Comeback Lampenier
Gedreven creatieveling met ondernemerszin? “Dan pas je bij onze club”, zegt Arno de Haas van de Lampenier. De verlichtingsformule maakt een verrassende comeback en is klaar om te groeien. We vroegen de formulemanager naar de reden van het succes.
Wat is er zo sterk aan de formule Lampenier?
“De merknaam Lampenier is ijzersterk. We hebben een hele hoge spontane naamsbekendheid. En er is geen andere formule op het gebied van verlichting die de afgelopen periode zoveel heeft geïnvesteerd als Lampenier. Na de overname begin 2009 bracht Euretco een brok ervaring in in het ondersteunen van zelfstandige ondernemers. Nu, bijna twee jaar later, is de formule weer klaar om verder te groeien. We ontwikkelden een nieuw concept en een nieuwe huisstijl. In die twee jaar maakten we ook een hele cultuuromslag door. De bestaande club ondernemers heeft dat geweldig gedaan. Ze presteren beter dan vorig jaar en vorig jaar presteerden ze weer beter dan het jaar daarvoor. We noteren op dit moment een plus. En dat terwijl de markt op dit moment in de min staat.”
Hoe ziet Lampenier nieuwe stijl eruit?
“In Katwijk staat de nieuwe pilotstore. Dat is Lampenier in de nieuwe stijl. Die geeft nu een heel andere winkelbeleving dan in de oude vorm. We hebben heel kritisch naar de formule gekeken. Wat treft de gemiddelde consument aan als hij een verlichtingsspeciaalzaak bezoekt? Dat is een enigszins gedateerde winkel die vol hangt met lampen. Een oerwoud van lampen waar je als consument je weg in moet zien te vinden. In ons nieuwe concept denken we niet meer product- maar consumentgericht. We presenteren niet meer zoveel mogelijk lampen maar helpen de klant bij zijn keuze. Dat doen we door de verlichting te verdelen in stijlgroepen – eigentijds, modern, landelijk en romantisch. Die stijlgroepen brengen we onder in een heel eigen sfeerpresentatie van vloer, bijpassend behang en decoraties, gevangen in cirkels van acht meter doorsnede. Als je binnenkomt en je bent wat meer klassiek georiënteerd, dan zie je in een oogopslag waar je moet zijn. Onze nieuwe slogan is ‘Light up your moments’. We merken dat de klant de nieuwe uitstraling perfect oppikt. De pilotwinkel wordt steeds weer als verrassend en vernieuwend ervaren. En we merken het in de omzet. De plus die de ondernemer in Katwijk –Thom Prins - voor ogen had om zijn investering terug te verdienen, is dik overschreden.”
Hoeveel vestigingen zijn al omgebouwd?
“Dat proces is nu gaande. De ideale vorm is op dit moment nog niet voor iedereen haalbare kaart qua investering. Daarom creëerden we als tussenoplossing een restylingvariant, die ook goed de sfeer weergeeft. Alle nieuwe vestigingen krijgen wel gelijk de complete huisstijl. Wij geloven in het nieuwe concept. Dat zorgt ervoor dat de ondernemers meer omzet gaan maken. Thom Prins was in eerste instantie wat huiverig om zijn bestaande klanten kwijt te raken maar het tegendeel is waar. Hij behield zijn bestaande klantengroep en kreeg er nieuwe klanten bij.”
Welke valkuilen kwamen jullie tegen in het omslagproces?
“Grote valkuil is dat je wordt gegrepen door je enthousiasme en dan te snel gaat. Dan krijg je de ondernemers – voor wie je het doet - niet mee. En dat is essentieel, want zonder ondernemers is er geen winkel. Dit kun je niet van bovenaf beslissen. Je zult draagvlak moeten creëren. Dat is de basis van een goede samenwerking in een franchiseformule. Dat de ondernemers weten dat er naar hen geluisterd wordt. Onze franchiseraad bestaat uit vijf ondernemers, die elk een regio in Nederland vertegenwoordigen. Elke stap is in overleg gegaan met de franchiseraad. Thom Prins uit Katwijk is een van de franchiseraadsleden. Ik zal nooit vergeten dat we op de grond zaten in zijn toen nog lege pand waar de pilotwinkel moest komen. In mijn nette pak, onder het stof. We hadden heel erg het gevoel van ‘we doen dit samen’.”
Voor hoeveel Lampeniers is er ruimte op de markt?
