Transparantie herstelt vertrouwen

De voorbeelden zijn divers en recent: DA, Scapino en V&D. Allemaal hebben ze op het gebied van het nieuwe winkelen de boot gemist. Reden voor Franchise+ om in gesprek te gaan met expert Robert Valk.

Al snel tijdens het gesprek blijkt dat de directeur en oprichter van Valk Software zijn vraagtekens zet bij het toekomstperspectief van de twintig grootste non-food retailers in ons land. “Formules onderschatten dat het nieuwe winkelen meer betekent dan een mooie webshop. Behalve een gebrek aan visie is een achterliggend probleem dat het commitment van de franchisenemers en de medewerkers op de winkelvloer ontbreekt om veranderingen te kunnen doorvoeren. “In een goede omnichannel strategie versterkt de online omgeving de winkel en vice versa versterkt de winkel de online omgeving”, zegt Valk aan het begin van het gesprek. “Niet dat een goed IT-platform een garantie is voor succes”, vervolgt hij, “maar het is wel een noodzakelijke randvoorwaarde om de klant online en offline één beleving te bieden en rendabel te kunnen werken.” Retailers denken volgens Valk dat ze er wel komen met wat plakken en knippen. “Men moet juist alles overboord zetten, opnieuw durven beginnen.” Om de kansen van online ten volle te benutten, moeten fysieke winkels en webshop in de ogen van Valk 100 procent geïntegreerd en online zijn. “Het is belangrijk dat consumenten hun vertrouwde retailer herkennen: in de winkel, in de webshop en op hun mobiel. Maar dat is complex, te complex voor veel organisaties die dan ook vaak de plank mis slaan.” Hij illustreert het aan de hand van een voorbeeld. “Binnen grote retailorganisaties wordt vaak een aparte afdeling ingericht voor het online kanaal. Niet doen, zeg ik dan op mijn beurt. De logistiek, marketing, verkoop- en inkoop van winkels en online moeten een geheel zijn om een goede klantpropositie te hebben.”

Lean en mean

Valk is overtuigd dat de toekomst van de Nederlandse retail ligt in de combinatie van een fysiek- en online model: fysieke aanwezigheid en contact met de klant gecombineerd met het gemak online en een breed assortiment. “Daarbij moet lean en mean worden gewerkt. Kijk maar naar de verschillen tussen V&D en Bol.com. De eerste doet met 10.000 werknemers ongeveer 610 miljoen euro omzet, terwijl Bol.com 680 miljoen euro omzet realiseert met 700 werknemers.” Toch is het vinden van een nieuwe balans hierin voor veel bedrijven niet makkelijk. “Je ziet dat de kaasschaafmethode wordt toegepast. Men blijft doorwerken met aan elkaar geplakte systemen, maar dat werkt niet. Het begint allemaal met een duidelijk roadmap. Je moet weten waar je naar toe wilt en daarop de organisatie inrichten”, aldus Valk. Hij doelt hierbij ook op de investeringen in onder meer IT, marketing en logistiek. “Je wilt een duidelijke route hebben en van jaar tot jaar kijken waar het geld aan wordt besteed. Dit voorkomt desinvesteringen.” De keuze voor een apart distributiecentrum voor online bestellingen is volgens Valk zo’n desinvestering die regelmatig voorkomt. “Dat is te kostbaar en in combinatie met de druk op bezorgkosten niet rendabel te krijgen. De gemiddelde order kost, als je eerlijk rekent, dan gewoon geld. Ik vraag mij af waarom je een apart distributiecentrum zou opzetten. De voorraden liggen al in de reguliere distributie centra, de order picking flow loopt al, de vrachtwagens rijden al, dus daar kan op worden meegelift. Voorwaarde is dat weborders en voorraden van winkels geïntegreerd zijn in één logistieke stroom, alle voorraden in de hele keten altijd 100 procent realtime beschikbaar zijn. Dit voorkomt bijvoorbeeld dat afhaalorders via aparte dure logistieke processen worden afgeleverd in de winkel, terwijl het artikel al gewoon op voorraad lag in die winkel. Afhaalorders kunnen gewoon mee in de reguliere orderstroom van de winkels. Slimme software op de winkelvloer herkent vervolgens de online klantbestellingen en informeert de consument bij binnenkomst. Thuisbezorgorders kunnen in één flow worden gepicked in het bestaande distributiecentrum en worden afgehandeld dankzij de slimme software waarmee de inpakstraat wordt aangestuurd.”

Uniform prijsbeleid

Goede technieken en het gebruik van de juiste software zijn van groot belang in een omnichannel strategie, weet Valk. “Technisch is alles mogelijk, maar keuzes moeten goed doordacht zijn. Zo is het belangrijk om een uniform prijsbeleid te hanteren, aanbiedingen die zowel op de winkelvloer als in de webshop van kracht zijn. Het spaarsysteem van de winkels moet doorlopen in de webshop. Cadeaukaarten moeten ook in de webshop en via een app kunnen worden verzilverd. Voorraden in de winkels horen zichtbaar te zijn in de webshop. Hetzelfde geldt voor klantgegevens en aankoophistorie. Een klant die bekend is in de winkels hoort ook bekend te zijn in de webshop en mobiel. Een klant moet zijn aankopen van de winkel ook online kunnen zien. Succesvolle retailers weten echt heel veel over hun klanten. Daar kunnen veel franchiseorganisaties een voorbeeld aan nemen.” Valk roept franchisegevers op om het afhalen van het product in de winkel te stimuleren. “Zorg ervoor dat de longtail in de winkel kan worden besteld en betaald. De winkelvloer zal de online propositie dan mede promoten. Zo voorkom je dat je klanten online ergens anders shoppen, om nooit meer terug te komen. Beloon de consument met een goed assortiment, instore kiosk met longtail, kop koffie, een heerlijke winkelbeleving, een kortingsvoucher en een gratis parkeerkaart. Met andere woorden: leg hem of haar in de watten.”

