De les van Mcsucces

McDonald’s behoort tot de sterkste merken van onze tijd. Zelfs in de afgelopen recessiejaren bleef het concern uitstekend presteren. Terwijl branchegenoten negatieve cijfers lieten zien, stegen de omzet en de winst van McDonald’s, soms met dubbele cijfers.

Over dit niet aflatende succes handelt het managementboek McSucces van foodservicepublicist Ubel Zuiderveld. Het begon halverwege de vorige eeuw met een op het oog eenvoudig hamburgerzaakje in San Bernardino, Californië. Het was het domein van de broers Dick en Maurice McDonald, de geestelijk vaders van fast food. Als eersten pasten zij moderne productiemethoden uit de industrie toe op een restaurant. Dit betekende dat ze functies scheidden, zodat elke medewerker zich kon toeleggen op enkele simpele handelingen. Het hield ook in dat overbodige opsmuk achterwege werd gelaten. Er was geen bestek en dus geen afwas, geen bediening aan tafel en aanvankelijk ontbraken zelfs zitplaatsen. Efficiency en omzetsnelheid stonden voorop. Met een klein assortiment hamburgers, frites en frisdranken wisten de broers enorme omzetten te behalen. Dat viel snel op.

Dit kan overal

Na een publicatie in een vakblad stroomden nieuwsgierigen toe. Velen keken de kunst af in San Bernardino. Ze schiepen McDonald’s behoort tot de sterkste merken van onze tijd. Zelfs in de afgelopen recessiejaren bleef het concern uitstekend presteren. Terwijl branchegenoten negatieve cijfers lieten zien, stegen de omzet en de winst van McDonald’s, soms met dubbele cijfers. Over dit niet aflatende succes handelt het managementboek McSucces van foodservicepublicist Ubel Zuiderveld. hun eigen variant van het restaurantsysteem. Zo bouwde een ondernemer in Miami, Florida, een concept met het voorbeeld van de Californische broers voor ogen. Het resultaat was Burger King, heden ten dage goed voor bijna 12.000 restaurants wereldwijd. Zelf gingen Dick en Maurice McDonald in zee met een handelsreiziger uit Chicago die luisterde naar de naam Ray Kroc. Kroc zag onmiddellijk de potentie. Bij het aanschouwen van het zaakje in San Bernardino riep hij in 1954 uit: “Dit kan overal.” In zijn meest optimistische raming voorzag Kroc dat er in de wereld plek was voor 12.000 McDonald’s vestigingen. Kroc kocht de formule en turnde McDonald’s om tot een franchiseorganisatie. De potentie bleek zelfs groter dan hij dacht. Tegenwoordig zijn er wereldwijd namelijk bijna 33.000 restaurants en dagelijks openen er nieuwe.

McSucces

In Zuiderveld’s boek McSucces staan de historische mijlpalen achterin opgesomd. Het grootste deel van het boek wordt in beslag genomen door leerzame wetenswaardigheden over de succesvolle aanpak van ’s werelds grootste foodservice concern. Zo is aan elke P van de marketingmix een hoofdstuk gewijd en dus komen plaats, product, prijs, publiek, promotie en personeel royaal aan bod. Maar ook de bedrijfsvoering van McDonald’s passeert de revue, net zoals de omgang van het concern met de publieke opinie en nieuwe fenomenen als sociale media, duurzaamheid en verantwoorde voeding.

Maar centraal in McSucces staat het systeem, ofwel ‘the System’, want zelf schrijft McDonald’s het woord consequent met een hoofdletter. Het McSysteem kenmerkt zich door een uitermate planmatige aanpak en een consequente bedrijfsvoering, een constante waarvan niet wordt afgeweken. Zelf zegt het bedrijf het zo: “Branding werkt alleen als een organisatie zich gedraagt en presenteert op een consistente wijze.” Als je een sterk merk wilt bouwen, moet je je dus door niks van de wijs laten brengen. Bij McDonald’s zul je niet zien, zoals bij veel andere bedrijven het geval is, dat er een nieuwe koers wordt ingeslagen als een ander management aantreedt. De basis die roerganger Ray Kroc legde is heilig. En deze basis is: via zijn restaurants moet het merk steeds versterkt worden en relevant blijven voor zoveel mogelijk klanten. Daaraan werkt het concern onverdroten en al decennia lang met dezelfde partners en toeleveranciers.

Focus

Het ging McDonald’s bijna een halve eeuw voor de wind. Rond het begin van dit millennium kwam de klad erin. Dat was het directe gevolg van ongebreidelde expansie en winstbejag. McDonald’s verloor zijn heilige missie om steeds het merk te versterken uit het oog, McDonald’s was gewoon een doorsnee bedrijf geworden. Het concern raakte zijn glans kwijt, bleef met zijn resultaten achter bij de concurrentie en de beurswaarde nam af. Hard ingrijpen was noodzakelijk. Om het tij weer ten goede te keren, focuste het management op de markten waar McDonald’s nog steeds wel optimaal presteerde. Wat bleek? Daar deed men nog gewoon wat men altijd deed. Dáár stond de focus vol op de tijdige vernieuwing van de bestaande restaurants, regelmatige introductie van nieuwe producten, kortom meegroeien met de klant. McDonald’s besefte dat groei nooit meer een doel op zichzelf mocht zijn. Het bedrijf keerde met de slogan ‘Better, not just bigger’ terug naar zijn basis en ging zich weer vol richten op de bestaande restaurants. H et gevolg was verbluffend. McDonald’s beleefde de beste jaren in zijn bestaan en nam definitief afstand van vrijwel alle directe concurrenten.

Emotie

McSucces citeert wijze lessen uit de alledaagse praktijk van een organisatie die behoort tot ‘s werelds meest efficiënte merken en steevast in de top 10 staat van meest kostbare merken op onze aardbol. Dat bereik je alleen als je voortdurend gelijke tred houdt met de verwachtingen van de gast en de tijdgeest. Hierbij komt het, naast het bieden van constante kwaliteit, vooral aan op emotie. Ray Kroc besefte dat al heel vroeg, nog ver voor het woord ‘belevingseconomie’ was uitgevonden. Kroc zei bijna vijf decennia geleden al: “Mensen laten zich beter overtuigen door emoties dan door feiten.” Het is één van de vele soundbites waarmee McSucces is gelardeerd. Kroc zei ook: “Als een bedrijf twee functionarissen heeft die precies hetzelfde denken, is één van de twee overbodig.” De moeilijke jaren, toen het management het contact met de basis kwijt was, leveren de volgende soundbite op: “Als je niet smoorverliefd bent op jouw eigen merk, zal de vonk ook niet overspringen naar een ander.” Het slotakkoord is voor Jim Skinner. Hij zorgde ervoor dat McDonald’s sterker terug kwam dan ooit tevoren. Skinner nam in juli afscheid als topman. Zijn woorden kan iedere ondernemer zich ter harte nemen: “Mijn grote angst voor de toekomst? Ik maak me zorgen over zelfgenoegzaamheid.”

Naschrift

McSucces - De McMethode Onthuld! van Ubel Zuiderveld is onder ISBN-nummer 978 90 814742 3 8 verschenen bij uitgever UZ Holders Media. Het boek is verkrijgbaar bij alle boekhandels en webshops en via uzmedia.nl. Inclusief McSucces Navigator om te bepalen hoe mcsuccesvol u zelf bent.