Venlo, een goed bewaard geheim

Venlo heeft veel te bieden, maar dat moet nog meer overgebracht worden op de rest van Nederland, in Duitsland weten ze het wel. Spraakmakende projecten, ook in crisistijd, en samenwerking tussen gemeente, winkeliers, investeerders en vastgoedeigenaren dragen sterk bij aan het stille succes. Een nadere kennismaking met dit goed bewaarde geheim in Noord-Limburg.

De citymarketeers van Venlo Partners jagen vanuit hun kantoor in de binnenstad ontwikkelingen in de stad aan. Ze beheren het geld uit de gemeentelijke reclamebelasting en proberen daarmee Venlo op de kaart te zetten en dat altijd in samenspraak met de overkoepelende ondernemersvereniging Venlostad.com. “We verbinden alle stakeholders en fungeren als ambassadeur van de stad”, licht Nicky Verhaagh van Venlo Partners toe. 
De stad kende belangrijke economische opstekers in de recente crisisjaren. Eerst was er de voorbereiding op de Floriade die in 2012 zou plaatsvinden. “Dat evenement vormde een stip op de horizon”, vertelt wethouder Stephan Satijn. “Dat was slim van mijn voorganger”, want Venlo kwam prominent in beeld en naar het stationsgebied en de binnenstad vloeiden miljoenen euro’s opknapgeld. Gevolg: niet alleen een succesvol evenement dat de wereld overging maar Venlo werd ook verkozen tot beste binnenstad van middelgrote steden in Nederland in 2013. 

Eveneens middenin de kredietcrisis opende de Maasboulevard, een modern nieuw winkelcentrum plus jachthaven aan de rivier de Maas. Tegen de conjunctuur in werd fors geïnvesteerd door gemeente, provincie en private partijen. Het gaf de stad een boost in 2010 want dit gebied behoorde lang toe aan criminelen en drugsverslaafden. De no go area frustreerde gemeente en winkeliers en bezorgde de stad lang naijlende reputatieschade.   

Vrij hechte gemeenschap

Hoe anders is het nu. Aangemeerde boten, terrasjes, een brug voor de fietsers en wandelaars, een promenade, gazons waar jongeren relaxen en een modern winkelcentrum met misschien wel het mooiste terras van Nederland, uitkijkend over rivier, stad en polderland. De junks en dealers zijn gevlogen. “Decennialang lag Venlo met de rug naar de rivier, nu hebben we de Maas weer omarmd”, merkt Ad Pollux op.  Deze zelfstandig adviseur trekt in opdracht van de gemeente nieuwe bedrijvigheid en investeerders voor de binnenstad aan. Hij is geboren en getogen in de stad en kent de mensen uit de vrij hechte gemeenschap die Venlo is. Dat helpt bij zijn werk. 

Hij noemt Venlo ‘een van de best bewaarde geheimen van Zuid-Nederland’. Dat lijkt niet overdreven tijdens een rondgang door de bescheiden maar bruisende binnenstad, vergezeld door stadsmanager Jan Brouwers, ‘aanspreekpunt voor alle lastige vragen’. Om vrijwel elke hoek gloort een pleintje met terrassen. Er is ook op deze doordeweekse dag veel volk op de been en historische en moderne bouwstijlen wisselen elkaar af in de door slecht gemikte geallieerde bombardementen in het najaar van 1944 grotendeels weggevaagde frontstad. “De mensen zijn altijd positief verrast”, stelt Pollux vast wanneer hij gasten ontvangt. “Ze ervaren de stad als gezellig, compact en met een internationaal karakter vanwege de vele Duitse bezoekers.” Die laatste groep vormt overigens bijna 40 procent van alle bezoekers aan de stad. Ook de horeca is een trekker. Venlo (100.000 inwoners) staat immers in de culinaire top 10 van alle steden in Nederland.  

Logistieke hotspot

De ontwikkeling is niet gestokt na de Floriade en de afronding van de Maasboulevard. Het nieuwe stadhuis dat nu verrijst, wordt helemaal milieuvriendelijk gebouwd, van ‘cradle to cradle’. Alle materialen kunnen worden hergebruikt. Het moderne huzarenstukje wordt door de gemeente als visitekaartje gebruikt en inspireert bedrijven naar Venlo te komen en te horen hoe aantrekkelijk het vestigingsklimaat is. 

