Etos wil de beste drogist blijven
Het voelt goed, de nieuwe koers van Etos. De focus op het drogisterijaspect levert een duidelijke identiteit op en, belangrijker, de consument herkent en waardeert die uitstraling. Dat leverde Etos dit jaar de titel De Beste Drogist van Nederland op. We vroegen algemeen directeur Jan van Dam naar het geheim van het succes en de ambitie voor de toekomst.
“Eigenlijk waren we al goed bezig”, zegt Jan van Dam, sinds een jaar algemeen directeur van Etos. “Toen ik hier binnenkwam wist ik het al: hier zitten heel goede ondernemers en heel goede medewerkers. Tweeënhalf jaar geleden is de strategie aangescherpt en zijn we meer de nadruk gaan leggen op onze corebusiness: de drogisterij. Daarvoor waren we ook nog met een heleboel andere dingen bezig, zoals een apotheek, een parfumerie en we deden iets in food, maar nu ligt de focus volledig op de drogisterij.” Om te weten te komen wat de klant nu precies onder een goede drogist verstaat, deed Etos onderzoek in de vorm van interviews met consumenten. Daar kwam uit dat een uitgebalanceerd assortiment heel belangrijk is maar zeker ook de service - wat betekent: klantvriendelijke medewerkers met kennis van zaken - en een goed prijsniveau. “En op zich zaten we al aardig in de goede richting”, zegt Jan van Dam. “Maar in de perceptie van onze klanten kwam dat er niet uit. Er zat een verschil tussen wat we waren en wat de klanten van ons vonden. In de beleving van de consument waren we bijvoorbeeld duur, terwijl we niet duurder waren dan een ander.” In de nieuwe koers is dus niet alleen de kern van Etos onder de loep genomen maar zeker ook de communicatie daarover. Be good and tell it: het oude marketingadagio is nog altijd springlevend. Eind vorig jaar startte Etos de thematische campagne ‘Op je voordeligst’ die aangeeft dat je er met Etos niet alleen op je voordeligst uit kunt zien maar ook kunt zijn. “We hoeven niet de goedkoopste te zijn maar de prijs mag nooit een reden zijn om niet naar Etos te komen”, aldus Jan van Dam.
'Etos heeft alles'
Aan alle veranderingen die Etos doorvoerde, ligt uitgebreid onderzoek ten grondslag, onder klanten en niet-klanten. Jan van Dam: “Luisteren naar de klant is bij ons geen loos begrip. Wij doen continu onderzoek naar hoe de klant de winkel beleeft. Daar komen heel interessante dingen uit. We testen ook veel zaken van tevoren zodat we weten of het is zoals de klant wil.” Als eerste boog Etos zich over het assortiment. Dat moest een goed evenwicht vormen tussen het eigen merk en A-merken. “Het assortiment is de belangrijkste reden voor een klant om naar de drogist te komen. En er mag geen twijfel over zijn: op het gebied van persoonlijke verzorging heeft Etos álles, ook de nieuwste introducties. Dat betekent meer schapruimte voor relevant assortiment als persoonlijke verzorging. Gezichtsverzorging, make-up en zonnebrand bijvoorbeeld, hebben meer meters gekregen. We hebben veel gedaan in het eigen merk, er is meer keuze en de kwaliteit ervan is verbeterd. En daar ligt echt nog een groeiambitie. Bij de A-merken is de snelheid van innovaties voor ons belangrijk. Voor het op tv is, willen wij het hebben.” Dat de aanpak werkt, weet Jan van Dam al: “We krijgen nu al te horen van klanten: ‘Etos heeft alles’.”
Natuurlijk klantvriendelijk
Om de service te kunnen bieden die de klanten verlangen, zijn twee zaken heel belangrijk: de klantvriendelijkheid en het kennisniveau van de medewerkers. Jan van Dam: “Negentig procent van de service wordt bepaald door de ondernemers en de medewerkers. Dat onderscheid je van de supermarkt en van je concurrenten. Het begint al bij het aannemen van medewerkers; we kijken heel sterk of iemand in het profiel past, of iemand die klantvriendelijkheid van nature in zich heeft. Het is een van de zwaarstwegende argumenten om door te kunnen groeien. Dat geldt ook voor de franchiseondernemers: wij willen gewoon de beste hebben!”
