Ondernemen op Schiphol: een vak apart

Ondernemen op Amsterdam Airport Schiphol is niet te vergelijken met ondernemen in de stad. De omloopsnelheid ligt hoger en Schiphol stelt strenge eisen aan de kwaliteit van de onderneming. Wat krijgen franchisenemers daarvoor terug?

Een vestiging op Schiphol klinkt voor veel franchisenemers als muziek in de oren: weinig overlast van bijvoorbeeld hanggroepjongeren en een omzet waar je u tegen zegt. Toch komen maar enkele bedrijven door de strenge selectie van de luchthaven heen. “We hebben maar een beperkt aantal vierkante meters beschikbaar en daarom moeten we duidelijke keuzes maken”, vertelt Tony Wijntuin, manager Retail, Hospitality & Services van Amsterdam Airport Schiphol. Bovendien legt hij uit dat Schiphol niet de ondernemers maar de eisen en wensen van consumenten als uitgangspunt neemt. De luchthaven doet hier onderzoek naar door de marktontwikkelingen in de gaten te houden, door de behoefte van de consumenten op Schiphol te peilen (bijvoorbeeld met enquêtes) en door de balans van het bestaande aanbod in de gaten te houden (zie kader). Als hieruit blijkt dat het winkelgebied nog iets mist, dan gaat de luchthaven zelf op zoek naar een concept en bijbehorend bedrijf dat in die behoefte kan voorzien. “Nu is welness bijvoorbeeld erg in opkomst”, vertelt Wijntuin. “Dus hebben wij enige tijd geleden een nieuw concept geopend dat daar in onze ogen het beste invulling aan kan geven, namelijk XpresSpa.”

Awards

Ook als bedrijven eenmaal op Schiphol gevestigd zijn, moeten ze aan strenge regels voldoen. Ten eerste heeft Schiphol regels die van technische aard zijn, zoals brandveiligheid. De luchthaven kan het zich namelijk niet permitteren dat er ergens brand uitbreekt. Daarnaast stelt Schiphol eisen aan de kwaliteit van zowel vestigingen als ook aan het personeel, zoals de uitstraling van de vestiging, de talenkennis van het personeel en het after sales-traject. “We proberen dit op een positieve manier te stimuleren door jaarlijks prijzen uit te reiken”, vertelt Wijntuin. “Zo hebben we de Growth Award, de People Award en de Innovation Award. We merken dat dit stimulerend werkt. Bedrijven kunnen elk moment een mystery shopper krijgen en dat houdt ze scherp.” Toch is het leveren van kwaliteit niet iets vrijblijvends. Als bedrijven niet aan de kwaliteitseisen van Schiphol voldoen, dan wordt dit in de accountgesprekken met betrokkenen meegenomen. In het uiterste geval kan Schiphol zelfs besluiten het contract te beëindigen. “In de praktijk komen we er gelukkig altijd wel uit”, vertelt Wijntuin.

Marketingfonds

Schiphol stelt dus strenge eisen, maar bedrijven krijgen er ook veel voor terug, vindt Wijntuin. Zo heeft Schiphol gemiddeld 120.000 passanten per dag. Daarnaast heeft Schiphol samen met de ondernemers een marketingfonds. Dit fonds zorgt voor de uitgave van de Special Offer-folders en een sfeervolle aankleding van het winkelgebied, bijvoorbeeld met Kerst. Wijntuin: “Wij hebben de regie van de Special Offer-folder in eigen handen, zorgen voor het ontwerp, het drukken en de distributie. De aanbiedingen worden door de ondernemers aangeleverd.” De folder wordt voornamelijk na de paspoortcontrole verspreid. “We hebben gemerkt dat flyeren voor de controle minder effectief is. Mensen moeten dan eerst nog inchecken en hebben nog veel stress op dat moment. Pas na het inchecken en de paspoortcontrole komen ze tot rust en staan ze weer open voor nieuwe prikkels.”