Zo is de stad meerdere keren tot ‘logistieke hotspot van Nederland’ uitgeroepen, dat zegt wat over de ligging. Binnen een uur is de binnenstad te bereiken door 16 miljoen mensen en binnen twee uur zelfs door 30 miljoen, voornamelijk Duitse, consumenten. Die bezoeken vooral ‘de Duitse hoek’, een gebied aan de rand van de stad met onder meer een supermarkt die helemaal ingesteld is op de Duitse klanten. Hoe kunnen we de Duitse hoek bij het centrum betrekken, is een vraag waar de gemeente mee worstelt. 

Op het oude kazerneterrein aan de overzijde van de Maas waar de gemeente nu tijdelijk is gehuisvest, komt het Fort van Venlo met een ‘leisuredome’. Hierin zullen onder meer een megabioscoop, bowlingcentrum en kinderspeelwereld worden gevestigd. Verder krijgt het gebied horeca en een overdekte markt voor ambachtelijke ondernemers. Ook voor dit project heeft het gemeentebestuur met succes geijverd om private investeerders binnen te halen.  

Nieuwe dynamiek

Een groot deel van de kracht van Venlo ligt over de grens, want ook vliegvelden, werkgelegenheid, festivals en natuurgebieden waar inwoners gebruik van maken, zijn veelal in Duitsland te vinden. Die Duitse factor is niet zichtbaar in de lijstjes van meest aantrekkelijke steden. Daarop scoort Venlo laag, de meting stop bij de grens. “We kampen daardoor toch nog een beetje met een imagoprobleem”, aldus Nicky Verhaagh. “We hebben een mooie winkel maar onze etalage verdient extra aandacht.”

Ook wethouder Satijn benadrukt dat ‘grensgemeenten laag scoren op de atlas van Nederland’.  Daar lijkt de stad wel extra motivatie uit te putten. “Wij willen tonen dat we veel potentie hebben.” Zo wordt de komende tijd extra energie in de binnenstad gestoken met het project ‘de nieuwe winkelstraat’. Dat stadsdeel wordt opgeknipt in thematische gebieden (naar het voorbeeld van Den Haag) en leegstaande winkelpanden zullen steeds meer een andere bestemming krijgen, als woning, start up plek voor jonge ondernemers, cultureel centrum of museum. “Het is een paardenmiddel om in te grijpen in de markt”, erkent de VVD-politicus. “Maar voor de toekomst is het beter want de binnenstad gaat sowieso compacter worden. Dus gaan we met vastgoedpartijen constructief in overleg over bestemmingswijzigingen.”

Ook onderwijsinstellingen weten Venlo vaker te vinden voor een vestiging, tot zijn blijdschap. “Dat geeft een nieuwe dynamiek. De studenten worden onderdeel van de binnenstad, starten kleine bedrijven en creëren zo een young urban culture. We zijn daardoor niet alleen meer een koopstad maar beginnen ook een studentenstad te worden.”    

Ondernemersportretten:

Jos Baggen, Pearle: “De horeca maakt de stad”
In een uitpuilende winkel in de binnenstad vertelt Jos Baggen niet verrassend dat hij een luxeprobleem heeft. Binnenkort moet hij weer gaan verbouwen en uitbreiden om de groeiende stroom klanten van zijn Pearle-vestiging goed te kunnen blijven bedienen. Hij zit nu tien jaar op de huidige plek en stelt vast dat de winkel gestaag is doorgegroeid. “De loop is hier sterker geworden. Venlo heeft wel begrepen dat het service moet bieden aan het winkelend publiek.”
Onder die dienstverlening vanuit de gemeente schaart hij schoonmaak, evenementen en parkeerplaatsen. Wat dat laatste betreft is er nog wel wat te doen, merkt hij op. “De klanten klagen vaak over een parkeerprobleem. Er zijn te weinig plekken en ze worden als te duur ervaren. Dat houdt nog een beetje de rem op verdere groei. Gelukkig is er wel geïnvesteerd in bewaakte fietsenstallingen. Dat was ook nodig want de mensen hebben tegenwoordig dure fietsen.”

De Grubbenvorstenaar heeft twee winkels in Venlo, in stadsdeel Blerick en in de binnenstad. Het succes van die laatste locatie komt ook de horeca toe, vindt hij. “De horeca maakt de stad en die is dankzij veel jonge ondernemers top hier.” Hij gelooft heilig in de samenwerking tussen alle betrokken partijen. “Je bent als ondernemer pas sterk als je een sterk winkelcentrum hebt. Alleen ben je niets. Samen kun je activiteiten ontplooien en de straten schoon en sneeuwvrij houden. Dat is het geval hier.” 