Etos heeft het budget voor trainingen flink opgeschroefd. Alle medewerkers worden meerdere keren per jaar getraind. Het kennisniveau op de winkelvloer begint bij de certificering. “Drogist is een vak”, zegt Jan van Dam. “Daarom zijn voor ons de diploma’s Drogist en Assistent-Drogist heel belangrijk.” Verder heeft Etos e-learning geïntegreerd: alle medewerkers zitten zo’n tien keer per jaar achter de computer om hun productkennis op peil te houden. “Dat is verplicht”, aldus de algemeen directeur. “Je moet er ook je certificaten voor halen, anders heb je een probleem.”
Verder is er de Etos Academie in Amersfoort. Hier worden dagtrainingen gegeven die variëren van verkooptrainingen en workshops over productgebruik tot managementtrainingen op het gebied van bijvoorbeeld personeel & organisatie en financiën. “Iedereen doet volop mee, ook de franchisenemers”, vertelt Jan van Dam. “Ik geloof niet zo in dat onderscheid tussen eigen vestigingen en franchisevestigingen.”
10 voor de klant
Belangrijke tool in het servicebewustzijn van de medewerkers is het concept ‘10 voor de klant’. Jan van Dam: “Dit zijn tien eenvoudige gedragsregels die variëren van meelopen met de klant naar het schap, het inpakken van cadeautjes tot ‘bedankt en tot ziens’ zeggen na de kassa-afhandeling. Hiermee hebben we echt een enorme sprong gemaakt omdat het voor de mensen gemakkelijk is te begrijpen. Wij groeien heel hard, zowel qua omzet als qua aantal winkels, dus is een standaardisering in de omgang met de klant heel belangrijk. Service is een containerbegrip geworden maar wij hebben het hiermee behapbaar en tastbaar gemaakt. Ik denk zelfs dat het een van de belangrijkste redenen is waarom we De Beste Drogist zijn geworden.”
Om een beeld te geven van de snelle groei van Etos: vorig jaar kreeg de drogisterijformule er dertig nieuwe winkels bij en dit jaar zal de groei ook rond dit aantal liggen. De verhouding eigen Etos-vestigingen en franchisenemers is fiftyfifty op een totaal van bijna vijfhonderd winkels - naar verwachting wordt dit jaar de vijfhonderdste winkel geopend.
Prijspeil
De derde pijler onder de identiteit van Etos is het prijsniveau. Enkele maanden geleden maakte de formule de Etos PrijsPeiler bekend: met een constante controle op de laagste prijs van een ruime selectie A-merken wil Etos de klant de beste kwaliteit èn prijs garanderen. Als een van deze producten bij de concurrenten goedkoper wordt aangetroffen, volgt een prijsdaling. “We zijn zeker agressiever in prijs geworden”, zegt Jan van Dam. “In de winkel zie je beter wat de prijzen zijn en we zijn vooral ook scherp met acties en aanbiedingen. En dat komt over. Uit ons onderzoek blijkt dat we niet alleen daadwerkelijk maar ook in de beleving van de klant voordeliger zijn geworden. Uit het voorjaarsonderzoek 2007-2008 van het GfK Panel blijkt dat consumenten ons nu als voordeliger ervaren dan vroeger, terwijl onze servicegraad als hoger wordt beleefd. Het beeld van de klant komt nu meer overeen met de werkelijkheid. Dat is een continu proces en we zijn er nog lang niet. We zullen nog vele slagen moeten maken, maar we zijn zeker op de goede weg! De drie pijlers onder onze strategie - assortiment, service en prijs - zijn de knoppen waar we hard aan draaien”, aldus de Etos-directeur.
