Shell: van klant naar gast

Zeker, brandstof is een van de pijlers van een tankstation van Shell. Maar het draait al lang niet meer alleen om het tanken. Het aanbod in de winkel, de toiletten, de wasstraat, verse broodjes en vooral de gastvrijheid van het personeel zijn de laatste jaren steeds belangrijker geworden. Een franchiseconcept dat geknipt is voor een ervaren horecaman. Zoals Dico Verwaal.

Het huidige franchiseconcept in de tankstations voert Shell sinds 2006. Ondernemers voor de vestigingen worden uiterst selectief geworven. Dat ondervond ook Dico Verwaal. Met een karrenvracht aan ondernemerservaring - hij was onder meer eigenaar van verschillende restaurants - werd hij door zijn adviseur geattendeerd op het feit dat Shell mensen met horeca-ervaring en gastvrijheidsgevoel zocht. Hij herkende zich in dat profiel en had er wel oren naar. “Ik wist dat bij Shell alles goed was geregeld. Het was een van de bedrijven waar ik wel wilde ondernemen.” Nadat hij zijn interesse toonde ging alles in sneltreinvaart. Hij stuurde zijn CV door en twee weken later werd hij al uitgebreid gescreend. Het hemd werd van zijn lijf gevraagd.

Na de volgende ronde van testen en gesprekken - drie weken later - werd hij definitief geschikt bevonden als franchisenemer bij Shell. Maar met de informatie die de hele procedure opleverde, moest hij terug naar het selectiebureau om te werken aan de punten die voor verbetering vatbaar waren. Een uitgebreide cursus om als ondernemer aan de slag te gaan werd hem bespaard. Hij was immers al door en door ondernemer met 33 jaar ervaring en had alle modules al eens gevolgd. “Dat is het voordeel van ouder worden.”

Toen was het wachten totdat er een cluster van tankstations door natuurlijk verloop vrij zou komen. Dat gebeurde al rap, in november 2013. Drie kleine stations in Aalsmeer en Oude Meer en snelwegstation Den Ruygenhoek bij Hoofddorp vielen hem ten deel. De laatste is een van de pronkstukken Shell. “Daar sprak veel vertrouwen uit.”

Gratis bal gehakt

In januari 2014 ging hij aan de slag. Ineens had hij weer vijftig man personeel en bovendien duizenden gasten op een dag. Dat laatste maakt een wezenlijk verschil met de horeca. “Want de gasten zijn er al in een tankstation. We hoeven ze alleen nog maar in de watten te leggen. In de horeca moet je maar zorgen dat je ze binnen krijgt.”

Daarnaast wijkt de samenstelling van het publiek af van dat van zijn toenmalige horecagelegenheden. “In de tankstations komt dat overeen met vijf tot zes doelgroepen in de horeca.” De diversiteit is enorm. Van premier Rutte (“die komt regelmatig een broodje halen”) tot de lokale klussenbedrijven en de dames van lichte zeden. Voor vrachtwagenchauffeurs heeft Verwaal een aantrekkelijk lokkertje bedacht: bij 300 liter tanken een gratis bal gehakt. De speciale aanbieding slaat aan, merkt hij. Hij is daarvan goed op de hoogte omdat hij zelf veel tijd in de shop doorbrengt. Hij luncht er bijvoorbeeld altijd en spreekt dan zijn gasten. En iedere dag maakt hij een rondje in de winkels om te zien of het er zo uitziet zoals hij verlangt. Dan gaat hij ook een tijdje achter de kassa zitten of draait een uurtje mee met de nachtdienst. “Dat vind ik leuk en de medewerkers waarderen het.”

Zo heeft hij ook een goed beeld gekregen van de sterke en zwakke punten van de vestigingen. Op het gebied van service en gastvrijheid bleek nog een grote slag nodig. Hij trof een beetje teveel de olieboermentaliteit: de klanten moeten tanken en komen daarom toch wel. Die tijd is echt voorbij, weet Verwaal.

Grote verandering

Een vorm van negen-tot-vijf-instelling stak hem ook: We doen ons werk en als de dienst erop zit gaan we direct naar huis. “Dat kan niet in de horeca. En eigenlijk is de situatie hier niet anders dan in een restaurant. Tachtig procent van de gasten komt terug vanwege de gastvrijheid en de service. Benzine tanken kan overal, de mensen maken het verschil.”

