Door de ogen van de gast: wat een mystery visit een franchisenemer oplevert
Groei is voor een franchiseformule alleen waardevol als de kwaliteit meegroeit. Bij Toastable draait het daarom niet alleen om het openen van nieuwe vestigingen, maar ook om het bewaken van de gastbeleving. Eén van de manieren waarop Toastable dat doet, is met mystery visits. Operationeel manager Stefan vertelt wat zo'n bezoek een franchisenemer concreet oplevert.
Van de bediening naar de operatie
Stefan werkt in december drie jaar bij Toastable. Hij begon in de bediening, net terug van een lange reis, en raakte in gesprek met Bartjan, eigenaar van Toastable. Inmiddels is hij verantwoordelijk voor de dagelijkse operatie van de eigen vestigingen en voor de ontwikkeling van de franchisevestigingen.
De rolverdeling is helder. Bartjan begeleidt de startfase: contract, financiering, verbouwing, vergunningen. Zodra de systemen staan, neemt Stefan het over. Hij helpt bij het aannemen en trainen van het team, samen met collega's die al vijf tot elf jaar meelopen. "Dat zijn gewoon bakens van kennis binnen ons bedrijf." Draait de locatie eenmaal, dan is hij het aanspreekpunt voor operatie, HR, systemen en de KPI's. Zelf staat hij nog regelmatig op de vloer. "Ik zou niet alleen maar computerwerk kunnen doen."
Een eerlijke reflectie, elke maand
Toastable werkt samen met Secret View. Alle vestigingen worden iedere maand bezocht door een mystery shopper. Het team weet dát er iemand komt en weet ook waarop getest wordt, maar niet wie het is.
"We willen gewoon een eerlijke reflectie. We willen met onze neus op de feiten gedrukt worden. Soms ten goede, soms confronterend."
De basis onder de vragenlijst is de customer journey die Toastable heeft uitgestippeld: van het moment dat een gast buiten voor de zaak staat tot het moment dat hij de deur weer uitloopt.
Wat levert het de franchisenemer op?
Voor een ondernemer is dat de kernvraag. Volgens Stefan zit de waarde in vier dingen.
- Je ziet je eigen zaak door de ogen van de gast. Als ondernemer sta je er elke dag. Juist daardoor zie je dingen niet meer die een gast direct opvalt. Een mystery visit haalt die blinde vlekken naar boven.
- Je krijgt objectieve cijfers in plaats van een gevoel. Er hangt een score aan het rapport: maximaal 100 procent, waarbij alles boven de 85 procent volgens Toastable echt goed is. Dat 100 procent haalbaar is, bewees de hoofdlocatie inmiddels. "Het is wel hard werken, maar het kan."
- Je hebt een concreet instrument om je team mee aan te sturen. Stefan adviseert franchisenemers het rapport met hun medewerkers te delen. "Dan weten ze heel transparant waarop ze beoordeeld zijn. Dat zijn goede leermomenten."
- Je ziet ook wat er wél goed gaat. En daar hamert Stefan op. "Het is altijd makkelijk om mensen te pakken op dingen die niet goed gingen. Ik wil er vaker een positieve draai aan zien. Jongens, je hebt het gewoon supergoed gedaan."
De franchisenemer blijft daarbij ondernemer in zijn eigen zaak. Toastable bepaalt de standaard, binnen die kaders is ruimte voor eigen invulling. En in de praktijk zijn het juist de franchisenemers die uitblinken. "Zij doen het vaak beter dan wij het zelf kunnen, want het is hún zaak. Dat eigenaarschap voel je als gast."
Van rapport naar actie
Een rapport dat in een map verdwijnt, levert niets op. Bij Toastable is de opvolging daarom vastgelegd.
Binnen twee tot drie dagen ligt het rapport er. Iedereen kan inloggen bij Secret View en kan daar interactief alle resultaten met elkaar vergelijken. De franchisenemer krijgt het, Bartjan en Stefan ook. Alle stakeholders kijken naar dezelfde cijfers.
Bij bijzonderheden volgt direct contact. Staan er zaken in waar echt iets mee moet, dan bellen Stefan of Bartjan meteen. "Het is niet dat we dat vervelend vinden. Het is goed dat we het zien."
Elk kwartaal komt alles op tafel. In de kwartaalmeeting met alle franchisenemers komt mystery shopping vrijwel altijd aan bod. Wijzigingen in het onderzoek worden meteen gedeeld, feedback daarop wordt verwerkt. Is een franchisenemer het niet eens met een score, dan kan die worden aangepast. "Een mystery shopper is ook maar een mens."
De lijst beweegt mee. Per kwartaal wordt de vragenlijst aangescherpt, omdat de operatie verandert en vragen soms hun relevantie verliezen.
Hoe dat er in de praktijk uitziet, laat het voorbeeld van de bijverkoop zien. Uit jaren data over meerdere locaties bleek een consistent patroon: product goed, locatie goed, personeel goed, ervaring goed. Maar op bijverkoop scoorde Toastable structureel onvoldoende.
In plaats van de lat te verlagen, deed Toastable het omgekeerde: meer en specifiekere vragen over upselling toevoegen, met een consistente 75 procent als doel. Vervolgens ging het naar de werkvloer. Stefan pakte bij trainingen de rapporten van het afgelopen jaar erbij: "Jullie hebben twaalf keer consistent onvoldoende gescoord op bijverkoop. Hoe pakken we dat aan?" Het antwoord moest van het team zelf komen. "Ik kan wel zeggen wat ze moeten doen, maar dat vindt niemand leuk om te horen."
"We zagen dat er heel veel geld niet verdiend werd dat we wél hadden kunnen verdienen, als die vragen gewoon gesteld worden."
Het effect is meetbaar. "We zien de upselling nu echt veel beter gaan dan vorig jaar. Dat moet resulteren in hogere omzetten."
Samen bouwen
"We zijn een relatief jong franchisebedrijf. We hebben de input van onze franchisenemers nodig. Samen staan we sterker." Wat dat een toekomstige franchisenemer zegt? Niet dát er gemeten wordt, maar wat er daarna gebeurt. "Het voelt echt alsof we het product met zijn allen aan het bouwen zijn."