De waarde van de feedback

Welke organisatie is niet bezig met het uitschrijven van de customer journey. Het beschrijven van het merk/product, de klanten, de fases in het koopproces, alle touch-points en wat zoal niet meer. Chief experience officers of customer journey specialists worden aangesteld, die vanuit de kern van de organisatie alle klantervaringen moeten gaan borgen.

Zeker voor franchiseorganisaties is het van groot belang dat elke vestiging zorgt voor dat herkenbare beeld en gevoel bij de klant. Hoe mooi zou het zijn als iedere franchiseondernemer het concept omarmt en samen met het team bijdraagt aan het welslagen van de gehele franchiseonderneming. Om hier een duidelijk beeld van te krijgen, wordt een scala aan onderzoeksmethodieken in de strijd gegooid. Klanttevredenheidsonderzoeken, online reviews, enquêtes of panelonderzoeken, NPS, CES en NLS en diverse andere methodieken worden ingezet en zijn bepalend voor toekomstige strategieën.

BOMEN

Maar het is lastig om door al die bomen het bos nog te zien, want welke waarde kun je nu precies toekennen aan bijvoorbeeld online reviews en klanttevredenheidsonderzoeken? En in hoeverre zijn de uitkomsten van deze onderzoeken ook daadwerkelijk representatief? Uit onderzoek is gebleken dat 70-80% van klanten die tevreden zijn, nooit een review geven of deelnemen aan een klanttevredenheidsonderzoek. Als iets heel erg slecht of heel erg goed is, dan wordt er nog wel feedback gegeven, maar als de ervaring gewoon oké is dan neemt men vaak niet de moeite. Dit houdt in dat reviewscores en klanttevredenheidscores vaak opgebouwd zijn uit louter negatieve en zeer positieve ervaringen en dat het overgrote deel van de klanten niet vertegenwoordigd is in deze score. Wat zegt deze score dan en in hoeverre kan hij bijdragen aan strategische beslissingen? Hoe maak je dan van een gewoon oké-ervaring iets fantastisch? En in hoeverre past degene die de feedback heeft gegeven daadwerkelijk bij de doelgroep. Want, maar al te vaak wordt een negatieve review gegeven door een persoon die totaal niet past bij de doelgroep. Een senior echtpaar dat een familiecamping heeft geboekt en klaagt over de rondrennende kinderen, bijvoorbeeld. Deze feedback gaat mee in het grote totaal, maar is niet representatief en geeft geen input op strategische beslissingen.

STUREND

Om nog maar te zwijgen over de, soms sturende, manier waarop de feedback wordt gevraagd. Bij elke stap die je online neemt, krijg je een vraag of je je mening wilt geven over een product of de service wilt beoordelen. In sommige restaurants worden tablets na afloop van het genoten diner onder je neus geschoven met de vraag of je je mening wilt achterlaten. Aan het einde van een telefoongesprek met een klantenservice vraagt de medewerker of je een goede beoordeling wilt achterlaten, omdat hij of zij hierop wordt afgerekend. De autodealer vraagt graag wel een NPS 9 of 10 te geven, want alles lager is een negatieve score. Zeg daar maar eens nee tegen. Als al deze gegevens zo belangrijk voor ons zijn, waarom valideren wij deze gegevens dan niet? Stel dat er een methodiek is die echte klanten en gasten gebruikt om die grote groep mensen (70-80%) te vertegenwoordigen die nooit hun mening achterlaat. Deze klanten en gasten spiegelen hun positieve en negatieve ervaringen, leggen uit waarom ze dit zo ervaren en nóg mooier; ze geven tips wat ze anders zouden willen of waar ze echt heel blij van zijn geworden tijdens hun beleving met een dienst of product. Deze methodiek kunnen organisaties het hele jaar door inzetten. Maar ook binnen een kort tijdsbestek als het om een specifiek project gaat of een bepaald onderdeel van de customer journey. Betrouwbare informatie waar je direct mee aan de slag kunt. Precies op maat gemaakt en afgestemd op de vragen die de organisatie op dat moment heeft. Dat zou toch fantastisch zijn.

MYSTERY GUEST

Gelukkig bestaat deze methodiek en is al jaren een beproefde tool voor menig ondernemer. Mystery Guestonderzoek! Mystery guests passend bij de doelgroep gaan op bezoek bij iedere vestiging van de keten en spiegelen de ervaring aan de normen en waarden van de organisatie zelf. Een betere manier om een interne benchmark te hebben en daadwerkelijk concrete input te hebben voor het maken van strategische beslissingen is er niet. Op periodieke basis komen er duidelijke verbeterpunten naar voren. Of het nu voor één vestiging is of organisatiebreed, de stuurinformatie is accuraat en specifiek en kan eenvoudig geïmplementeerd worden. Bij een vervolgmeting kan direct gezien worden of de ondernomen actie leidt tot verandering in klantperceptie. Al met al, denk goed na over de gewenste onderzoeksvorm, welk doel het dient, hoe objectief het is, maar vooral zorg dat je hoe dan ook klantfeedback ophaalt om het voor de klant en de medewerker nog leuker te maken. Want blije medewerkers, maken blije klanten.