“Wij streven naar vijftig Lampeniers in 2015. Niet alleen nieuwe winkels maar ook in combinatie met meubelzaken. We ontwikkelden een shop-in-shop-concept voor Lampenier. Een volwaardige winkel. Verder zijn er driehonderd zelfstandige verlichtingswinkels in Nederland – waaronder Lampenier trouwens – dus ook daar zien wij nog ruimte om te groeien.”
Wat is de positionering?
“We geloven sterk in de kracht van de speciaalzaak. Er is een groep consumenten die bereid is om wat meer uit te geven voor een kwalitatief mooie lamp en een goede service. Dat betekent dat je de onderkant van de markt moet kunnen loslaten. Je moet niet het gat willen dichten tussen jou en de bouwmarkt. Je moet juist afstand durven nemen om in de perceptie van de consument te laten zien dat je service geeft, dat je thuis komt adviseren, dat je komt opmeten en dat je komt monteren. En dat je een collectie hebt die je niet bij de bouwmarkt kunt kopen. Je moet je prijsstelling kunnen rechtvaardigen. Als die collectie daar zou staan voor een prijsstelling als in de bouwmarkt, raakt de klant in verwarring. Aan de andere kant willen we ook geen designzaak zijn. Dan hangen er geen 1.000 armaturen maar 250. (Lachend) En dan hebben onze ondernemers een sikje en een mooie bril - even gechargeerd - en varen ze op vijf of tien klanten per week. Dat is ook weer een andere perceptie en daar willen we vandaan blijven. We zijn de afgelopen twee jaar opgeschoven van onderkant midden midden naar midden bovenkant midden.
We zijn een speciaalzaak en een lichtstylist. Bij ons mag je gedegen kennis verwachten van techniek en van de marktontwikkelingen, zoals de komst van de LED en de perikelen met de gloeilamp. En natuurlijk van de stijltrends. De kracht zit in het persoonlijke contact en het maatwerk. ‘Hoe woont u? Wat is de stijl van uw woning? Waar komt het armatuur te staan?’ Lampenier adviseert vanuit kennis en vanuit sfeer, eventueel bij de consument thuis. Hij levert een goede kwaliteit voor een goede prijs en denkt vanuit een totaalplaatje.”
Hoe ondersteunt Euretco?
“Op alle mogelijke manieren. Franchisenemers krijgen begeleiding op de winkelvloer op het gebied van winkelpresentatie, bedrijfskundige aspecten, collectie, automatisering, de presentatie van de ondernemer zelf… Als de ondernemer daar behoefte aan heeft, dan kun je bijvoorbeeld denken aan een uitwisseling met mensen van de pilotstore. En bij de inkoop natuurlijk. Daarbij zoeken we echt de samenwerking met de leveranciers. We denken niet in de breedte - dus zoveel mogelijk leveranciers verzamelen - maar in de diepte. Daardoor zijn we ook interessanter voor de leveranciers en hoe interessanter we zijn, hoe beter de condities voor onze ondernemers. Op dit moment hebben we een mooie groep leveranciers met wie we onze collectie goed kunnen bouwen.
Voor de komende periode hebben we een ijzersterke marketingcampagne. De trigger is: kom naar ons want bij ons slaag je altijd. De slogan ‘Light up your moments’ kan steeds opnieuw doorgetrokken worden. ‘Light up your home moments’ bijvoorbeeld, is een advertentiecampagne waarbij we communiceren dat je bij aankoop van een lamp een abonnement op een woonblad cadeau krijgt. Of ‘Light up your dinner moments’, waarbij we een sfeer neerzetten en communiceren dat we de hanglamp tijdelijk gratis voor je komen ophangen. De campagne is gebaseerd op de nieuwe kerncollectie. Zo heb je als ondernemer altijd de artikelen in huis die in de folders staan en hoef je niet vlak voor de actieperiode nog snel twee pallets lampen op te hangen.”
Hoe is de relatie met de franchisenemers?
