Simon Lévelt heeft Nederland koffiebeleving gebracht

Dat Nederlanders van een bakkie koffie houden, wisten we wel. Maar wie had - na onze dalende koffieconsumptiecijfers - ooit gedacht dat we met een gemiddelde van 2,4 koppen per dag nog eens de wereldranglijst zouden aanvoeren*?

In 2003 brachten we  met Hein Simons de Nederlandse koffiecultuur in kaart, een jaar waarin koffieformules als Bagels & Beans, Kaldi en Simon Lévelt het koffieritueel voorgoed veranderden. Hoogste tijd voor een update!

* Onderzoek in 2014 door het digitale nieuwsmedium Quartz.com naar de wereldkoffieconsumptie

Wat heb jij in de afgelopen twaalf jaar zien veranderen op koffiegebied?
Hein: "We verwachtten destijds meer conceptuele samenwerking, zoals bij Bagels &  Beans en de Coffee Company. Dat is ook gebeurd. Toen was er nog een beperkt aantal vestigingen van Bagels & Beans, nu zijn dat er 61. Dat is een enorme stijging. Doppio Espresso doet het ook erg goed, daar ben ik van onder de indruk. Die heeft de markt echt succesvol betreden. Vaak vormt de drive van de ondernemers al de basis van succes en deze ondernemers stralen echt iets uit. Behalve het aantal vestigingen is ook het aantal formules uitgebreid. Zo is Starbucks natuurlijk naar Nederland gekomen."

Zijn wij Nederlanders definitief om?
Hein: "Ja dat denk ik wel. Wij zijn als Nederlanders steeds meer waardering gaan geven aan de kwaliteit van koffie. Aan goede koffie maar ook aan de beleving van koffie. De meerderheid van de consumenten gaat voor kwalitatief hoogwaardige koffie en is ook bereid om daar voor te betalen. De koffieconcepten hebben echt voet aan de grond gekregen op de Nederlandse markt. Formules boren heel eigen doelgroepen aan. Ze creëren de sfeer waar hun doelgroepen zich prettig bij voelen. Bij de een zie je daarbij wat meer focus op de vrouwelijke consument, bij de ander wat meer op de mannelijke. Dat heeft met uitstraling te maken."

Fikse groei dus?
Hein: "Qua aantal formules valt het me eigenlijk nog tegen. Voor wat betreft het aantal vestigingen per concept is bij sommige sprake van relevante toename maar bij andere concepten is dat veel minder het geval. DE Café bijvoorbeeld heeft bijna geen vestigingen meer, daar had ik meer van verwacht. Maar de groei zit ook in andere delen van de koffiemarkt. Zoals in de koffieverkoop en de machineverkoop. De aanschaf van hoogwaardige koffiezetapparatuur voor thuis is in een stroomversnelling gekomen. Veel consumenten drinken ook thuis kwalitatief goede koffie. Er gaat een versterkend effect uit van bijvoorbeeld Nespresso maar ook Kaldi en Simon Lévelt zijn flink gegroeid. Denk ook aan de tankstations, die hebben een hele ontwikkeling doorgemaakt op horecagebied. Iedere brandstofleverancier heeft wel een professionele horecagelegenheid, waar je ook een uitstekende cappuccino of espresso kunt kopen. Dat hadden we twaalf jaar geleden niet voorzien, dat er bij een tankstation zo'n koffiebeleving mogelijk zou zijn. Dat is echt een impuls geweest voor de hele koffiebranche."

Waar liggen de kansen?
Hein: "Het conceptuele, zoals we dat kennen uit de franchisewereld, spreekt nu vooral een jonger publiek aan. Het is interessant om in dit verband te kijken naar de vergrijzing. Er liggen duidelijk kansen voor concepten die senioren aanspreken. De oudere consument is wat minder in voor de uniformiteit van franchise maar is wel in voor de voordelen die zo'n formule kan bieden. De communicatie zou dus vooral op lokaal niveau moeten plaatsvinden. Misschien moet de lokale naam meer accent krijgen. En senioren zijn gevoelig voor aanbiedingen. Een wekelijkse aanbieding van een goede koffie met iets lekkers erbij, daar zijn ze wel voor in. Verder biedt de groeiende markt en het succes van de grote formules ook ruimte voor individuele initiatieven. Je ziet steeds vaker dat mensen het op eigen kracht doen. Een mooi voorbeeld is De Carrousel in Tilburg. Die heeft elke week een andere aanbieding; dan kun je voor een vriendelijke prijs koffie of thee krijgen met een minigebakje erbij. De prijs-/kwaliteitverhouding is heel gunstig, daar is behoefte aan. Maar de eigenaar daarvan had enige tijd geleden wel plannen om te gaan franchisen (zie kader, red.)."

