Nummer 1 in ambitie en in Health & Beauty

‘Elke dag als nieuw’, luidt de payoff van Etos. Health & Beauty-keten Etos bruist van vernieuwende energie. De formule met 427 winkels wil inspirerend, creatief, inventief en innovatief zijn. Ambitieus zijn de mensen die de formule dragen ook. Nummer 1 zijn op het gebied Health & Beauty. In 2007 de 500^ste Etos-winkel openen. Het zijn klinkende doelen, waarvoor nieuwe franchisenemers zich warm kunnen gaan lopen.

Om die doelen te bereiken steekt Etos veel energie in versterking en uitbreiding van het assortiment, gericht op haar pijlers gezondheid, verzorging, schoonheid, verrassen en verwennen. Het ligt allemaal besloten in de Etos-missie: ‘Je goed voelen, is er goed uit zien. Er goed uit zien, is je goed voelen. Dat maken wij mogelijk. Voor iedereen.’

In tegenstelling tot de concurrentie bieden de Etos-schappen geen ruimte voor branchevreemde artikelen. Receptmedicijnen passen daarentegen goed in het Health & Beauty-specialisme. Het is de ambitie van Etos om in de toekomst receptmedicijnen te verkopen in  Etos Apotheken of Etos Medicijnservicepunten in alle winkels van Etos en Albert Heijn. Beide winkelpartijen binnen het Ahold-concern halen voordeel uit deze samenwerking. Het vergroot namelijk de inloop door koopgemak in winkels waar je toch al voor je dagelijkse boodschappen komt. Het Etos-imago als de gezondheidsspecialist wordt er tevens door versterkt.

Kruidvat, DA en Etos hebben gedrieën tweederde van de Nederlandse drugstoremarkt in handen. Een markt die nog altijd te bestempelen is als een groeimarkt, met in 2004 een groei van drie tot vier procent. Etos telt verspreid over heel Nederland 427 winkels. Daarvan worden er 229 gerund door franchisenemers en 198 winkels in eigen beheer. De 70 nieuw te openen winkels in de komende drie jaar zullen die verhouding niet wijzigen, meldt Bert Bargboer, Directeur Winkelbedrijf, desgevraagd. “We zetten in op een groei van fiftyfifty.” Bargboer noemt het goed het gevoel van de franchisenemer aan den lijve te ondervinden. De omzetcijfers vereisen eveneens geen bijsturing van de huidige verhouding. Franchisenemers runnen circa 55% van het totale aantal winkels en doen 50% van de totaalomzet.

In alles wenst franchisegever Etos franchisewinkels en eigen winkels gelijk te behandelen. Acties, inkoopvoordeel en begeleiding bijvoorbeeld kennen geen verschillen. Alle artikelen worden vanuit het distributiecentrum in Beverwijk tegen inkoopprijs geleverd. “Wij krijgen daar een fee voor, waarmee alle gezamenlijke activiteiten worden gefinancierd”, zegt Bargboer erover. Tussen de 95 en 100% wordt door de Etos-winkels centraal ingekocht. Per 24 winkels heeft Etos een Operationeel Manager aangesteld voor begeleiding en aansturing van zaken. Iedere winkel wordt eens per vier weken bezocht.

Etos wil overal gevestigd zijn. Tot op straatnaamniveau is een wittevlekkenplan uitgewerkt. Daar zitten waar de mensen zijn, luidt de stelregel. De klant loopt het liefst binnen bij de drogist om de hoek. Als de klant ‘drogist’ zegt, moet Etos op het netvlies verschijnen. Dat is waar Bargboer en zijn organisatie voor gaan. Een Etos, waar gemiddeld vijf tot zes mensen werken, bedient 8.000 tot 10.000 klanten binnen het verzorgingsgebied. In veel steden zitten zo meerdere Etos-winkels. Amersfoort bijvoorbeeld telt twaalf Etos-verkooppunten, Amsterdam zelfs 35.

Vier-wereldenconcept

In 2000 introduceerde Etos het vier-wereldenconcept, gebaseerd op de vier elementen: aarde (kleur oranje), water (kleur lichtblauw), vuur (kleur vuurrood) en lucht (kleur middenblauw). De kleuren leiden de klanten gemakkelijk door vier assortimentsgroepen. Gezondheid, van vitaminen tot medicijnen, is gekoppeld aan aarde. Lichaamsverzorging, van shampoo tot tandpasta aan water. Beauty, cosmetica, geuren en gezichtsverzorging aan vuur en cadeaus, in de trend van origineel, leuk en grappig aan lucht. Eind 2004 waren ruim 200 winkels omgebouwd naar dit concept. Voor 2005 staan nog eens 120 verbouwingen gepland, naast minimaal twintig nieuw te openen winkels. Eind 2006 zijn alle Etos-winkels door heel Nederland heringericht.

