Geeft u uw prijzen correct weer? De ACM geeft vuistregels en voorbeelden.

Black Friday en de feestmaand komen eraan. Retailers bereiden volop acties voor om consumenten naar hun (web)winkels te trekken. Maar in de strijd om aandacht ligt misleiding op de loer: een actie kan snel mooier lijken dan hij is. Er gelden daarom strikte wettelijke regels voor prijs- en kortingscommunicatie. De Autoriteit Consument & Markt ("ACM") heeft een leidraad gepubliceerd om retailers handvatten te bieden hoe prijzen eerlijk te presenteren.

Wettelijke regels voor prijs- en kortingscommunicatie. Waarom is dat belangrijk?

De wetgever vindt het belangrijk dat prijzen, en meer in het bijzonder kortingen op prijzen, op een duidelijke en eerlijke manier worden getoond. Om bedrijven te helpen zich aan de regels te houden, heeft de ACM de ‘Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen’ (de "Leidraad") ontwikkeld.
De ACM stelt dat de wijze waarop ondernemers hun prijzen weergeven in sommige gevallen (nog steeds) misleidend is. Zo zou er soms gebruikgemaakt worden van kortingen ten opzichte van prijzen die nooit door de betreffende ondernemer in zijn onderneming zijn toegepast. Hierdoor zouden consumenten reële prijzen niet meer goed kunnen vergelijken en zouden zij uiteindelijk meer betalen. De Leidraad laat volgens de ACM zien hoe ondernemers prijzen en kortingen in beeld kunnen brengen zonder te misleiden. 

Allereerst vraagt de ACM aandacht voor de manier waarop de prijzen bij een product weergegeven moeten worden. Daarnaast vraagt de ACM in het bijzonder aandacht voor de regels rondom het aankondigen van prijsverminderingen, oftewel kortingen. 

De Leidraad komt voort uit bestaande wet- en regelgeving die ziet op de wijze waarop ondernemers hun prijzen richting consumenten moeten communiceren. Het doel van de (Europese) wetgever is kortgezegd ervoor te zorgen dat ondernemers hun prijzen op zodanige wijze weergeven dat de consument in staat is de prijs die voor een product wordt gevraagd te beoordelen en te vergelijken. Meer in het bijzonder worden regels gesteld aan de wijze waarop ondernemers kortingsacties weergeven waarin een prijsvermindering wordt aangekondigd.

De kern van de regels rondom het weergeven van prijzen.

Een ondernemer mag een product in beginsel slechts aanbieden indien het voorzien is van een aanduiding van zowel de verkoopprijs als de prijs per meeteenheid. De aanduiding van de verkoopprijs en de prijs per meeteenheid moet aan meerdere eisen voldoen, zo moet deze:

• bevattelijk en ondubbelzinnig zijn;
• in euro's uitgedrukt;
• voor zover dat nodig is voor een goed begrip, een aanduiding van de verkoopeenheid bevatten; en
• van nabij duidelijk leesbaar zijn. 

Uit het Besluit Prijsaanduiding volgt dat als een ondernemer een prijsvermindering aankondigt hij daarbij de laagste verkoopprijs moet noemen die hij heeft gehanteerd in de laatste dertig dagen. 

Denk daarbij bijvoorbeeld aan:

• van/voor-prijzen: was 100 euro, nu 80 euro;
• het adverteren met producten met een korting gelijk aan de btw of dat in het algemeen kortingen van xx% gelden. Ook die korting moet dan wel gegeven worden over de laagste verkoopprijs in de afgelopen 30 dagen.

Het doel is om te voorkomen dat ondernemers de referentieprijs waartegen de korting wordt afgezet kunstmatig opdrijven om vervolgens zogenaamd hun prijzen te kunnen verlagen. Een verkoper mag niet de indruk wekken dat consumenten een grotere korting krijgen dan daadwerkelijk het geval is. Hierdoor zouden consumenten mogelijk een aankoop doen die zij met de juiste informatie niet hadden gedaan. Hierbij merkt de ACM op dat het evenzeer van belang is voor de ondernemers zelf dat prijzen juist zijn en eerlijk worden weergegeven omdat bedrijven dan eerlijk met elkaar kunnen concurreren.  

De regel van de laagste prijs in de afgelopen 30 dagen geldt niet voor alle gevallen waarin een ondernemer zijn prijs vergelijkt met andere prijzen. Dit geldt bijvoorbeeld niet in het geval een ondernemer zijn prijs afzet tegen de adviesprijs of de prijs van een concurrent. In die gevallen hoeft niet gekeken te worden naar de afgelopen 30 dagen, maar moet de ondernemer wel rekening houden met de andere regels hierboven genoemd zijn. Het moet de consument duidelijk zijn waarmee de prijs wordt vergeleken. Als de consument op het verkeerde been wordt gezet, is er mogelijk sprake van misleiding en dus een oneerlijke handelspraktijk.

De vijf vuistregels in de Leidraad.

Om bedrijven te helpen zich aan de regels te houden, heeft de ACM de Leidraad opgesteld. De Leidraad geeft onder andere uitleg over de regels die gelden als een ondernemer prijzen vergelijkt (van-/voorprijzen) of kortingen toont. De belangrijkste basisregel in de woorden van de ACM: 

“dat een verkoper - indien hij of zij een korting geeft op een product - ervoor zorgt dat het een echte korting betreft.”