Minder passagiers

Schiphol heeft op dit moment te lijden onder de crisis. Alhoewel het aantal passagiers flink is teruggelopen, geeft Wijntuin aan dat Schiphol nog steeds heel veel bezoekers heeft. Toch merken de ondernemers de teruggang wel degelijk. “Als luchthaven doen we er alles aan om de passagiers weer terug te krijgen”, vertelt Wijntuin. “Daarom is het bijvoorbeeld belangrijk dat de vliegtax is afgeschaft. Daarnaast hebben we een pakket van maatregelen genomen om duidelijk te maken dat we niet duur zijn, zoals een campagne over goedkoop parkeren op Schiphol.” Ook de marketing van het winkelgebied is meer prijsagressief geworden. Dit merk je aan de tone-of-voice in de folders en de aandacht voor aanbiedingen in de winkels. Wijntuin: “Mensen denken vaak nog steeds dat de producten op Schiphol duurder zijn dan in de rest van Nederland. Daarom geven we een laagteprijsgarantie op onze aanbiedingen. Zo willen we dit misverstand uit de wereld helpen.”

Logistiek

Ondanks de crisis is Wijntuin ervan overtuigd dat Schiphol nog steeds een goede locatie is voor ondernemers. “Je moet wel weten waar je aan begint”, vertelt hij. “Schiphol kent veel passagiers die snel geholpen willen worden. Dat is een andere tak van sport dan ondernemen in een binnenstad. Sommige winkels in de stad worden bijvoorbeeld maar twee keer per week bevoorraad. Vergelijkbare winkels krijgen op Schiphol drie keer per dag goederen binnen. Dat vraagt veel van je personeel en je logistieke organisatie.” Snelheid is belangrijk omdat mensen een vliegtuig moeten halen of omdat het personeel op Schiphol - dat veel in het winkelcentrum voor de paspoortcontrole shopt - maar een half uur pauze heeft. Klanten moeten snel een keuze kunnen maken en daarom moet het assortiment overzichtelijk zijn. Ook verkopen kledingzaken bij voorkeur kleding die mensen niet hoeven te passen. “Als je dat soort aspecten goed onder de knie hebt, is Schiphol een prachtige locatie. De crisis is iets waar we even doorheen moeten bijten. Passagiers komen terug. Daar zijn wij van overtuigd.”

 “Door de strenge regels heeft Schiphol een strakke, nette uitstraling”

“Ik heb altijd op Schiphol gewerkt, dus ik vind het moeilijk om aan te geven wat de verschillen zijn met een vestiging in de stad”, vertelt Anita Joosten, franchisenemer van Multi-Vlaai in de doorgang naar parkeergarage P1 toe. “Ik heb wel het gevoel dat de klanten anders zijn. De sfeer is altijd uitgelaten, want veel mensen gaan op vakantie of komen net terug.”

Regels

Ook Anita heeft te maken met de strenge regels van Schiphol maar daar heeft ze weinig last van. “Omdat ik niet op Plaza zit, hoef ik niet tot 22.00 uur open te zijn. Dat is prettig, want we hebben echt een ochtendproduct. Ook ben ik niet verplicht om op feestdagen open te zijn.” Naast de openingstijden heeft Schiphol ook veel andere regels. “Je moet altijd alles overleggen”, vertelt Anita. “Zo wilde ik bijvoorbeeld nieuwe tafels voor op mijn terras. Het duurt dan lang voordat je toestemming hebt en de tafels moeten aan strenge brandveiligheidsregels voldoen. Maar als je eenmaal aan die regels gewend bent, is dat geen probleem. Dan vraag je dat soort dingen gewoon op tijd aan. Eigenlijk vind ik het ook wel prettig dat ze zo streng zijn. Er is geen wildgroei van posters en stickers. Alles ziet er strak uit.”

Posterplekken

Daarnaast vindt ze dat Schiphol goed voor de ondernemers zorgt. “Nieuwe ondernemers kunnen zich hier niet zo maar vestigen. De luchthaven laat alleen nieuwe ondernemingen toe die iets toevoegen. Daardoor hoef ik niet bang te zijn dat een andere gebaksaanbieder zich naast mij vestigt. Ze ondersteunen ons goed op het gebied van marketing. Je kunt je aanbiedingen inschrijven op posterplekken. Het is moeilijk om daar tussen te komen. Maar als het lukt dan staat je aanbieding op alle posters door heel Schiphol. Dat is natuurlijk geweldig voor je omzet.”

