actieperiode zijn franchisenemers gehouden deze vaste actieprijs te volgen en mogen zij daarvan niet afwijken.
Deze uitzondering is functioneel en praktisch, maar zij versterkt tegelijk het spanningsveld rondom de juiste vaststelling van referentieprijzen.
Adviesprijzen en ‘meestal-prijzen onder druk
Juist doordat franchisenemers buiten acties hun prijzen in beginsel zelfstandig mogen vaststellen en tijdens acties tijdelijk gebonden zijn aan één vaste actieprijs, ontstaat een juridisch knelpunt. Landelijke prijsacties en bijbehorende van-voorprijzen worden centraal ontwikkeld en gaan veelal uit van één uniforme referentieprijs.
Wanneer een franchisenemer in de dertig dagen voorafgaand aan de actie echter al een lagere prijs hanteert dan de centrale adviesprijs, strookt de centrale van-prijs niet langer met zijn eigen prijsverleden. Daarmee ontstaat het risico dat de prijsvergelijking voor die franchisenemer niet voldoet aan de (nieuwe) wettelijke eisen.
De leidraad lijkt hiervoor op het eerste gezicht ruimte te bieden. Zij staat toe dat ondernemingen werken met adviesprijzen of zogenoemde ‘meestal-prijzen, mits voor de consument duidelijk is wat daarmee wordt bedoeld. Tegelijkertijd blijft onverkort gelden dat de referentieprijs moet overeenkomen met de laagste prijs die de verkoper zelf heeft gehanteerd. Juist binnen franchiseverhoudingen, waarin afwijking van adviesprijzen rechtmatig is, blijft daardoor onzeker hoe deze mogelijkheid praktisch toepasbaar is.
Tot slot
Vanuit onze praktijk die zich volledig richt op het franchiserecht vindt onderzoek plaats naar de toepassing van de Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen binnen franchiseverhoudingen. Daarbij staat centraal hoe de regels juridisch correct toepassen in een context waarin centrale marketing en vestigingsgebonden prijsadministratie naast elkaar bestaan. Over deze vraagstukken vindt overleg plaats met de toezichthoudende instantie.
Voor nu volgt uit dit onderzoek dat franchisegevers en franchisenemers rekening moeten houden met het spanningsveld dat ontstaat wanneer centrale prijsuitingen worden toegepast binnen een formule waarin vestigingen een eigen prijsverleden kennen, en dat dit zonder nadere inrichting en borging kan leiden tot prijsvergelijkingen die niet stroken met de geldende regels voor prijsaanduidingen. Zodra meer bekend is zullen wij u uiteraard nader berichten.