Bewezen is dat klanten door de vernieuwde winkelinrichting gemiddeld tweeënhalve minuut langer in de winkel blijven. “Het houdt een significante stijging van de omzet in”, stelt Bert Bargboer.

Het uitrollen van de Etos Apotheek is een ander vernieuwingsproces waar veel energie in gaat zitten. Na drie jaar voorbereidingstijd vormde ’s-Hertogenbosch in 2003 de pilotstad. Samen met Albert Heijn-vestigingen werden tien Etos Apotheken, dan wel Etos Medicijnservicepunten geopend. In 2004 volgde Amersfoort met negentien verkooppunten voor receptmedicijnen. De eerste franchisenemers stapten daarbij ook in het project. Per stad wordt gewerkt onder verantwoordelijkheid van drie tot vijf gekwalificeerde apothekers die assistenten aansturen. Etos verwacht met deze nieuwe dienstverlening ook meer ouderen over de vloer te krijgen. Het is een belangrijke doelgroep, gezien de koopkracht. Onderzoek wijst uit dat gezinnen met jonge kinderen en ouderen boven de veertig de grootste afnemers zijn van geneesmiddelen, al dan niet vrij of op recept verkrijgbaar.

Etos en Albert Heijn werken eveneens samen als het om on line shoppen gaat. Dat kan via de webwinkel van www.albert.nl, waar 10.000 producten besteld kunnen worden en via de bezorgservice Albert thuis geleverd kunnen worden. Ook de andere Ahold-dochters Gall & Gall en DeliXL participeren hierin.

Etos eigen merk in de prijzen

In de Etos-winkels van gemiddeld 230 vierkante meter zijn 18.000 artikelen te koop, waaronder 1.200 eigen Etos-merkartikelen. Voor een groot aantal merkartikelen van Boots en Mexx Colors heeft Etos het exclusiviteitrecht. Met haar eigen merk én de speciale merken, die je alleen bij Etos kunt kopen, heeft de keten een onderscheidende troef in handen. De eigen merkartikelen staan bekend als topkwaliteit tegen een gunstige prijs. In 2004 kreeg Etos de persprijs ‘Astir Award’ uitgereikt voor de Etos Man-verzorgingslijn, zijnde de meest opvallende en innovatieve introductie binnen het segment herenverzorging.

Verder zijn recent de drie producten Etos Lippaint, Etos stylinggel XXX-strong en de Etos Volume Mascara als beste getest door het tv-programma Kassa van de VARA.

De prijs alleen bepaalt niet het succes, zeggen ze bij Etos. Wat klanten vooral waarderen en waarvoor ze terugkeren naar de winkel is het advies en de persoonlijke benadering. “Herkend worden in de winkel, even informeren naar het succes van de laatste aankoop. In de praktijk wordt dat enorm gewaardeerd door klanten”, verduidelijkt Bargboer. Op de eigen Etos Academie worden de Etos-medewerkers getraind aan de hand van allerlei modules: van kassasystemen tot klantbenadering naast een speciale franchisenemeropleiding. De Etos Academie werkt samen met het ROC in Amersfoort, dat gespecialiseerd is in volwassen onderwijs voor bedrijven.

Productontwikkeling en –vernieuwing krijgen een hoge prioriteit. De vorig jaar gelanceerde mannenlijn, bestaande uit twaalf producten voor huid- en gezichtsverzorging, is daar een mooi voorbeeld van. Onderzoek wijst uit dat van de potjes crème in huis gekocht door de vrouw, mannen eenderde gebruiken. Het klantenbestand van Etos wordt voor 95% gevormd door vrouwen en voor 5% door mannen. Dat gaat snel veranderen is de verwachting. Bargboer: “Voor mijn zoons van zeven en dertien jaar zijn gel en geurtjes al verworden tot een eerste levensbehoefte.”