Chiel van Rijn, MediaMarkt: “De stad is altijd een dorp gebleven”
De geboren en getogen Venlonaar Chiel van Rijn voelt zich zeer betrokken bij zijn stad en is daarom ook kritisch. “Ik zag iets in de stad Venlo en in dit project”, zegt hij over de Maasboulevard, waarin hij vanuit zijn kantoor een prachtig uitzicht heeft over de rivier. “En nog steeds. Alleen de wereld waarin wij opereren is veranderd. Dit soort locaties past niet meer bij de formule van MediaMarkt.”

Want wat is het geval? Toen het winkelcentrum opende in 2010 had de vestiging van MediaMarkt nog een ‘attractiewaarde’, de funshoppers bezochten de winkel. Anno 2016 is het echter ‘een volledig doelgerichte winkel’ geworden. “Nu oriënteert 75 procent van de klanten zich eerst online. Je mist dus de shoppers uit de binnenstad.” En dat ondanks de kruisbestuivingen die hij heeft met allerlei formules in de binnenstad om de routing voor elkaar in de twee gebieden te versterken. Daarnaast is het doelgerichte publiek voor een supermarkt of een MediaMarkt niet snel bereid om te betalen voor een parkeerplek in het centrum. 
Er is dus een stap nodig, is zijn overtuiging. “Wij liggen voor een doelgerichte doelgroep  beter in de periferie van de stad.” Hij heeft al een locatie op het oog, waarbij hij aan de nieuwe vestiging ‘op alle fronten beleving en attractiewaarde’ wil toevoegen maar ondanks de nauwe samenwerking tussen gemeente en ondernemers gaat die verhuizing niet zo eenvoudig. “Het detailhandelsbeleid is te beperkt”, vindt hij. “Van de mensen in de regio ziet 71 procent ons liever buiten de stad. Je moet als gemeente ondernemers faciliteren en laten ondernemen daar waar ze dat willen.”

Venlo denkt nog steeds te klein volgens Van Rijn. “We hebben een gigantisch potentieel als regio en energiestad. In Noord-Limburg is Venlo de enige stad die zich kan ontwikkelen tot een grootstedelijk gebied. Dat acht ik wel noodzakelijk, maar ik mis die ambitie. Het is altijd een dorp gebleven als stad en er heerst angst dat te overstijgen.”

Peter Beelen, Jamin: “Ik heb de meest gefotografeerde winkel”
In het snoepparadijs van Peter Beelen komen veel Duitsers. Liefst 60 procent van zijn omzet heeft hij te danken aan de oosterburen. Ze geven makkelijker geld uit aan eten dan Nederlanders en drop, spek en zuurstokken kennen ze niet.  Zeker niet in die grote bakken die hij in zijn winkel van Jamin heeft. Zoute drop mag in Duitsland niet verkocht worden, niet alleen voor bier maar ook voor zoetigheid geldt immers een Reinheitsgebot, geen rare mixen. Deze klanten willen dan ook graag op de foto tussen al dat bijzondere snoep. “Ik heb de meest gefotografeerde winkel van Venlo”, vertelt Beelen met gepaste trots.

Meer dan dertig jaar is hij aan Jamin verbonden, eerst als filiaalmanager en sinds 2002 als franchisenemer van deze winkel. Hij beweegt graag mee met de formule, zoals nu met het nieuwe aanbod Amerikaans en Japans snoep. Je moet immers niet stil blijven staan maar vernieuwen en de Duitsers blijken er gek op. Hij zit op een gouden stek. Hij noemt het zelfs de beste plek van Venlo. Volgens de meeluisterende Ad Pollux komt hij dicht in de buurt want de cijfers tonen dat het qua aantal passanten de tweede locatie is van de stad.  De terrassen liggen op een steenworp afstand en daar plukt hij ook de vruchten van. Terwijl pa en ma gezellig iets zitten te drinken, mogen de kinderen zelf een zak snoep vullen bij Jamin.

Het is de afgelopen crisisjaren iets minder geweest, geeft hij toe maar het tij is gekeerd. De Duitsers komen weer terug, vooral tijdens nationale Duitse feestdagen en op zondag. Nog een goed teken: hij hoort weer andere Limburgse dialecten in zijn winkel, met een Heerlense of Sittardse tongval.  Hij zit hier wel gebeiteld. “Venlo is een mooie en oude stad waar altijd wel iets te beleven valt. En we hebben een hele goede winkeliersvereniging die veel organiseert.”

