‘Je staat opeens naast de klant’

‘De consument wil beleving’, dat is inmiddels elke retailer wel duidelijk. De pilot die Simon Lévelt vorig jaar startte in een Amsterdamse franchisevestiging, belooft dan ook een feestje aan de klanten. Nu, een jaar later, zit de formule middenin de evaluatie maar duidelijk is al wel dat de klanten er goed op reageren, vertelt directeur Mikkel Levelt.

De toonbank maakte plaats voor twee balies om koffie en thee voor de klant te bereiden. Achterin de pilotzaak is er nog een kleine afrekentoonbank. “Alle koffie en thee is nu voorverpakt”, vertelt Mikkel. “De franchisenemer zet in de winkel koffie en thee met verschillende zetmethodes en adviseert. Klanten kunnen zich oriënteren op het koffie- en theeschap, daar vinden ze meer informatie. Dat hebben ze inmiddels helemaal door, dat is heel leuk; je ziet ze echt de bordjes afstruinen. We merken al dat er meer verkocht wordt en er komen ook meer klanten binnen. Er heerst een andere dynamiek in de winkel.” Die sluit goed aan bij de belevingstrend: “Er moeten dingen geproefd kunnen worden, klanten willen verrast worden”, aldus Mikkel.

De kiem voor de proeverij ligt in een studiereis vier jaar geleden van een groep ondernemers naar China. “Tijdens die theereis zagen ze hoe in alle theewinkels eerst wordt gedronken en geproefd. Zo verkoop je ook. Ze zagen met hoeveel gemak en vanzelfsprekendheid dat ging. Een deel ging er thuis al gelijk mee aan de slag”, vertelt ze.

Gastheer

Het nieuwe concept vereist wel een andere manier van werken, zegt Mikkel. “Als franchisenemer moet je zorgen dat de winkel aangevuld blijft. Je moet klanten verleiden met nieuwe producten en je moet goed kunnen organiseren. Je bent meer gastheer of -vrouw dan in onze traditionele winkel. Je gaat samen met de klant op zoek naar wat het beste past bij diegene. Je staat opeens naast de klant in plaats van er tegenover.”

Die andere manier van werken is soms best ‘een uitdaging’: “Je hebt meer personeel nodig om je vrij te spelen voor het gastheerschap. Dat doen veel andere ondernemers overigens ook al op drukke dagen. Dan plannen ze zichzelf uit en zijn ze alleen bezig met mensen ontvangen en koffie- en theezetten. In de exploitatie moet je dus wel meer omzet draaien om het rond te breien.” 

Geleidelijk

De franchisenemers zien de noodzaak van de stap en een groot deel vindt het ook een leuke en interessante ontwikkeling, zegt ze. “Sommige ondernemers zouden graag nu al verbouwen. Er zijn ook wel ondernemers die het gastheerschap niet zien zitten. Maar we wachten de uiteindelijke evaluatie even af.” Volgens Mikkel verloopt de ombouw naar een volgende fase heel langzaam. “We bekijken of we met de bestaande winkels al een stapje kunnen doen richting concept 3.0. Bijna alle winkels zitten in 2.0, maar we hebben ook nog twee winkels die in versie 1.0 zitten. Het gaat echt geleidelijk.”

Café

Deze pilot is niet het enige vernieuwende waar de formule zich mee bezighoudt. In Groningen – als enige stad in Nederland – staat een café van Simon Lévelt. En waarschijnlijk blijft het ook beperkt tot Groningen. Mikkel: “Het is best een ingewikkelde markt. In de straat zit veel horeca, waaronder ook nog twee andere koffiespeciaalzaken. Dat geeft veel dynamiek aan het team. De mensen vinden het leuk om betere en mooiere koffies te hebben. Maar de situatie in Groningen is uniek. Het café verkoopt en repareert apparatuur en ligt schuin tegenover de Simon Lévelt-winkel, dat versterkt elkaar. En we hebben er veel tafels en een terras. Dat heb je nodig om een goeie zaak te kunnen draaien. In andere steden zie ik niet hoe we dat kunnen realiseren.”

‘Uitproberen’

Simon Lévelt heeft graag eigen vestigingen, “om dingen uit te proberen”, aldus Mikkel, maar doet ze ook graag over aan ondernemers. Winkels onder franchisenemers draaien over het algemeen beter, is haar ervaring. “Als een bedrijfsleider franchisenemer wordt, blijkt er ineens toch meer groei mogelijk. Het is toch anders of iemand voor zijn eigen boterham werkt of in loondienst.” Op dit moment zoekt de formule ondernemers voor vier eigen vestigingen in Nederland en drie in België. “In België is dat lastig”, zegt Mikkel. “Daar kennen we, als Nederlands bedrijf, de kanalen niet goed genoeg voor. We zijn er ook relatief nieuw.” 

Buitenland

Ervaring in het buitenland heeft Simon Lévelt al wel 35 jaar met de export van voorverpakt assortiment. “Wij waren één van de eersten met biologische koffie en thee en zo zijn we in Europese natuurvoedingswinkels en wereldwinkels terechtgekomen. Ook daarbuiten, zoals Japan en Rusland”, vertelt Mikkel. China kwam erbij. Maar om de formule te exporteren is meer nodig, zegt ze. “Die ambitie is er, maar we moeten eerst Nederland en België goed op de kaart zetten. In het verleden hadden we ook interesse in China maar dat zagen we toch niet zitten. Mede omdat versheid een belangrijk onderdeel is van onze kwaliteit. Wat wij in Nederland en België voor elkaar krijgen – koffie die vers gebrand is, ligt binnen een week in de winkel – lukt in China niet. En die kwaliteit is wel een van onze pijlers.”

Directiewisseling

Deze maand is Bert Jongsma Rob Sikkema opgevolgd, die terugtrad als directeur. Samen met directeur Mikkel Levelt zet Bert Jongsma het familiebedrijf voort. Mikkel: “De directiewisseling gaf mogelijkheden om taken te wisselen in het pakket. Ik krijg productie, magazijn en kwaliteit erbij en Bert heeft van mij marketing overgenomen.”