Stabiel Febo mist geen trend

De makkelijke groei van tien jaar geleden is niet meer, toch lukt het Febo om in een krimpende snackmarkt bescheiden te groeien.

Een interview met franchisemanager Rob Hogervorst over de uitdaging om een succesformule naar nieuwe doelgroepen te communiceren. “Hoe leggen wij goed uit dat we geen standaard snackbar zijn?”   Het afgelopen jaar liet Febo een groot onderzoek uitvoeren onder consumenten en franchisenemers. Met de uitkomsten zou de toekomst te lijf worden gegaan. “Dat onderzoek is een andere aanpak dan wij gewend zijn”, legt franchisemanager van Febo, Rob Hogervorst, uit. “Voorheen dachten wij vanuit het product en probeerden dat te innoveren. Maar nu weten wij wel dat het product goed is en willen wij uitvinden hoe wij dat bij nieuwe groepen consumenten aan laten sluiten.” Dat het product goed is, was ook één van de - weinig verrassende - uitkomsten van het onderzoek. “De snack, de locatie en de bereikbaarheid worden zeer gewaardeerd. Dat wisten wij al, maar nu zegt de klant het zelf.” De betrokkenheid van de klanten bij de formule blijkt ook uit het feit dat negentig procent van de 1.500 respondenten mee wil doen aan het nieuwe klantenpanel. De vraag wat de klanten toegevoegd zouden willen zien aan het bestaande assortiment, leverde een verre van eenduidig beeld op. De 1.500 mensen suggereerden 1.700 verschillende mogelijkheden. “We missen dus geen trend, dat geeft wel rust.” Ook de ondernemers waren tevreden over de formule, van de huisstijl tot en met het product. De bemoedigende resultaten zijn voor Febo echter geen aanleiding om rustig achterover te leunen. “De uitdaging is nu om contact te houden met de consumenten, ook met de jeugd. Wij moeten uit blijven leggen wie we zijn en wat we doen. En dat kan niet alleen meer via krantenadvertenties. We zullen sociale media efficiënt in moeten zetten, zonder de oude klantengroep te veronachtzamen.” 

Lokale grondstoffen

Dat luistert wel nauw, benadrukt Hogervorst. “Zonder heldere boodschap zijn sociale media net zo vluchtig als andere media.” Hoewel Febo al actief is op Twitter en Facebook, vormt het nog niet ‘de kern van de marketingcommunicatie’. “Wij moeten nu helder formuleren wat wij willen vertellen en daarna de juiste media zoeken. In maart of april gaan wij dit samen met de franchiseraad fijnslijpen.” Het vertrekpunt voor de nieuwe marketing- en communicatiestrategie is evenwel de huidige kernboodschap: dagverse, ambachtelijke producten met eerlijke ingrediënten van lokale leveranciers. En invriezen is taboe. “Maar hoe leggen wij goed uit dat we geen standaardsnackbar zijn? Duurzaamheid en het werken met lokale grondstoffen zijn nu populair. Maar dat doen wij al zeventig jaar. De natuurlijke ingrediënten van opa zitten nog steeds in onze producten. En de koeien voor de snacks komen hier uit de buurt. Wij hebben een track- and trace-systeem waardoor we weten welke kroket van welke koe komt. Ook de groentes komen allemaal uit de regio.” De boodschap van het eerlijke, natuurlijke product wordt wel in toenemende mate gecommuniceerd. Zo leggen de filmpjes op de narrow casting in de winkels meer het accent op de verse ingrediënten en minder op de technologische vooruitgang, zoals het koelverssysteem. 

Interne marketing

Hogervorst gelooft veel meer in deze kleinschalige aanpak, de lokale en interne marketing, dan in peperdure reclame via radio en televisie. Een uitzondering vormen de reclameborden bij voetbalwedstrijden in de Eredivisie waarmee een aanzienlijke landelijke markt wordt bereikt. “Dat is nog betaalbaar en onze doelgroep komt naar het stadion. Dan is het goed om onze merknaam daar een plaats te geven.” Een andere route om Febo op de kaart te zetten is de samenwerking met goede doelen. Zoals met de cliniclowns. Zo faciliteert Febo een autootje met loketautomatieken waarin attributen van de cliniclowns te koop worden aangeboden. Op de franchisebeurs Onderneem’t! zal zo’n autootje ook staan. Er gebeurt meer op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo werd de Amsterdam City Swim van afgelopen najaar gesteund en daarmee het onderzoek naar de spierziekte ALS.  Verder mag magic care op de hulp van de snackproducent rekenen. Zo wordt het mogelijk gemaakt dat goochelaars lesgeven aan de zwakkere kinderen van een klas. “Door trucs te leren, kunnen zij iets wat anderen niet kunnen en krijgen daardoor een robuustere plek in de maatschappij”, aldus Hogervorst. Met de Cruyff Foundation trekt Febo al lang op. “Die platformen willen wij gebruiken. We willen samenwerken met partijen die ook voor verantwoord, eerlijk, vers en natuurlijk staan.”

Thuisbezorging

De economische crisis raakt de fastfoodmarkt en ook Febo voelt wat trillingen, erkent hij. “De snackmarkt krimpt met twee tot zes procent. Toch lukt het ons om een stabiele, kleine groei te realiseren. De makkelijke groei van tien jaar geleden is echter wel verdwenen. Je moet je als bedrijf nu heel goed inspannen om te behouden wat je hebt of om een beetje te kunnen groeien. De komende jaren gaan ketens die niet onderscheidend zijn ten onder, vermoed ik. Daarnaast staat de snackwereld momenteel niet in de meest ideale hoek. Wij moeten proberen uit te leggen dat wanneer je voeding in balans is, daar best een snack tussen past.” De lichte groei is mede tot stand gekomen door de introductie van de thuisbezorging. Anderhalf jaar geleden begon Febo daarmee en binnenkort start de tiende vestiging (van de 66) met het bezorgen van snacks aan klanten in een omtrek van vijf tot tien kilometer van de winkel. Dankzij een zorgvuldig geselecteerd warmhoudsysteem blijven de snacks warm en krokant. “We zien een substantiële omzetgroei in de winkels die dit al doen.” De volgende fase van het maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen Febo is het inzetten van een elektrische bezorgfiets, met een bak met warmhoudsysteem aan de voor- en achterzijde in Febo-styling. In het centrum van Hoorn rijdt er al één. Als franchisemanager die op zoek is naar ondernemers merkt hij ook een ander gevolg van de crisis. “Het aanbod en de kwaliteit van de kandidaten nemen toe. Er zitten mensen tussen met een gouden handdruk die daarmee een franchisevestiging willen beginnen. Maar je moet wel verliefd zijn op dit vak, anders vertel ik ze dat ze het niet moeten doen. Passie is belangrijker dan kapitaal.”

+