Profiel Etos-franchisenemer

De groei van de markt en de formule- en productvernieuwingen houden in dat er meer mensen een Etos-franchisewinkel binnenlopen. En dat betekent extra hard werken voor franchisenemers, in een weliswaar gezónde drukte voor een ondernemer. Hoe ziet het profiel van een Etos-franchisenemer eruit? “Onze franchisenemers zijn op de eerste plaats resultaat- en klantgerichte ondernemers”, stelt Bert Bargboer. “Je bent creatief, innovatief en betrokken. Samenwerken zit in je genen, je begrijpt hoe de formule in elkaar steekt en je onderschrijft de Etos-visie.”

Leeftijd is van minder belang. Wel is het opvallend dat veel jonge, goed opgeleide vrouwen als franchisenemer instromen. Bijna één op de vier Etos-winkels wordt gerund door een vrouw. Daarnaast stappen ook apothekers in de franchiseformule, evenals zelfstandige drogisten en ondernemers die een supermarkt runnen. Lokale marktkennis, je klanten kennen is daarnaast vaak van doorslaggevend belang voor succes.

Franchisenemers zijn automatisch lid van de Etos-franchisevereniging. Het franchisebestuur vertegenwoordigt de belangen van de leden naar de franchisegever toe. Elke zes weken zit het bestuur, bestaande uit vijf personen, voor formeel overleg met de directie om de tafel. Bestuursleden hebben elk een eigen specialisatie op grond waarvan veel directe contacten onderhouden worden met de eigen achterban. Jaarlijks maakt een bestuurslid tijdens de franchiseledenvergadering plaats voor een nieuw bestuurslid.

Missie Etos franchiseverenging

Een goede franchisenemer is formuletrouw maar ook gezond kritisch. Mondig zijn is een gewaardeerde eigenschap binnen de Etos-formule. De franchisevereniging heeft net als de franchisegever een eigen missie geformuleerd. De Etos-franchisevereniging zet zich in voor het versterken van het succes van de formule en het verhogen van het formulerendement op basis van samenwerking, zo luidt de verenigingsmissie. Er is zelfs een rendementsformule ontwikkeld, die luidt: 1 + 1 = 3, en dat weer gedeeld door 2 = 1,5. De uitkomst is meer dan de som der delen voor een rendementscore van vijftig procent. Het wordt de Wichertjes-formule genoemd, vernoemd naar het huidige bestuurslid Erik Wichertjes.

---

Etos, formule met ervaring

De geschiedenis van de winkelketen gaat terug naar 1918. Werknemers van Philips in Eindhoven startten onder de naam Etos kruideniers- en drogisterijwinkels. Eendracht Toewijding Overleg Samenwerking, de eerste letters van deze vier woorden vormden de naam Etos. Inkoopvoordeel behalen vormde het doel. Etos had in die tijd zelfs een broodfabriek en exploiteerde benzinestations. In 1931 werden de winkels geprivatiseerd. Ahold nam in 1973 de keten over. De kruidenierswinkels werden omgebouwd tot Albert Heijn-winkels en de drogisterijen gingen door onder de naam Etos. Midden jaren negentig werden geneesmiddelengroothandel PragmaCare en vijfentwintig winkels van Le Drugstore door Etos overgenomen. Halverwege 2000 ging Etos een strategische alliantie aan met het Britse Boots die sinds 1997 in Nederland actief was. De Boots-winkels gingen op in Etos. Etos verwierf bovendien het exclusiviteitrecht voor een aantal Boots-merken.

---

Health & Beauty Event van Etos

Ook buiten de winkels weet Etos mensen op de been te krijgen. In oktober 2005 wordt alweer voor de vierde keer het Etos Health & Beauty Event gehouden. De Jaarbeurs in Utrecht staat dan weer vijf dagen in het teken van beauty, gezondheid en verzorging. Op allerlei manieren worden producten en merken gepresenteerd met interactieve shows en amusement. Het is een mooi voorbeeld van wat Etos onder inspireren en klanten binden verstaat. De laatste keer trok het evenement maar liefst 32.000 bezoekers, 99% is vrouw met een gemiddelde leeftijd van 34 jaar. Ze zijn trendgevoelig en dus graag op de hoogte van productinnovaties op het gebied van health, beauty en lifestyle. Gezellig een dagje uit zijn, zo geven de bezoekers aan, is de voornaamste reden het evenement te bezoeken. Iets van die feestelijke beleving nemen ze natuurlijk mee als ze Etos weer binnenlopen voor boodschappen.

