De herrijzenis van snoepgigant Jamin

In de rubriek de geschiedenis van portretteert Franchise+ een in Nederland actieve franchiseorganisatie die zijn bestaansrecht al over een lange periode heeft bewezen, nationaal en/of internationaal. Ditmaal een oer-Hollands snoepbedrijf dat kort na het honderdjarig bestaan failliet ging maar nu een sterke comeback maakt. Als franchiseformule.

Cornelis Jamin was de oprichter en naamgever van het bedrijf dat voor iedere 40-plusser direct prettige associaties oproept. Jamin, daar ging je als kind snoep kopen. Op het toppunt van het succes had de familiezaak 600 winkels. Dat was in de jaren zestig van de vorige eeuw, voordat de alles verwoestende opkomst van de supermarkten intrad.
De in het Brabantse Boxmeer geboren Cornelis vestigt zich op zijn twintigste jaar in het grote Rotterdam. Hij gaat zijn geluk beproeven als straathandelaar in zoetwaren. Dat doet hij voortvarend. Hij start zijn eigen suikerwerkfabriekjes en daarna opent hij winkels om zijn producten aan de man te brengen. In 1883 wordt het Jamin winkelbedrijf geboren.
Tien jaar later laat de ambitieuze ondernemer een enorm fabrieksgebouw neerzetten in de wijk Crooswijk. De Zuid-Hollandsche Stoomfabriek van Koek, Banket, Chocolade en Suikerwerken is een feit. Tegelijkertijd verrijzen overal in thuishaven Rotterdam nieuwe vestigingen. Traditie en allure staan daarbij centraal. De naam C. Jamin staat in gouden krulletters op de gevels van de winkels. Het zijn vooral families die de propere winkels drijven, met de vrouw des huizes en de dochters achter de toonbank.   

De onderneming groeit hard en gestaag. Wanneer Jamin ruim vijftig winkels telt, in 1908, overlijdt Cornelis op 57-jarige leeftijd. Vlak voor de opening van een nieuwe vleugel aan de fabriek. Zijn vier zonen nemen de zaak over. Cornelis jr., Louis, Pierre en Harry zorgen met steeds nieuwe lekkernijen dat de opmars voortgaat. Daarbij bedienen zij een brede doelgroep. Er is betaalbaar snoep voor iedereen, maar er liggen ook luxe zoetwaren in de winkels. Van snoepjes van een cent voor de horden schoolkinderen tot exclusieve bonbons en roomboterkoekjes voor de dames van stand. Het interieur wordt opgesierd met kroonluchters, glimmend gepoetst hout en spiegels. Jamin is een volkszaak met allure.  

Meneer Eef

Na de Eerste Wereldoorlog versnelt de toename van het aantal winkels. In de dertiger jaren zijn het er al driehonderd. De vier broers worden na de Tweede Wereldoorlog opgevolgd door één familielid. Eef Jamin wordt al snel door zijn werknemers ‘Meneer Eef’ genoemd. Hij bestuurt zijn koninkrijk als een vorst op afstand, die precies denkt te weten wat zijn personeel en zijn klanten nodig hebben. Niets lijkt een verdere onbelemmerde groei in de weg te staan. De fabriek verhuist ondertussen naar Oosterhout. Terug naar Brabant waar de oprichter vandaan kwam. Maar dan komen de supermarkten. En die gaan ook snoep, chocola en koekjes verkopen. In vele variaties en nog goedkoop ook. Er is ineens geduchte concurrentie. Meneer Eef wil echter van geen koerswijziging weten. Hij houdt vast aan de formule van uitsluitend producten uit de eigen fabriek in de Jamin-winkels. En de eigen producten mogen alleen in de Jamin-winkels worden verkocht. De benadering is verreweg van marktgedreven. Dat werkt niet meer. Vanaf het begin van de jaren zeventig zet de neergang in. Winkels moeten sluiten en export komt niet goed van de grond.

Bij het pensioen van Meneer Eef in 1977 is het winkelbestand gehalveerd tot driehonderd. Toch is het bedrijf dan nog gezond. Er wordt winst gemaakt en het eigen vermogen mag er zijn. Vier jaar later is Jamin echter verliesgevend en wordt de situatie penibel. Adviesbureau Boer & Croon concludeert dat fabriek en winkelbedrijf van elkaar moeten worden gescheiden. Nog voordat dit zijn beslag heeft, gaat Jamin failliet. In 1985, twee jaar na het honderdjarig bestaan en het verwerven van het predicaat Hofleverancier.