“Die is goed omdat we open staan voor elkaar. De communicatie met de ondernemers is ongelooflijk belangrijk. Als mensen ontevreden zijn, dan moet je de reden boven water zien te krijgen. Doen wij ons werk niet goed? Dan moeten we naar ons zelf kijken. We proberen zo goed mogelijk met kritische vragen om te gaan. We zullen ook altijd blijven uitleggen, dat als je met z’n allen kiest voor een bepaalde positionering, je niet individueel van de algemene lijn kunt afstappen. We kijken wel of we de ondernemer lokaal kunnen ondersteunen met een campagne. De franchisenemers hebben de ruimte om lokale marketing te bedrijven en om een deel eigen collectie in te kopen. De kerncollectie die we hebben is keihard. Als de consument zich op onze website oriënteert, moet hij de lampen in onze winkels terug kunnen vinden. Die kerncollectie is zestig procent van de totale collectie. Van de rest koopt de ondernemer twintig procent in bij de leveranciers met wie we inkoopcondities hebben afgesproken en twintig procent is volledig vrij. Wij zijn daar heel flexibel in. Zo kan de ondernemer accent leggen op zijn marktgebied. Maar als je structureel niet op dezelfde lijn zit, is het beter om uit elkaar te gaan. Het is onze taak om de formule te bewaken, met een goede uitstraling, goede marketing, goede collecties, p.o.s.-materiaal op de winkelvloer en uitstekende condities. Dat zijn we verplicht aan de overige ondernemers. Maar zo’n geval heeft zich nog nooit voorgedaan. Overigens geeft deze vorm veel meer ruimte dan Lampenier oude stijl. De formule zoekt veel meer de samenwerking met ondernemers maar is tegelijkertijd harder in de manier waarop we de markt betreden.”
Wat kan er beter?
“Ik denk dat we – nog beter dan we al doen – naast de ondernemer kunnen staan in de winkel. Om goed te beseffen wat de dagelijkse problematiek is waar hij mee te maken krijgt. We zijn met een ongelooflijk enthousiast team dat bergen werk verzet. Ik plan regelmatig dagen in dat ik zelf ondernemers bezoek. Dat zou ik nog vaker willen doen. Er continu voor onze ondernemers zijn en niet opgaan in de waan en drukte van de dag. Die ondernemers hebben immers bijna twee jaar geleden de keuze gemaakt om met Euretco in het diepe te springen.”
Hoe gaat het met de werving van nieuwe franchisenemers?
“Dit jaar starten er twee of drie, dus daar zijn we heel blij mee. Het zelfstandig ondernemerschap is op dit moment echter lastig. Dat heeft te maken met financiering, met het vinden van locaties en de huurniveaus. Verder richten wij ons op de meubelbranche en daar is de economische recessie erg hard aangekomen. Er hangt natuurlijk wel een investering aan vast, we gaan onze winkels niet kunstmatig in de lucht helpen. Dat moet vanaf dag één een goede start zijn. Op de beurs Onderneem ’t! hebben we ook een aantal zeer serieuze kandidaten ontmoet. Als we een winkel gaan openen, moet alles gewoon kloppen. Een ondernemer moet weten of zijn omzetprognose de investering wel rechtvaardigt. Daar zijn we zeer zorgvuldig in. Het toekomstperspectief voor Lampenier is heel rooskleurig. In de branche wordt het begrip speciaalzaak vaak niet meer waargemaakt. Daardoor ontstaat ruimte voor onze formule. Onze ondernemers laten zien dat een goede speciaalzaak bestaansrecht heeft. Niet alleen de pilotstore, ook de anderen presteren tegen de dalende trend van de markt in. Het helpt natuurlijk dat we bij een krachtige organisatie zitten, die zich realiseert dat Keulen en Aken niet op een dag gebouwd zijn. Tijd en realiteitszin, dat heeft Euretco. Kwalitatieve groei staat als een paal boven water, anders doe je jezelf de das om.”
Wat voor mensen zoeken jullie?
“Gedreven en creatieve mensen. Dat is niet gebonden aan leeftijd. Mensen die gevoel hebben voor stijl en mode, die er lol in hebben en er keihard voor willen gaan. Dat zijn de mensen die bij ons passen. Mensen die eigenlijk al jaren dat zelfstandig ondernemerschap in zich hebben en een manier zoeken om het daadwerkelijk in de praktijk brengen. Want ondernemersgeest en realiteitszin moet je wel hebben. Je bent bij ons echt zelfstandig ondernemer.”
“Lampenier is een mooie toevoeging voor Euretco”
Euretco nam – na het faillissement eind 2008 – de naam Lampenier over. De formule is een mooie toevoeging voor Euretco, vindt formulemanager Arno de Haas. “Euretco heeft meerdere formules in verschillende branches. Verlichting vormt daarop een aanvulling die in de wonen branche meer rendement kan brengen.” Van de vijfendertig Lampeniers besloten destijds 23 ondernemers om door te gaan. Dit jaar is het aantal gegroeid met drie ondernemers.