René Schreurs van Bufkes: “We hebben hele goede overburen”
De lekkerste Bourgondische broodjes, staat er op de groene luifel van Bufkes. Eigenaar René Schreurs zit op een van zijn drie terrassen ontspannen te genieten van zo’n broodje, met een kop goulashsoep erbij. Achttien verschillende soepen verkoopt hij. Allemaal gemaakt bij slagerij Van Melik in Maastricht, de bakermat en nog steeds thuishaven van de franchiseformule.

Twintig jaar geleden werd de eerste Bufkes geopend, in Maastricht natuurlijk. Het is een echte Limburgse formule gebleven. Nog steeds hebben alle broodjes Limburgse namen, ook die in de vestiging in Rotterdam. 

In 2012 startte Schreurs in Venlo. De stad waar de Venlonaar als ondernemer eerder een café en een eetcafé runde. Anderhalf jaar geleden kwam daar een vestiging bij in Blerick. Over zijn huidige bestaan als franchisenemer is hij ‘supertevreden’.  “Ik denk dat we hier de beste locatie van Venlo hebben.” Dat hebben we eerder gehoord. Ter ondersteuning van zijn uitspraak wijst hij op de grote Primark aan de overzijde van de Oude Markt. “We hebben hele goede overburen. Sinds ze hier zijn begint de lunch eerder en duurt langer, van kwart voor elf tot drie uur en we moeten het van lunchtijd hebben.”

Hij heeft het aantal terrassen zien verdubbelen op en rond het plein in die vier jaar en in de Maasstraat is het nu drukker dan in de Vleesstraat, de traditionele topwinkelstraat even verderop in de binnenstad. Een smetje op het juichverhaal is de leegstand bij een van de buren, al vijf jaar. Zelf heeft hij zijn huurcontract recent verlengd, tegen gunstigere voorwaarden. Anders was hij vertrokken, want locaties met voordelige huurprijzen zijn immers talrijk in de nabije omgeving. De ‘huurverlager’ van Bufkes onderhandelde de nieuwe deal uit voor hem. Schreurs is er blij mee.  “Vooral op zaterdag en zondag komen hier gigantisch veel mensen. Op zondag zelfs net zoveel als op zaterdag en dat was niet zo.” Sinds 2009 mogen winkeliers iedere zondag hun deuren openen en Schreurs heeft daar optimaal gebruik van gemaakt. “Als we dat niet hadden gedaan, hadden we de slag gemist. De winkeliers die niet open zijn, klagen het hardst dat het op maandag en dinsdag rustig is.”

May van den Bercken, Livera: “De mensen shoppen overal”
In 2002 nam May van den Bercken de lingeriewinkel van haar werkgever over, in de Klaasstraat in de binnenstad. Vier jaar later besloot zij een paar panden verder een franchisewinkel van Livera te beginnen. Die formule wilde immers naar Venlo komen, had zij opgevangen en zij dacht: “dan kan ik de concurrentie beter voor zijn”. Daarnaast was een andere lingeriezaak een welkome aanvulling want met verschillende prijsniveaus en merken kon zij uiteenlopende doelgroepen gaan bedienen en dat doet ze. Slaagt de klant niet in de ene winkel, dan lukt het wel een steenworp verderop. 

Er zijn meer lingeriewinkels in de buurt. Dat is alleen maar goed, vindt zij. “Het werkt versterkend.” Duitsers vormen in deze branche niet zo’n belangrijke doelgroep. Bij het voordeliger geprijsde Livera verwelkomt zij er meer dan in haar eigen winkel MayWay. 
Van Nederlanders moet zij het hebben. Uit Venlo en omgeving maar ook van elders. “De mensen zijn sowieso niet meer zo gebonden aan een plaats, er wordt overal geshopt, vooral in de vakanties”, valt haar op. Een franchisewinkel heeft daar voordeel van. “Livera is herkenbaar voor de consument. Het maakt niet uit of mensen in Venlo of Alkmaar winkelen.”    
Van die buitenstaanders hoort zij goede berichten over de stad. Het is er gezellig, sfeervol en er zijn nog veel kleine zelfstandigen, in combinatie met de grote formules. “Die mix is belangrijk, naast een goede horeca. Bij een beetje weer zitten de pleintjes vol en dat doet de beleving van de stad goed.”