Online media, offline doelstellingen

Het is nog niet zo lang geleden dat voor online doelstellingen ook online kanalen werden ingezet en dat een marketeer voor zijn offline doelstellingen naar offline media greep. Had hij het doel om mensen naar zijn fysieke winkel te krijgen, dan werd geadverteerd in printmedia of er werd een folder gedrukt. Als een campagne als doel had om de website te promoten of mensen naar de webshop te leiden, werden online kanalen aangeboord. Dit lijkt logisch, immers, online zijn we in staat alles door te meten en daarmee zijn dus ook direct de resultaten van je online campagnes terug te zien. Denk hierbij aan traffic naar je website en conversies in je webshop. Toch zien we een trend waarbij marketeers steeds vaker online advertising inzetten voor offline doelstellingen. Waar komt deze ontwikkeling vandaan?

1. Adverteerder volgt de consument

Om te beginnen is het zo dat de adverteerder natuurlijk altijd daar wil zijn, waar de consument is. In een wereld waar deze consument meer en meer verschuift naar online, volgt de adverteerder deze route. Oplagen van printmedia gaan omlaag, kranten staan onder druk, mensen nemen nieuws steeds vaker via online media tot zich. En TV, zeker de jongere generatie kijkt steeds minder reguliere televisie. Deze Netflix-generatie is het steeds meer gewend om on demand tv te kijken. Is het geen Netflix, dan worden programma’s wel teruggekeken op momenten die de kijker uitkomt. Hier zien we al een interessante ontwikkeling. Waar je voorheen in een dergelijke situatie misschien een enkele reclame te zien kreeg, in de vorm van een pre-roll, zijn dit tegenwoordig vaak hele reclameblokken, zowel voor als tijdens de programma’s. 

2. Uitdagingen 

Voor offline media gelden steeds meer uitdagingen, zeker als je deze afzet tegen hun online evenknie. Enkele voorbeelden:

  • Differentiatie in uitingen per locatie is erg lastig; om relevantie toe te voegen is het interessant om te kunnen communiceren op vestigingsniveau. Voor offline media geldt dat dit bewerkelijk is en daarom hoge kosten met zich meebrengt. Online is dit een stuk makkelijker door gebruik te maken van dynamische uitingen. Vanuit één template kan elke vestiging bediend worden met communicatie op maat. 
  • Daar komt bij dat je aanpassingen voor printadvertenties vaak uiterlijk enkele weken van tevoren kunt doorgeven, online kan dit tot het laatste moment of zelfs tijdens de campagne.  
  • Voor de meeste franchisenemers geldt dat hun doelgroep zich binnen een bepaalde regio bevindt. Je wil daarom eigenlijk alleen binnen deze regio adverteren. Offline maakt je dat direct afhankelijk van lokale media, terwijl je online nog steeds op de grote landelijke titels zichtbaar kunt zijn, maar wel met jouw specifieke boodschap binnen een voor jou relevante regio.
  • Door nieuwe wetgeving verandert de folderwereld snel. Met name vanwege duurzaamheidsoverwegingen heeft de gemeente Amsterdam ervoor gekozen het reclamedrukwerk drastisch terug te dringen. Folders mogen alleen nog door de brievenbus als hier door de bewoner expliciet toestemming voor is gegeven. Dit kan 34 kilo papier per huishouden besparen. De verwachting is dat veel gemeenten zullen volgen. Goed voor het milieu, maar de adverteerder is hierdoor aangewezen op de online alternatieven van de folder.

3. Opkomst van de grote e-commerce platformen

Door een wereldwijde opkomst van online giganten als Amazon, Alibaba, maar in Nederland bijvoorbeeld ook Bol krijg je het als kleinere organisatie steeds moeilijker in het e-commerce speelveld. De concurrentie met deze giganten is moeilijk aan te gaan als je kijkt naar slagkracht op gebied van distributie, logistiek, bezorging, etc. Daarom geldt voor veel van deze organisaties dat ze juist in de winkelstraat onderscheidend moeten zijn. Daar moet de wedstrijd gewonnen worden dus het is zaak om de doelgroep slim en gericht te bereiken met relevante uitingen om mensen te triggeren de winkel binnen te lopen. 

4. Relevantie en personalisatie

Online zijn we steeds beter in staat om mensen te bereiken met relevante boodschappen. Marketing directeuren van grote adverteerders spreken uit dat al hun online uitingen binnen twee tot drie jaar toegespitst moeten zijn op doelgroepprofielen en daarmee volledig gepersonaliseerd naar de persoon die de uiting te zien krijgt. Ook voor de fysieke winkel biedt dit grote mogelijkheden.

5. Het meten van online naar offline

Wie in een lokale krant adverteert, ziet niet een op een terug wat hem dat oplevert aan verkopen. Online zijn we eraan gewend dat alles meetbaar is. Een klik op een banner, een daaropvolgende conversie, alles is te meten en daarmee toe te schrijven aan online campagnes. Het meten van de effecten van online campagnes op offline resultaat is een hot topic in de huidige markt. Grote ad-tech spelers experimenteren er op los als het gaat om het meten van web to store traffic of web to store conversion. We staan aan de vooravond van de opkomst van nieuwe technologieën die gaan bijdragen aan het meten van dit soort campagneresultaten, waarbij profiel- en device koppelingen aan de ene kant en beacons en koppelingen met kassasystemen aan de andere kant een grote rol zullen spelen. Deze ontwikkelingen zullen de komende jaren nog verder bijdragen aan de inzet van online advertising voor offline doelstellingen.

Dirk Ouwehand
Marqeting
dirkouwehand@marqeting.nl

Dirk Ouwehand
Dirk Ouwehand Dirk Ouwehand
Managing Director

Marqeting is specialist in local online advertising voor franchiseorganisaties.

Stel je vraag aan Dirk Ouwehand