'Positieve club'
De ingezette koers in combinatie met de snelle groei van Etos betekent dat de drogisterijketen ook ‘aan de achterkant’ - aan de backoffice - bezig is om verder te professionaliseren. “De Beste Drogist moet ook up-to-date zijn in zijn IT-processen”, vindt Jan van Dam. “Zo hebben we pas een nieuw kassasysteem in gebruik genomen, met nieuwe pinapparatuur tegen het skimmen, maar we zijn ook bezig om de bestel- en distributieprocessen nóg efficiënter te maken.” Een keer per zes weken is er een overleg tussen de directie en het franchisebestuur. “Onze ondernemers vormen een heel positieve club en komen vaak met creatieve ideeën. De focus ligt constant op ‘hoe kan het simpeler, beter’. Want voor je het weet zijn de processen ineens heel complex geworden, daar moet je echt voor waken.”
Vanwege de stevige groeiambitie is Etos altijd op zoek naar goede ondernemers met creatieve ideeën. Een goede locatie, liefst in een winkelstraat of naast een goede servicesupermarkt, is een pre. Jan van Dam: “Die combinatie van Etos en supermarkt werkt goed voor ondernemers. Niet alleen met onze zusterorganisatie Albert Heijn, hoor. Recent hebben we toevallig een winkel geopend naast een PLUS-supermarkt. Maar we zitten ook naast Jumbo. En de HEMA-ondernemers doen het bij ons ook heel goed. Etos floreert goed naast de HEMA.”
De eigen vestigingen staan meestal in de grote steden, de franchisevestigingen zitten voor het merendeel in de kleinere kernen. “Dáár kan de ondernemer het verschil maken. Wij geloven in die lokale binding waardoor hij het hart van de klant kan veroveren.” De kaart van Nederland toont nog veel witte vlekken waar het Etos betreft. Teveel. “We willen er nog heel veel winkels bij. Want om De Beste Drogist te blijven en ons businessmodel te kunnen hanteren, hebben we groei nodig”, zegt de directeur. Gaat dat lukken? Jan van Dam: “Ja, dat verwacht ik wel. Het gaat goed, we zitten in stabiel vaarwater en we hebben genoeg zelfvertrouwen en genoeg talent in de organisatie om al onze plannen waar te maken. We gaan dus door op de ingeslagen weg, in een versneld tempo. Groot voordeel is dat we binnen Ahold zitten. Dat is niet alleen een sterke organisatie met veel kennis en systemen waar wij ook van profiteren, maar ook een kweekvijver voor talentvolle medewerkers.”
E-learning Stoppen met roken
Etos investeert fors in training. E-learning is daar een belangrijk onderdeel van. Zo was de actuele e-learning-module ‘Stoppen met roken’ verplicht voor alle medewerkers, zodat ze per 1 juli - datum waarop het rookverbod in de horeca inging - de stoppende klant op de juiste wijze konden adviseren. In de training leerden ze over de redenen om te stoppen met roken, de beschikbare nicotinesubstitutieproducten met hun specifieke voor- en nadelen en mogelijke ontwenningsverschijnselen. Veel nadruk lag op het inleven in het probleem, de oplossing voor de specifieke klant en het geven van advies.
Nieuw: Etos-babyvoeding
Het eigen merk van Etos kreeg een belangrijke impuls met als voorlopig hoogtepunt de recente introductie van Etos zuigelingen- en potjesvoeding. Hiermee is Etos dé babyexpert, met alles voor de verzorging van baby’s in elk prijssegment. Omdat jonge ouders vaak onzeker zijn en veel vragen hebben, ontvingen zowel de winkelmedewerkers als de consumentenservice en winkelservicedesk vooraf een uitgebreide training. De introductie is ondersteund met een grote communicatiecampagne richting consumenten, pers en decision makers als kraamverzorgenden, kinderartsen en medewerkers van consultatiebureaus en kinderdagverblijven.