Welke ontwikkelingen kunnen we nog verwachten?
Hein: "Ik voorzie nog wel een groei van het aantal koffieconcepten en van het aantal vestigingen van bestaande concepten, zij het niet meer zo'n expansieve als toen. Die vertienvoudiging zit er niet meer in. Ik denk dat ook de thuismarkt nog sterker gaat worden en dat de koffieconcepten langs de snelweg helemaal landelijk worden - dat is al bijna zover. Verder bieden de koffieformules een groot onderscheidend vermogen voor een winkelcentrum. Specialistische concepten triggeren de consumenten om naar een winkelcentrum - dat vaak een uniform aanbod heeft - te gaan. Die aantrekkingskracht op het winkelend publiek is een belangrijke toegevoegde waarde."

En welke trends?
Hein: "Het zou me niet verbazen als er ook professionele theeconcepten komen. In Japan, waar mijn zoon woont, is een echte traditionele theecultuur maar je ziet er ook steeds meer theeconcepten. In Nederland zijn veel theedrinkers maar dat is nog niet conceptueel aangepakt. Ik denk dat we hier een echte theecultuur gaan ontwikkelen, net zoals je dat ziet met wijn. Met het accent op verfijning."

Amerikanen drinken weliswaar minder koffie maar je ziet er wel veel meer take-away. Is dat ons voorland?
Hein: "Je ziet hier ook wel steeds meer take-away maar Nederlanders houden meer van de beleving van gezelligheid en warmte. Wij zijn wat huiselijker. Elk land geeft er zijn eigen smaakje aan. Wij blijven thuis ook koffie maken maar dan wel met hoogwaardige apparatuur."

De Carrousel in franchise?

Jan Willemse van lunchroom De Carrousel in Tilburg stond op het punt zijn succesvolle concept te exporteren naar Noorwegen, toen plotseling zijn zakenpartner overleed. De uitgewerkte franchiseplannen liggen nu in de la maar zijn zeker niet van tafel. In een puur koffieconcept gelooft hij niet. "Je moet die koffie altijd serveren in combinatie met iets." De Carrousel is dan ook 'brasserie-georiënteerd', zoals hij zegt. De kwaliteit van zijn product staat voorop. "Ik koop Arabica-bonen van een goede branding, zorg voor de juiste waterafstelling, de juiste waterontharding en ik heb fors geïnvesteerd in een eigen, hoogwaardig apparaat. Dan kun je een goede koffie serveren." Hij serveert lunches, koffie en gebak in een laagdrempelige, sfeervolle omgeving - de inrichting is pas vernieuwd - en voor een betaalbare prijs. Hij zorgt ervoor altijd aantrekkelijke aanbiedingen te hebben. "Je moet duidelijk zien: wat krijg je en wat kost het. Maar alle andere P's moeten ook kloppen, vooral die van personeel is heel belangrijk." Willemse is nu tien jaar eigenaar van De Carrousel en heeft helemaal in zijn hoofd hoe de franchise eruit moet komen te zien. Zo gelooft hij in 'investeren in eigen middelen': zelf je koffiemachine aanschaffen dus, om onafhankelijk te zijn van je leverancier. "Anders betaal je veel te veel voor je bonen." Wellicht dat bij de volgende update van deze koffiestory Nederland een hele reeks Carrousels kent.

De trend... slow coffee

Binnenkort maken de sissende en kloppende geluiden van onder hoge druk gefabriceerde espresso, cappuccino en latte macchiato plaats voor... stilte. Of nou ja, zachte druppelgeluiden. Je hypermoderne  espressomachine is namelijk niet meer de hottest thing in town, dat is het oude vertrouwde koffiefilter. Maar daarvoor gebruik je uiteraard wel speciale malingen en melanges en volg je de regelen van het ambachtelijke koffiezetten nauwgezet. Slow coffee past in de slow food-trend, waarin mensen voedsel en dranken bereiden met aandacht voor kwaliteit en smaak.

