Rivièra Maison als merk in de markt zetten

In de woninginrichtingbranche is het vooral kommer en kwel. Ze behoort tot de slechtst scorende non-foodbranches, met al jarenlang teruglopende omzetten. Rivièra Maison presteert tegen deze tendens in juist goed. “Misschien wel omdat we van Genieten met een grote 'g' ons handelsmerk hebben gemaakt", stelt algemeen directeur Henk Teunissen. Rivièra Maison is dan ook meer ‘a way of life’ dan puur een winkelconcept.

Je hoeft de kranten maar op te slaan of de treurigheid komt je tegemoet. In de woninginrichting woedt een ware prijzenslag - de merkartikelen (meestal!) uitgezonderd - en de branche doet het volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek en de branchevereniging CBW al jaren veel slechter dan het gemiddelde in de non-foodbranche.

Het eind lijkt bovendien nog niet in zicht, want er komen nog steeds vierkante meters verkoopvloer bij waardoor de rendementen nóg verder onder druk komen te staan. Wie op een woonboulevard rondloopt, kan moeilijk aan de indruk ontkomen dat er sprake is van een grote, grijze massa met nauwelijks onderscheidende producten. Kortom, de woninginrichting kampt met grote economische én imago problemen. Een kortingskanaal is wat je vaak hoort; consumenten zijn niet bereid de prijs te betalen die op de prijskaartjes vermeld staat. Sterker nog: consumentenorganisaties adviseren iedereen vooral af te dingen. Zo is het ook in de keukenbranche gegaan en daar zijn, zoals bekend, de afgelopen jaren dan ook forse saneringen geweest.

Weg uit concurrentiesfeer

Retailspecialisten adviseren spelers in de branche dringend keuzes te maken. Ben je heel groot, dan kun je het je veroorloven generalist te zijn en een breed assortiment te brengen. Of je bent juist een sterke, lokale en middelgrote speler, dan heb je ook nog wel kans van slagen. Kleine winkels moeten zich gaan specialiseren, anders dreigen ze te worden vermalen tussen de reuzen uit het grootwinkelbedrijf en de ‘local heroes’. Of je weet feilloos aan te voelen waar een bepaalde consumentengroep behoefte aan heeft en speelt daar op in.

Hiervan is Rivièra Maison een goed voorbeeld. Weg uit de concurrentiesfeer - en daarmee prijserosie - en een heel duidelijke sfeer neerzetten, zowel in als rond de winkel, met als thema: 'landelijk wonen'. Deze verbondenheid met 'het land' en het daarbij passende gebruik van natuurlijke materialen komt voort uit de lange historie van het bedrijf.

De ouders van Henk Teunissen openden in het voorjaar van 1948 hun bloemenwinkel aan de Amsterdamse Overtoom. Ze noemden hun winkel 'Rivièra Bloemsierkunst', naar het gebied in Italië dat bekend staat als de 'bloemen Rivièra'. Het echtpaar Teunissen bouwde dit filiaal uit tot een gerenommeerde bloemenwinkel. Zo maakten zij onder meer bloemdecoraties voor het 25-jarig huwelijksfeest van koningin Juliana en prins Bernhard in het Amstel Hotel. In 1960 werd een filiaal geopend in het sjieke Amsterdam-Zuid. Vijftien jaar later kwam zoon Henk in dienst bij zijn vader en begon zich toe te leggen op de bedrijvenmarkt.

In 1985 werd Henk eigenaar van het bedrijf en hij opende in datzelfde jaar een filiaal in de Herenstraat, hartje Amsterdam. Tijdens een vakantie in Maleisië kocht Henk een container potten en met deze koop begon ook de verkoop van woondecoratie-artikelen. In het voorjaar van 1993 werden in het filiaal in Haarlem de eerste meubelen verkocht. Drie jaar later werd met de opening van de Kalvertoren in Amsterdam-centrum het complete Rivièra Maison-woonconcept, op een oppervlakte van ruim 300 vierkante meter, geïntroduceerd.

Inhoud en doelgroep

De collectie omvat meer dan 3.000 artikelen, van complete interieurs tot kleine cadeaus. Van windlicht tot love seat, van quilt tot taartplateau. Het assortiment heeft een landelijke, eigentijdse uitstraling en wordt op inspirerende wijze gepresenteerd. "Het draait allemaal om het beeld", stelt Henk Teunissen "al moet de kwaliteit natuurlijk ook in orde zijn. Consumenten komen in eerste instantie op het plaatje af. Als je winkeluitstraling niet aantrekkelijk is, slaan mensen jou over. We redeneren vanuit de klant, proberen met diens blik naar ons concept te kijken." 

Hiermee legt hij de vinger op de zere plek. Want in de woninginrichting wordt vaak nog vanuit de productie en te weinig vanuit de eindverbruiker, de consument, geredeneerd. De branche zou veel meer vraag- in plaats van aanbodgestuurd moeten gaan werken. "En het gaat natuurlijk om traffic: wij willen zoveel mogelijk mensen over de winkelvloer krijgen. Daarom zijn echte, honderd procent 'zuivere' meubelboulevards en andere concentraties niet erg aantrekkelijk voor ons. Daar komen gewoon te weinig klanten. Wij genereren de meeste omzet in vestigingen die omringd worden door andere winkels in uiteenlopende branches, zoals bijvoorbeeld de mode. Mensen lopen bij ons binnen en al zijn ze niet op zoek naar iets specifieks, ze gaan vrijwel altijd met iets naar buiten. Dat kan alleen maar als je ook veel kleinere, goedkopere artikelen verkoopt zoals glazen en kaarsen. Let wel: goedkopere, niet kwalitatief mindere. Want we blijven met Rivièra Maison uitdrukkelijk weg van de onderkant van de markt waar alleen op prijs verkocht wordt. Het vleugje sjiek dat je in al onze winkels terugziet, is ook van toepassing op de artikelen die we voeren."