Trendy winkels

Na de doorstart kwakkelt het Jamin Winkelbedrijf, zonder eigen fabriek, een aantal jaren voort. Totdat Ahold het in 1993 overneemt en er geleidelijk aan een franchiseorganisatie van maakt. Steeds meer filialen worden overgedaan aan een franchisenemer. Tien jaar later weekt het management zich met de overgebleven 140 winkels los van Ahold.
Een echte nieuwe start vindt begin 2011 plaats onder de nieuwe eigenaar-directeur Kees Hermans. Groot geworden in de entertainmentindustrie voert hij ‘vernieuwing en beleving’ als belangrijkste pijlers toe aan de formule. ‘Lekker Jamin’ wordt de uitstraling van de nieuwe winkelformule. Met honderd vestigingen, waarvan vier eigen winkels, is Jamin anno 2015 weer winstgevend. De formule onderscheidt zich nu met ‘exclusief snoep’, waar ook de jeugd voor valt.  De oubolligheid is er wel vanaf. Zo liggen er zoetigheden uit de Verenigde Staten, Japan en Zweden in de kleurrijke en trendy winkels. Allen op A1-locaties in verzorgingsgebieden met meer dan 35.000 inwoners.
De standaardrepen die in alle supermarkten te koop zijn, vind je bijna niet bij Jamin. Rond feestdagen als Pasen, Sinterklaas en Kerstmis richten de ondernemers een deel van hun winkel in met thematische lekkernijen en aan de straatzijde is er een balie met ijsverkoop. Zo is er het gehele jaar door reuring bij de impulswinkels met de oranje wanden en het houten meubilair van het nieuwe Jamin.

“We hebben een duidelijke route”

Koen Jaasma is als manager Operations en Vastgoed verantwoordelijk voor de bijna honderd franchisevestigingen van Jamin. Hij is continue in gesprek met verhuurders om de perfecte plekken voor nieuwe winkels vast te leggen. Die moeten op A1-locaties met goede traffic zijn en tegelijkertijd niet de hoofdprijs kosten. “Het voordeel is dat we met kleinere ruimtes toe kunnen”, weet hij. “Daarbij kijken we enorm goed naar de huur-/omzetverhouding en naar de ondernemer. We willen graag nieuwe winkels openen, maar het moet wel goed zijn.” De zorgvuldigheid is cruciaal. Dat geldt ook voor de verlenging van contracten met franchisenemers. “Dan kijken we heel kritisch en soms besluiten we in overleg met de franchisenemer te stoppen of te reloceren. Succes heeft vaak puur met de ondernemer te maken.” Die moet volgens Jaasma retailervaring hebben, vrolijkheid uitstralen, gastvrij zijn en over een ondernemersgeest beschikken. 
Sinds de overname door Hermans heeft Jamin een duidelijke route, stelt hij. Een route die bovendien succesvol blijkt. “Wij hebben gekozen voor onderscheidend en bijzonder snoep. Wanneer je snoept, moet je het goed doen. Wij gaan voor kwaliteit en een uitgebreid assortiment. En je kunt ook verantwoord suikervrij snoepen bij ons.” Het gaat vooral om ‘beleving’ tegenwoordig. “In trendy winkels stralen we ‘lekker’ uit en verkopen producten die anderen niet verkopen. Onze inkopers gaan minimaal eenmaal per maand naar Amerika en Japan om het assortiment te vernieuwen. We halen de hits vaak uit het buitenland of we vertalen ze naar eigen inzicht naar een Jamin-variant. Daarin hebben wij een voortrekkersrol. Wij zijn niet meer de Jamin van vroeger. We zijn hipper en gaan met de tijd mee, terwijl het oudere publiek ook belangrijk blijft.”

De jeugd weet de winkels te vinden, vooral vanwege het assortiment uit Amerika. Via de sociale media worden de noviteiten gecommuniceerd. Vloggers worden uitgenodigd om een nieuw product te proeven, bijvoorbeeld een candyshake te drinken. “Dan kan het zo maar een hype worden. Een vlogger heeft soms honderdduizenden volgers. Zo’n actie heeft meer effect dan advertenties in kranten.”
 
+