---

Nieuwe Etos van Magda Groenendijk pluste 30%

Succes bepaald door mix van vernieuwd concept en service verkoopteam

Ze is een dochter uit een ondernemersgezin. Haar ouders runden bakkerijen. Zelf begon ze ooit haar loopbaan bij DA. Ze haalde alle benodigde papieren. Doorgroeikansen ontbraken voor haar echter toentertijd. In die zin maakte ze bewust een overstap naar Etos waar je franchisemogelijkheden had. Ze werkte acht jaar in loondienst, waarvan zeven als Winkelmanager. Zeven jaar geleden kwam er aan de overkant van haar huidige winkel een Etos van 80 m² vrij waarvoor een franchisenemer werd gezocht. Magda Groenendijk ging de uitdaging aan. Eigenlijk veranderde er als zelfstandige niet veel voor haar. “Je kent alle procedures en de werkwijze van Etos. Ik bleef werken zoals ik het gewend was. Door de franchiseformule hoef ik niet na te denken over inkoop of over op welk schap de shampoo moet worden gezet. Dat ligt allemaal vast. Zodoende hoef ik ook niet veel tijd te besteden aan het te woord staan van vertegenwoordigers.”

Na vijf jaar kwam het winkelpand op nummer 13 vrij. Magda Groenendijk ging andermaal de uitdaging aan. Geïnvesteerd werd in het vier-wereldenconcept. Samen met de Operationeel Manager van Etos is nagedacht over de inrichting waarbij goed gekeken is naar de wensen van de klanten. Magda Groenendijk omschrijft haar Etos als: “Een echte snuffelwinkel is het. Klanten hebben de ruimte om een geurtje te sprayen. Er komen hier ook veel oudere klanten uit de buurt binnen, die willen graag geholpen worden en we hebben mede daarom extra brede paden aangehouden.”

Een omzetplus van 25% was nodig om uit de kosten te komen. “Mede door de inzet van het team zijn we het eerste jaar uitgekomen op 30%. Belangrijker is dat we die omzet goed vasthouden, ondanks de prijsverlagingen en de acties die we veelvuldig doen”, aldus de franchiseneemster. Komt het mede door het concept? “Niet alleen, natuurlijk. De vier werelden en hun kleurstellingen brengen vooral een gevoel en sfeer over waardoor het fijn vertoeven is in de winkel. De service doet de rest. Als wij een bepaald product niet in het assortiment hebben en er is vraag naar, dan bestellen wij dat bij de groothandel. Dat wordt enorm gewaardeerd. Ouderen gaan niet gemakkelijk de stad in om het elders te kopen. Als franchisewinkel hebben wij die extra bestelmogelijkheid om zelf bij de groothandel in te kopen. Een eigen winkel van Etos moet op zo’n moment nee verkopen. Wij binden er, specifiek voor deze buurt, klanten mee.”

Medicijnservicepunt vernieuwing

November vorig jaar volgde een belangrijke vernieuwing. Haar winkel kreeg een balie als Etos Medicijnservicepunt. Samen met vijf Amersfoortse collega-franchisenemers zijn ze als eerste franchisenemers in dit vernieuwende project gestapt. Magda Groenendijk: “Het is allemaal nog pril, maar ik heb er vertrouwen in. In het begin kregen we veel inschrijvingen. En langzamerhand worden er meer recepten afgegeven. Het vertrouwen winnen van je klanten is in deze heel belangrijk.” Recepten voor twaalf uur ingeleverd, kunnen na half vier worden opgehaald of worden bezorgd op je thuis- of werkadres. Het inleveren van het recept en ophalen van de medicijnen vormen twee inloop- en inkoopmomenten. De medicijnrecepten faxt Groenendijk door naar de Etos Apotheker op de Leusderweg in Amersfoort waar medicatiebewaking plaatsvindt en het voorgeschreven recept voor de klant wordt klaargemaakt. Nieuw is dat vrij verkrijgbare medicijnen in de vrije verkoop mogen. Ze liggen daarom niet langer afgesloten achter de balie. Een nieuwe ontwikkeling waar door Etos direct op is ingespeeld”, stelt Magda Groenendijk, die verwacht dat het project gaat slagen.

Tips voor startende franchisenemers, heeft ze die? Ze denkt er kort over na. “Laat je niet afschrikken door de fee. Het is een flink bedrag, maar je krijgt er écht wat voor terug. Gemak en een professionele uitstraling. Door de formule krijgt je winkel extra waarde. Als je ooit wilt of onverwacht móet verkopen zijn je gedane investeringen feitelijk waardevast door een gewaarborgde continuïteit.”