MijnWinkel-omgeving

Zelf is Valk met zijn bedrijf betrokken bij tal van transities van franchiseorganisaties naar een omnichannel strategie. Onder meer bij The Read Shop, Mitra, Welkoop en recent ook Bouwmaat. “Bouwmaat heeft zich wereldwijd georiënteerd en heeft het aangedurfd om opnieuw te beginnen. Voor Bouwmaat hebben we onder meer MijnBouwmaat ontwikkeld. Via deze online tool kan de vakman zijn klussen plannen met alle benodigdheden. De klant van Bouwmaat kan hierop inloggen en meteen de voorraad van de winkels zien, chatten met medewerkers die er ook echt werken, niet van één of andere callcenter, openingstijden zien, acties en prijzen.” Maar er is meer. De Bouwmaat-medewerkers in de vestigingen worden via een instore app op hun mobiel bij binnenkomst van een klant voorzien van alle relevante klantinformatie. Denk aan klantbestellingen die klaar staan, lopende offertes, bonusstatus, niet afgemaakte winkelwagen, zoek- en clickgedrag op de website, et cetera. Slow movers in de longtail, artikelen die niet rendabel zijn om fysiek in de winkel te hebben, kunnen via een instore app of kiosk worden besteld en betaald, later opgehaald of worden thuisbezorgd.

Het zogenoemde MijnWinkel-concept ondervangt volgens Valk problemen die bij veel organisaties spelen. “Omzetverdeling van online per postcodegebied is overbodig en zelfs ongewenst. De consument kiest in de fysieke winkelstraat zijn winkel, dat doet hij online ook. Standaard is een klant die in de winkel komt online ook aan die winkel gekoppeld, zo creëer je draagvlak op de winkelvloer voor de webshop. Online wordt zo gedragen door de winkels, winkelbezoekers worden gemotiveerd naar online verwezen, dat is veel gunstiger dan dure add-word campagnes om klanten naar de webshop te krijgen.” Volgens Valk maken oude systemen een dergelijke aanpak vaak onmogelijk. “Een voorbeeld: we weten inmiddels dat consumenten zich vooral online oriënteren. Een snelle en gemakkelijke site is daarbij belangrijk, een consument moet in drie klikken bij het gewenste product zijn. Dat vraagt om slimme webshopsoftware en heel veel kennis van producten om goede content te maken. Vooral de speciale productkenmerken zijn essentieel. Verf is er in veel soorten, maar niet iedereen weet hoeveel verf hij nodig heeft. Daarom moet een klant ook kunnen zoeken op het aantal vierkante meters dat hij moet schilderen. Ook de ondergrond, hout, metaal, beton is van belang, droogtijd, mat of glans, grondverf, binnen-buiten moet aangevinkt kunnen worden.”

Gedragen door franchisenemers

De samenwerking tussen de softwareleverancier en de franchiseorganisatie bij de implementatie van een omnichannel strategie is net zo belangrijk als de samenwerking tussen franchisegevers en franchisenemers. “De omnichannel strategie moet gedragen worden door de franchisenemers. Het gaat om samenwerken, om commitment, om transparantie. Transparantie geeft vertrouwen, dat is er nu te weinig”, weet Valk. Hij is sceptisch over de toekomst van veel non-food retailers. “Van de top 20 bestaat straks een groot deel niet meer, omdat het commitment ontbreekt om noodzakelijke veranderingen door te voeren.” Bovendien wordt er volgens Valk op de kantoren van de franchiseorganisaties op eilanden gewerkt. “Er is behoefte aan nieuwe leiders die kunnen lijmen, metselaars die verbinden, een visie hebben, transparant en doelgericht te werk gaan en de franchisenemers nauw betrekken bij de plannen.” Geduld is daarbij een schone zaak, zegt Valk. “Een lange termijnvisie is noodzakelijk, het gaat niet van de ene op de andere dag, de implementatie van een omnichannel strategie kost minimaal twee jaar. Immers, het gaat tegenwoordig om meer dan alleen een nieuw kassasysteem.”

Over de discussie en rechtszaken die er in de franchisesector momenteel lopen is Valk duidelijk. “Het vertrouwen ontbreekt door een tekort aan transparantie. Een schikking, zoals bij de HEMA, lost de problemen niet op.” Toch zijn de partijen op elkaar aangewezen. “Een zelfstandige winkelier heeft niet de middelen om een omnichannel strategie te ontwikkelen. Franchiseorganisaties wel, maar het wordt alleen een succes als online de fysieke winkels versterkt, waardoor de winkels op hun beurt online zullen versterken. Teveel hoofdkantoren hebben eigen omzetbelangen bij de webshop, ten koste van de winkels. Dat werkt averechts.” Hierdoor zal voor de hoofdkantoren de webshop volgens de expert nooit rendabel zijn, omdat ze geen gebruik maken van de klantbinding in de winkels, en omdat ze concurreren met de 100 procent online webshops. “En dat zullen ze altijd verliezen. Een webshop van een franchiseorganisatie moet volledig transparant zijn, elke order moet toegewezen zijn aan een winkel, de klant bepaalt aan welke winkel, niet het hoofkantoor. Zonder deze transparantie zullen veel organisaties verder vertrouwen verliezen van hun leden en nooit een rendabele omnichannel strategie van de grond krijgen.”

Martijn Louws Martijn Louws
Redacteur

Valk Solutions is in hart en nieren een retail automatiseerder. We kennen de retail processen door en door en ontwikkelen innovatieve oplossingen. Dat doen we met vakkennis, passie en toewijding.