Verdringing op de fitnessmarkt: waar liggen de kansen?

Bewegen wanneer het je uitkomt en speciale talenten heb je niet nodig: geen wonder dat fitness een van de populairste sporten is van dit moment. Zo'n 20 procent van alle Nederlanders ouder dan 15 doet aan fitness, ruim 3 miljoen mensen.

De fitnessmarkt blijft echter een verdringingsmarkt. Grote ketens en lowbudgetformules domineren de branche en de marges in het midden- en topsegment in vooral het mkb staan onder druk. De verwachting is dat de groei voor 2016 op nul uitkomt.

“Die groeimarkt is mede ontstaan doordat er steeds meer - ook wetenschappelijk onderbouwde - aandacht is voor een gezondere leefstijl”, zegt Petro Hameleers, franchisegever Anytime Fitness Benelux. “Meer bewegen is het meest laagdrempelige om iets aan het gedrag te veranderen en fitness is in principe iets wat iedereen kan.”
In Nederland neemt, dankzij de vergrijzing, de deelname van de groep ouderen nog toe. Ook zal er nog een toenemende vraag zijn naar lowbudgetformules, terwijl de algehele groei is afgevlakt, zo valt te lezen in de Rabobank Cijfers & Trends editie 2015/2016. Naar schatting ligt het percentage marktaandeel van de lowbudgetformules in Nederland rond de 25 procent. 
De segmentatie in lowbudgetclubs, exclusieve clubs en daartussen het middensegment is, net als in veel andere branches, sterk. Daarbij is er steeds minder ruimte in het middensegment maar ook in het topsegment staan de marges onder druk. Zo bouwde de exclusieve keten HealthCity een aantal vestigingen om tot de lowbudgetformule Basic-Fit - die van dezelfde eigenaar is. 

Kritisch

De Rabobank noemt een aantal maatschappelijke veranderingen die van invloed zijn op de branche. Zo is de consument kritisch op waar hij zijn geld aan uitgeeft, waardoor lowbudgetaanbieders bij velen een streepje voor hebben. Aan de andere kant is de consument op zoek naar een unieke beleving of extra toegevoegde waarde in zijn sportschool. Daarvoor is hij wel bereid iets meer te betalen maar niet teveel. “Voor fitness is de perceptie bij de klant ontstaan dat sporten voor een of twee tientjes per maand moet kunnen”, aldus de bank.

Klantbeleving

Om weg te blijven uit de concurrerende prijsoorlog die vanuit de grote lowbudgetaanbieders naar verwachting verder gaat toenemen, is het voor kleinere ketens en individuele fitnessexploitanten zaak om onderscheidend te zijn, adviseert de bank. Ook Petro Hameleers denkt dat er in het middensegment kansen liggen voor clubs met een duidelijke identiteit. “De klantbeleving is daarbij belangrijk, die moet kloppen op de plaats waar je de connectie met je klant wilt maken. Daarom is marketing zo belangrijk. Het is moeilijk als je dan niet een onderdeel van een keten bent, waarin gecentraliseerde concepten en softwareprogramma’s voor marketing, sales en klantbegeleiding mogelijk zijn.” Kansen voor individuele fitnessclubs liggen er dan ook in aansluiting bij een samenwerkingsverband, zoals een franchiseformule, aldus Petro.

Minder intimiderend

“Anytime Fitness heeft een duidelijke formule. Wij zijn 24/7 open, bieden redelijk kleinschalige - zo’n 500 m2 grote - en niet intimiderende clubs met persoonlijk begeleiding. Wij willen de vervanger zijn van de buurtkroeg van vroeger, waar je ging socializen met de buren. Alleen koppelen wij daar een gezondere leefstijl aan. Mensen vinden het niet erg om iets - niet teveel - meer te betalen om daarbij een persoonlijke benadering te krijgen om hun doelen te bereiken. Dat zijn vaak gezondheidsdoelen, zoals werken aan een hoge bloeddruk of een te hoog gewicht. De vergrijzing maar ook de toename van overgewicht hebben behoorlijk impact op de branche. Juist de mensen in die groepen zijn op zoek naar iets meer coaching, deskundigheid, individualisering en naar een minder intimiderende ruimte. Voor ons ligt een grote kans in personal coaching, dat concept gaan we in 2017 uitrollen. Er komt een menu, variërend van online coaching, small group-coaching en een-op-een-coaching. Ook gaan wij op zoek naar aanpalende franchiseformules, bijvoorbeeld op het gebied van voedingsadvies.”
(Petro Hameleers, Anytime Fitness Benelux, Amerikaanse formule in middensegment: 49 clubs in Nederland, in het najaar komen er 8 tot10 nieuwe bij. Wereldwijd ruim 3.000 clubs.)

Zakelijke markt

“Er liggen zeker kansen in de vergrijzingsgolf. De pensioenleeftijd gaat verder omhoog en daarna moeten mensen zo lang mogelijk thuis blijven wonen. Het besef groeit dat je moet investeren in je eigen gezondheid. Ook zien wij met ons concept kansen op de zakelijke markt. Wij zeggen: ‘Maak fitness onderdeel van je werkweek’. In ons concept ben je in 20 minuten per keer klaar. Je gaat niet zweten en je hoeft je dus niet om te kleden of te douchen.” (Walter Vendel, fit20, Nederlandse formule in middenhoog segment: 80 vestigingen in de Benelux. Internationale ambitie in onder andere Engeland, Quatar, Tunesië en China.)

Dicht bij de mensen

“Het concept van 24/7 compacte fitnesscentra heeft groeipotentie in de fitnessmarkt, zo blijkt uit de analyse van de Rabobank. Een kans voor Snap Fitness ligt in het feit dat op veel locaties in Nederland nog weinig betaalbare fitness wordt aangeboden in de nabijheid van mensen. Fitnesscentra zitten vaak in grote panden en komen vanwege de huurkosten terecht op industrieterreinen. Wij hebben een compact concept, met minder vierkante meters (500-800 m2, red.), waardoor we in een woonwijk kunnen zitten of in een dorpscentrum. Wij zijn dus heel dicht bij de mensen. Dat is mede belangrijk in het kader van de vergrijzing: ouderen zullen eerder lopend of met de fiets komen – waar ze bovendien de ondernemer kennen – dan dat ze in de auto naar een industrieterrein rijden.”

(Han Walet, Snap Fitness, Amerikaanse formule in middenhoog segment: 2 eigen vestigingen in Nederland, in de zomer komen er 2 franchisevestigingen bij. Wereldwijd ruim 2.000 clubs. Ambitie: 60 franchisevestigingen in de Benelux.)

De cijfers

• In Nederland zijn van de 3 miljoen fitnessbeoefenaars ongeveer 2,7 miljoen lid van een fitnesscentrum. 
• Zij bezoeken de fitnesscentra zo’n 200 miljoen keer per jaar.
• 75 procent doet dat gemiddeld minimaal een keer per week. 
• De gemiddelde verblijfsduur is circa 1,5 uur per bezoek. 
• Het aantal vestigingen van fitnesscentra is tussen 2008 en 2011 met 13 procent gegroeid naar 1.652. 
• In 2015 telde ons land ruim 1.850 fitnesscentra. Tweederde wordt nog zelfstandig gerund, een op de drie fitnesscentra is onderdeel van een keten.

(Bronnen: Rabobank Cijfers & Trends editie 2015/2016, EuroActive, Deloitte, OBiN, Mulier instituut).