In de Leidraad heeft de ACM vijf vuistregels voor een correcte prijsaanduiding opgesteld waaraan een ondernemer zich in ieder geval moet houden en die ondernemers zouden moeten helpen om prijzen op een juiste manier te tonen. We nemen ze kort even door:

1. Geen doorhalingen van prijzen behalve de laagste prijs 
   Een ondernemer mag een prijs op het prijskaartje of de website alleen doorhalen, als dit de laagste prijs is die hij zelf in de 30 dagen voorafgaand aan de korting heeft gehanteerd.

2. Geen onechte prijsverlaging 
   Als een referentieprijs waartegen de prijs wordt afgezet niet de laagste prijs is die de ondernemer zelf heeft gehanteerd in de afgelopen 30 dagen, dan mag hij niet doen alsof er een korting geldt. 

   De ondernemer mag in dat geval geen prijsaanduiding-technieken gebruiken, zoals het vermelden van een procentuele korting (bijv. ’30% korting’), een bedrag aan korting (bijv. ‘50 EUR korting’), een aanduiding van de prijs ‘was xx euro’, of een andere gelijkwaardige uiting die de indruk geeft dat een korting wordt gegeven. 

   Denk bijvoorbeeld aan het weergeven van een adviesprijs. Als die prijs niet door de ondernemer zelf als laagste prijs is gehanteerd, dan is dat niet een oude prijs die de consument in het verleden zou hebben betaald waarop de consument nu met deze actie daadwerkelijk korting krijgt.

3. Geen kunstmatig verhoogde prijzen.
   Als een ‘van-prijs’ voorafgaand aan de aanbieding is verhoogd of fictief is, dan wordt daarmee de indruk gewekt dat een korting of aanbieding groter is dan die in werkelijkheid is. In dat geval is er sprake van kunstmatig verhoogde prijzen en dat is niet toegestaan. 

   Als een ondernemer niet zijn eigen 'van-prijs' gebruikt maar zoals net als voorbeeld genoemd een vergelijking maakt met de adviesprijs dan moet hij aangeven wat deze term inhoudt. 

   Verder moet de ondernemer kunnen aantonen dat deze prijs niet alleen door de fabrikant wordt aanbevolen, maar ook daadwerkelijk door andere verkopers in de markt wordt gehanteerd.

4. Duidelijke en opvallende informatie
   De ondernemer moet de relevante kenmerken van de genoemde referentieprijs duidelijk en opvallend aangeven door middel van een permanente tekst die altijd direct naast de referentieprijs staat. Als hij bijvoorbeeld de term ‘adviesprijs’ gebruikt, dan moet hij aangeven wat deze term precies inhoudt. Op deze manier is het voor de consument in één oogopslag duidelijk wat de getoonde prijs betekent.
5. Geen buitensporig lange kortingen
   Kortingen mogen niet buitensporig lang duren. Of een kortingsactie buitensporig lang is – en er sprake van misleiding is – is afhankelijk van hoe lang en product voor de ‘van-prijs’ verkocht is. De ACM acht een kortingsactie die langer dan 3 maanden duurt sowieso buitensporig.

Deze vuistregels worden nader uitgewerkt in de Leidraad onder meer aan de hand van goede en foute voorbeelden. 

Let op: dit geldt zowel voor fysieke winkels als online verkoop zoals in webshops of apps. Als een ondernemer producten verkoopt via een platform gelden de regels voor de daadwerkelijke verkoper. Dus niet zozeer voor het platform zelf, maar het platform moet wel faciliteren dat de platformverkopers zich aan de regels kunnen houden.

Risico's als kortingsacties toch verkeerd worden weergeven

De ACM is bevoegd een zelfstandig last, een bestuurlijke boete of last onder dwangsom op te leggen. Daarnaast kan een consument zelf stellen dat sprake is van misleiding en dus een oneerlijke handelspraktijk. In dat geval kan de consument de overeenkomst vernietigen en eventueel schadevergoeding vorderen.

Ter afronding

De ACM heeft de regels voor een juiste prijsweergave en het publiceren van kortingsacties strak in het vizier. Ze heeft sterk voor ogen hoe ondernemers hier uitvoering aan zouden moeten geven. Zij verzoekt ondernemers in de Leidraad zelfs expliciet de manier waarop zij hun prijzen weergeven te controleren. Black Friday staat bijna voor de deur en de decembermaand met alle acties is op komst. Dit feest aan de kortingen staat waarschijnlijk al bij veel consumenten, maar ook bij de ACM in de agenda. Tijd dus om aandacht te besteden aan de juiste weergave van prijzen en prijsverminderingen. 

Zeker nu de feestmaand vermoedelijk een extra uitdaging biedt. De kans is namelijk groot dat producten die op Black Friday al in prijs waren verlaagd ook in december weer in de actie komen. Wil je een prijsvergelijking maken in december, moet je de laagste prijs noemen zoals deze gold in de laatste 30 dagen. Dat is dus mogelijk de prijs rondom Black Friday. 

We raden ondernemers dan ook aan samen met hun marketing- en salesafdeling zo snel mogelijk de Leidraad door te nemen en te bespreken hoe de gewenste kortingsacties in de markt gezet kunnen worden. Dit om een kater na deze hoogtijdagen te voorkomen. 

Meer weten over van benthem & keulen