De broodjes worden bij de Deli2Go bakery in de winkel vers bereid. “We hebben daarmee een heel goed product, maar je moet daarbij wel vriendelijk worden geholpen. Daar worden de mensen blij van”, hamert de ondernemer op het service-aspect. “Een topkok alleen is niet genoeg.”

De klanten van het tankstation zijn onder hem ‘gasten’ geworden, een essentieel onderscheid, waarop de medewerkers zich moeten richten. “Je ziet wanneer een gast iets zoekt, zoals een goede ober in een restaurant. Dan ga je helpen. Geen wisselgeld bij het toilet? Dan heeft de toiletdame wisselgeld. De mensen vergeten dat niet.” Gastgerichtheid, daar gaat het nu om. En Shell heeft dat door en zoekt daarom mensen die deze eigenschap in hun bloed hebben zitten, betoogt hij. Met het proces naar gastgerichtheid is hij nog volop bezig. Het gaat niet vanzelf, is hij zich bewust. “Het denkpatroon moet veranderen. De hardware is er met de topproducten, het tweede deel kunnen alleen de medewerkers doen. We moeten de gasten willen helpen want die brengen ons geld binnen. Voor de grote verandering heb ik mijzelf een jaar gegeven. Het gaat aardig.”

Simpele oplossingen

Hij startte snel met persoonlijke gesprekken met al zijn medewerkers. Daarbij beperkte hij zich tot vier hamvragen: wie ben je, waarom werk je hier, wat vind je van je manager en wat kan er worden verbeterd op het station? “Daar kwamen zoveel dingen uit. Er was eigenlijk nooit goed naar de mensen geluisterd. De helft van hun wensen en ideeën was zo geregeld met vaak simpele oplossingen.”

De volgende stap was het organiseren van een soort lagerhuis. De medewerkers werden bij elkaar gebracht en konden hun hart luchten. De onderhuidse irritaties kwamen zo naar boven. Ondertussen had Verwaal uitzendkrachten ingehuurd om de tankstations draaiende te houden.

Ook de groepssessies sorteerden effect. Er werd gehuild en gevloekt en uiteindelijk was iedereen enorm opgelucht. Volgend jaar weer?, werd hem gevraagd. Deze mensen zitten in ‘de eerste wagon’ van de trein die hij voor ogen heeft. Zelf bestuurt hij de locomotief. “In de tweede wagon zitten de meerijders. Voor hen zijn er nog kansen. Maar voor de mensen in de laatste wagon heeft hij geen plek. “Daar zitten de mensen die niet willen veranderen. Dan ben je bij mij aan het verkeerde adres, want de locomotief gaat gewoon door.”

Streekproducten

Er vallen zodoende veel werknemers af, tot dusverre twintig procent van het personeelsbestand. Voor de blijvers zijn er nieuwe huisregels, kledingvoorschriften en uitwisselingen. “Wanneer managers op een ander station werken leren ze van elkaar. En door medewerkers tijdelijk te verplaatsen blijven de sterke punten op een station hangen, hoop je.” De vertrekkers verving hij door mensen uit de horeca. “Die kijken al automatisch anders tegen een gast aan. Zij moeten de rest daarin meetrekken.”

Alle neuzen dezelfde kant op is een van zijn doelstellingen, ook die van de bakkerijmedewerkers en de pompbediendes. “We hadden een rood en een wit team, dat moet één oranje team worden.” Met 2theLoo en de Deli2Go bakery heeft hij twee succesvolle concepten in huis. Hij hoopt spoedig op een derde trekker: de koffieformule Starbucks. In Breukelen werd deze zomer de eerste vestiging hiervan geopend op een station van Shell. Hij is ondernemer in hart en nieren en voelt zich niet beperkt in zijn nieuwe rol. Shell staat immers een bepaalde ondernemersvrijheid toe waar hij graag gebruik van wil maken. Hij denkt onder meer aan streekproducten in de bakkerij. Honing, jam, molenkoeken en tulpenbollen in het seizoen. “Maar dat is fase twee, nu richt ik mij op mijn mensen.”

Geïnteresseerde ondernemers die nu in de horeca werken raadt Verwaal aan het project niet te onderschatten. Franchisenemer van Shell er even bij doen, gaat niet werken. “Het is een echte onderneming en toch ook een andere tak van sport. Je moet liefde voor mensen hebben maar ook ervaring met het runnen van een grote onderneming. Na mijn eerste bedrijf was ik hier nog niet klaar voor.”

+