Primera, de coöperatie van tabak- en gemakswinkels, blijft groeien. Vorig jaar werd in Oldenzaal feestelijk de 500e vestiging geopend, inmiddels zijn er 506 Primera’s in Nederland. Ook de brutowinst is dit jaar gestegen en er worden nieuwe producten gelanceerd.

Het gaat dus goed, concluderen Remie van Klinken (manager winkels) en formuledirecteur Christel Teeuwen. “En daar zit een beleid achter.” Zo wordt er ieder jaar intern vanuit een thema gewerkt. Dit jaar is dat ‘lessen uit het verleden en verwachtingen voor de toekomst’, vertelt Teeuwen. “Enerzijds vanwege het vertrek van onze man van het eerste uur, Martien van Zutven, en anderzijds vanwege de start die gemaakt wordt met onze herpositionering. Samen met onze ondernemers gaan we een belofte doen naar onze klant om bij Primera ieder moment even bijzonder te maken. Met het assortiment, maar vooral ook met onze ondernemers. Zij zetten net dat stapje extra voor de klant en houden een oogje in het zeil in de buurt. Betrokkenheid bij de klanten zit in het DNA van onze ondernemers.”

En daarom is er veel ondersteuning aan de winkels, ook qua services, vanuit het hoofdkantoor in Waardenburg. Een nieuwe dienst is bijvoorbeeld het inpakken. “Een cadeaukaart kun je op meerdere plekken aanschaffen”, zegt Remie van Klinken. “Maar omdat het mooi ingepakt wordt door de ondernemer kiezen mensen toch voor Primera.”

Elke drie jaar houdt Primera een tevredenheidsonderzoek onder ondernemers en leveranciers. In 2018 leverde dat het cijfer 8+ op. Heel fijn die waardering, vindt Van Klinken. “Maar de verbeterpunten die worden aangegeven zijn nog relevanter.” Zo werd training en opleiding van winkelmedewerkers als een belangrijk actiepunt genoemd door de ondernemers. 

Mooie primeurs

Meer dan duizend aanmeldingen kwamen er voor de verschillende trainingsavonden. Een bijkomende functie daarvan was het uitwisselen van ervaringen door de winkelmedewerkers en ondernemers. En sommigen van hen stonden voor de groep om hun verhaal te doen. Teeuwen: “Ondernemen voor ondernemers is niet voor niets onze slogan. De formule is ook echt van hun.”

Ook qua assortiment is er beweging bij Primera. Zo profiteren door de snelle introductie van de e-sigaretpresentatie veel winkels van een flinke omzetstijging. Op het gebied van actiematige producten was de OV-dagkaart van de NS een succes en de Primera keuze cadeaukaart blijft vooral onder zakelijke klanten in trek. Dezer dagen wordt een nieuwe cadeaukaart aan het assortiment toegevoegd, die van IKEA. Daar is Christel Teeuwen best trots op. “Dat waren we al vele jaren van plan en nu is het eindelijk gelukt.”

De verdere uitrol van PostNL was het eerste voorbeeld van ‘handige services’. De pasfotoservice is er inmiddels bij meer dan 250 winkels en een plek met telecomaccessoires wordt nu getest in vijf winkels. Ook op dit terrein hebben Teeuwen en Van Klinken een mooie primeur. “We gaan in 2019 originele Apple-accessoires verkopen. Apple heeft voor ons gekozen omdat wij met onze 500 winkels altijd in de buurt zijn en een uitstekende service bieden aan onze klanten. Mooi om te zien dat dit zo goed bij elkaar komt.”

“Voor de spaarpas komen de mensen naar ons”

Sander Poelmann (28) is letterlijk met Primera opgegroeid. Hij kent zijn klanten in Leusden dan ook goed en weet wie er wel of niet interesse heeft in een spaarpas. 

Hij is een van die ondernemers die tijdens de trainingsavonden het winkelpersoneel toesprak. Want Sander Poelmann (28) heeft zich onderscheiden met de spaarpas van Primera. Waar in de gemiddelde winkel een op de vijf klanten die pas gebruikt, ligt het percentage bij hem op 42 procent. Laat hem zijn verhaal dan maar doen, vonden ze op het hoofdkantoor.

Met de kaart sparen de klanten punten voor bijvoorbeeld Staatsloten. “De spaarpas wordt steeds belangrijker”, merkt hij. “Want onze producten zijn niet uniek. Maar voor de spaarpas komen de mensen wél specifiek naar ons.”

Het succes is het gevolg van veel gerichte aandacht. “Je moet daarbij vooral niet te opdringerig worden. Houd het luchtig.” De vier medewerkers (inclusief hijzelf) houden elkaar ook scherp. Ze hebben er een onderling wedstrijdje van gemaakt wie de meeste passen scant op een dag. 

Inzicht in de klanten helpt ook. En daar heeft hij een streepje voor. Want hij kent veel klanten van jongs af aan. “Ik ben hier letterlijk met de kinderwagen naar binnen gereden”, lacht hij. Zijn ouders begonnen de winkel dertig jaar geleden. Vier jaar geleden stapte hij in en op 1 januari 2018 gingen zijn ouders met pensioen en droegen de zaak aan hem over. “De overgang is heel natuurlijk gegaan, nadat ik mijn ouders als fijne mentoren naast mij heb gehad.”

Echte tabakswinkel

De winkel is van oorsprong een echte tabakswinkel. En nog steeds heeft de vestiging van Poelmann een opmerkelijk breed assortiment sigaren. Sinds de verkooptraining weten zijn medewerkers daar ook meer over te vertellen aan de klanten. “Ze zien nu het verschil tussen de ene en de andere sigaar. Dat hebben ze van fabrikanten geleerd. Ze beleven het product ook meer en zijn door de training echt zelfverzekerder geworden.” Ook qua e-sigaretten heeft hij een groot aanbod. Hij was er bovendien vroeg bij toen dat product op de markt kwam. 

Een van de grootste successen van de afgelopen jaren noemt hij de cadeaukaarten. “Dat was echt een schot in de roos. We begonnen met een klein molentje met plastic kaarten en werden met de nodige scepsis bekeken. Nu hebben we een wand van drie meter met allerlei prachtige cadeaukaarten.”

De pasfoto’s gunt hij vooralsnog aan de lokale fotograaf, maar een andere handige service hoopt hij wel snel aan te kunnen bieden. Alleen is zijn winkel te klein voor de postpakketen van PostNL. Daardoor kan hij ook geen andere productgroepen toevoegen. Hij zit daarom in een spannende fase: uitbreiden of (binnen Leusden) verhuizen?