Doppio Espresso: Constant investeren

In 2007 startte Doppio Espresso in Groningen met een eigen vestiging. Door middel van franchise is de formule inmiddels uitgegroeid tot een landelijk netwerk van 26 vestigingen. "Door gedisciplineerd om te gaan met mogelijkheden, samenwerkingen aan te gaan en open te staan voor verbetering is Doppio Espresso de afgelopen jaren gegroeid tot een belangrijke speler op de koffiemarkt", verklaart Thyrza Ruiter (marketing). Doppio Espresso wil vooral concurreren op kwaliteit. Thyrza: "Dit betekent dat we constant investeren in kennis, grondstoffen en gereedschappen. Het opleidingscentrum in Joure is hier een mooi voorbeeld van. Dit was onze zesde vestiging en deze heeft als hoofddoel het opleiden van franchisenemers, het delen van kennis en het innoveren van de formule. We zorgen dat de juiste mensen binnen de organisatie de juiste kennis tot hun beschikking hebben. Daardoor zijn de locaties eerder winstgevend, ervaringen van gasten beter en wordt de merknaam steeds sterker."

Simon Lévelt: De klappen vallen in het middensegment

Twaalf jaar geleden had Simon Lévelt 23 vestigingen, nu 46. De verklaring? "We zien twee richtingen in de retail en de positionering van retailers: enerzijds doen de prijsvechters zoals Action het goed, maar ook merken of retailers die zich als luxe positioneren, zoals de Bijenkorf en Simon Lévelt. De klappen vallen in het middensegment", zegt Marique Knijnenburg (hoofd marketingcommunicatie). "Er is een groeiende groep consumenten die zich steeds bewuster is van hun consumptie en die wil weten waar het vandaan komt en hoe het wordt gemaakt - om vervolgens bewuste keuzes te maken voor bijvoorbeeld duurzaam, lokaal of ambachtelijk." Volgens Marique doet Simon Lévelt zijn voordeel met de toegenomen aandacht voor een mooie kwaliteit koffie en thee, ook in de toekomst: "In koffie en thee zien we de trend 'van massa naar speciaal' verder doorzetten. Bijvoorbeeld van theezakje naar losse thee en van snelle espresso naar slow coffee. Consumeren met aandacht. Ook een trend is thee als non-alcoholische drank bij het eten, dus in combinatie met de gerechten."

Vooralsnog geen franchising bij Starbucks

In 2003 was er nog sprake van dat het Amerikaanse Starbucks 'binnenkort' naar Nederland zou komen. Het duurde echter tot 2007 voor het bedrijf de eerste Nederlandse vestiging opende. Op dit moment zijn er 56 winkels verspreid door het hele land. Starbucks werkt in ons land niet met franchise en wil op dit moment ook niet zeggen of het dat binnenkort wel gaat doen. "Wij werken met eigen vestigingen en met licentie-partnerships, waaronder vestigingen op luchthavens, treinstations en universiteiten", laat Starbucks weten. "Daarnaast zijn er ook company-operated Starbucks-vestigingen in het centrum van Amsterdam en Utrecht. Een hiervan is de eerste Europese conceptstore, op het Rembrandtplein - Utrechtsestraat 9. Hier staan koffie-innovatie en design centraal." Starbucks is vastbesloten om uit te breiden op nieuwe plekken, "zodat we nog meer aansluiting vinden met onze klanten en hen de unieke 'Starbucks Experience' kunnen bieden in Europa, het Midden-Oosten en in Afrika", aldus het bedrijf.

DE Café: Lokaliteit is een belangrijk thema

Dit jaar sloot Jacobs Douwe Egberts de cadeauwinkels. Het merendeel van die winkels was inclusief een DE Café en die cafés zijn gesloten. Er zijn echter ook nieuwe vestigingen van DE Café bijgekomen en de teller staat inmiddels op twaalf. Net als Hein Simons gelooft Stefan Swart, algemeen directeur DE Café en Coffee Company, in de kracht van de lokale ondernemer. "Lokaliteit is een belangrijk thema. Als je weet wie de ondernemer is en ziet dat zijn persoonlijke enthousiasme ervan afspat, heeft dat vaak de sympathie. Dat geldt niet alleen voor ouderen, misschien is dat bij jongeren nog wel veel sterker. Wie zit er achter, wie verdient hier geld aan, gaat het allemaal op een eerlijke manier richting boeren en medewerkers?"

+