Consumenten die 'vallen' op het woonconcept - van zitkamer via keuken tot slaapkamer - zijn geïnteresseerd in hun leefomgeving, zowel binnen als buiten. Ze zijn sfeerbewust, hebben een goed gevoel voor stijl en kiezen dan ook voor een persoonlijk interieur. "Ook gastvrijheid is belangrijk voor hen, evenals voor ons. In onze winkel aan het Gelderlandplein in Amsterdam bijvoorbeeld, is iedere zaterdag een gastvrouw aanwezig. Zij ontvangt samen met een hostess de klanten en deelt hapjes uit. Kortom, ze zorgt er voor dat iedereen zich thuisvoelt in de winkel. En een piccolo draagt de aankopen naar de auto. Wij vinden dat heel belangrijk en willen deze ‘way of life’ graag uitdragen omdat we ervan overtuigd zijn dat het de benadering is die past bij onze doelgroep." Op de website van Rivièra Maison staan daarom ook niet alleen de producten vermeld maar is ook plaats ingeruimd voor recepten, boeken en zelfs tips op hotelgebied. Rond het merk wordt een eigen wereld gebouwd, waarin een groeiende klantengroep zich blijkbaar op zijn of haar gemak voelt.

Laagdrempelig

Het merk, want dat wil Henk Teunissen met zijn team nadrukkelijk zijn. "Het is volgens mij de beste manier om uit de directe concurrentiesfeer te blijven. Zorg dat je iets unieks brengt waarmee je jezelf van de grijze middenmoot kunt onderscheiden. Zonder overigens elitair te worden, want we willen ons concept beslist laagdrempelig houden. Nadeel is wel dat je, als je vernieuwend bent, nauwlettend door de concurrentie gevolgd wordt. Soms zelfs wel érg letterlijk...Het is aan ons om ervoor te zorgen dat we hen steeds een stapje voor blijven. Dan bouw je een voorsprong op die lastig in te halen is." 

Rivièra Maison ontwerpt en ontwikkelt zelf de brede collectie met meer dan drieduizend (!) artikelen. Teunissen en creatief directeur Nico Tijsen laten zich inspireren door winkels in grote wereldsteden maar ook door kleine dorpjes in bijvoorbeeld de Provence of andere landelijke streken. En door heel subtiele dingen als een prachtig uitzicht onderweg, of een stof van een mooie jurk. "Elke week komen er nieuwe producten bij en twee keer per jaar wordt de collectie vernieuwd", aldus Teunissen. Van de omzet wordt ongeveer zestig procent in accessoires behaald, de rest in meubelen. Er zijn regelmatig acties, zoals een naturel hoes bij ieder zitmeubel voor 99 euro. "Een doorslaand succes", zegt Teunissen. Het begrip accessoires wordt overigens ruim opgevat. Er zit keramiek bij maar ook kaarsen en zelfs schouder- en strandtassen. Ook voor kinderen zijn er producten te koop, zoals een houten meetlat of een poppenhuis annex boekenkastje. 

Expansie

Rivièra Maison wil groeien. Met winkels én als groothandel. Om dit ook logistiek mogelijk te maken wordt er druk gebouwd in Aalsmeer. Er komt een nieuwe showroom, een groot magazijn en voor de gezelligheid tijdens de huisshows wordt een sfeervol Rivièra café ingericht. Momenteel zijn er veertien winkels, half in eigen beheer en half in franchise. Dit jaar zullen nog drie winkels worden geopend en binnen vijf jaar zal Nederland dertig vestigingen tellen. Meest opvallende en ook grootste winkel is het Polderhuis in het Alexandrium in Rotterdam. Dit monumentale pand uit 1930 werd volledig geïntegreerd in het nieuwe winkelcentrum, een unicum in Nederland, en heeft een vloeroppervlak van 1.000 vierkante meter. Het Polderhuis heeft dan ook de grootste collectie meubelen en woondecoraties van alle Rivièra Maison-winkels, die gemiddeld tussen de 250 en 300 vierkante meter groot zijn.
Ook internationaal wordt hard aan de weg getimmerd. "We nemen deel aan consumenten en vakbeurzen in het buitenland, onder meer aan 'Maison et Objet' in Parijs", vertelt Teunissen. "En we exporteren met onze groothandel naar een toenemend aantal landen. Bijzonder is ook de opening aanstaande april van een winkel in Istanbul, weliswaar niet onder onze naam maar wél met onze collectie. Ook Antwerpen staat op de nominatie om er binnen twee jaar een winkel te openen en we kijken met een schuin oog naar andere grote buitenlandse steden."

De missie voor dit jaar is duidelijk: het concept nóg duidelijker in de markt zetten. "Dit willen we met ons eigen team en natuurlijk onze franchisenemers realiseren. De winkels moeten een honderd procent Rivièra Maison-sfeer hebben. We zullen ons concept 'strenger' gaan bewaken, want willen we een merk worden met internationale potentie en dan is regie heel belangrijk. Onze franchisenemers krijgen dit jaar een nieuw contract waarin we een aantal zaken helder met elkaar afspreken. We willen onze prestaties, die aanzienlijk beter zijn dan het branchegemiddelde, verder optimaliseren, samen met de franchisenemers. Een verbetering betekent winst voor iedereen en dat is een gezond uitgangspunt voor een mooie toekomst wat mij betreft", besluit Henk Teunissen. 

nicolette
redactrice
Bekijk ook