“Schiphol is een leuk bedrijf waar iedereen elkaar helpt”

Vlak voor de incheckbalie is Seal & Go gevestigd. Hier kunnen passagiers hun koffers laten sealen. Dit voorkomt beschadigingen en zorgt ervoor dat niemand er iets in kan stoppen. Ook heeft Seal & Go een klein assortiment koffers, slotjes en verstevigingsriemen. “We zijn vaak de redder in nood als een koffer net voor het inchecken kapot gaat”, vertelt Armin Yazdani, franchisenemer van Seal & Go.

Pittig

Hij ervaart Schiphol als een leuk bedrijf waarin iedereen elkaar helpt, bijvoorbeeld doordat incheckmedewerkers passagiers naar Seal & Go doorverwijzen. Er is veel regelgeving op Schiphol en daar wordt streng op gecontroleerd. Maar dat vindt Yazdani ook wel goed: “Anders gaat dat ten koste van de uitstraling en de kwaliteit van Schiphol. Je bent bijvoorbeeld verplicht om 365 dagen per jaar vijftien uur per dag open te zijn. We mogen geen minuut eerder sluiten. Dat is wel pittig. Om de planning rond te krijgen heb ik vijftien mensen in dienst.”

Mystery shoppers

Schiphol stelt ook hoge eisen aan de kwaliteit van de shops. Zo zijn er mystery shoppers die onder andere controleren of het personeel vriendelijk is, goed Engels spreekt en voldoende kennis heeft van Schiphol waardoor ze klanten de weg kunnen wijzen. Ondernemers kunnen daar één keer per jaar een award mee winnen. “De mystery shoppers controleren op zaken die ik zelf ook erg belangrijk vindt”, vertelt Yazdani. “Daarom gaan we dit jaar ons best doen om zo’n award binnen te slepen. Dat is leuk voor het personeel en goed voor de teamspirit.” Een laatste aspect aan Schiphol is dat huur- en personeelslasten zwaar zijn. De concessie (een percentage van je omzet dat je moet afdragen aan Schiphol) is hoog. “Alles bij elkaar betaal je hier echt heel veel”, vindt Yazdani. “Maar je krijgt er ook veel voor terug. Alle passanten zijn potentiële klanten. Op welke andere locatie vind je dat? Je kunt het op Schiphol eigenlijk bijna niet slecht doen.”

“De franchisegever begrijpt niet dat Schiphol geen standaardlocatie is”

“Schiphol is een geweldige locatie”, vindt Jan-Matthé Rood, franchisenemer van EXPO Amsterdam Schiphol. “Je hebt hier geen last van hanggroepjongeren of mensen die overlast veroorzaken, zoals in de stad. Het publiek bestaat over het algemeen uit goed gestemde mensen die redelijk veel te besteden hebben. Maar het is geen gemakkelijke locatie. Zo ben je verplicht om het hele jaar, elke dag van 7.00 tot 22.00 uur open te zijn. Dus ook beide kerstdagen, alle feestdagen en zelfs met oud op nieuw. Het is moeilijk om het rooster steeds weer rond te krijgen. Als ik op vakantie ben en iemand meldt zich ziek, dan moet ik daar wel eens voor terug komen. Dit vraagt om veel begrip van mijn gezin.”

Hoge kosten

Een ander nadeel zijn de hoge kosten. Alles op Schiphol is duur: huur, concessie, telefoonaansluiting, servicekosten, noem maar op. Daarnaast zijn de personeelskosten hoger omdat je hier geen jonge pubers neer kunt zetten. Je hebt te maken met een internationaal publiek en dat vraagt om volwassen, gemotiveerde medewerkers die er goed uitzien, die de talen beheersen en die de klanten goed te woord kunnen staan. Onder de streep blijft er voor mij veel minder over dan bij een locatie in de stad. Voor het grote geld moet je het dan ook niet doen. Het gaat meer om de kick dat je juist op Schiphol een locatie runt.” Door de kredietcrisis heeft Jan-Matthé véél minder passagiers dan voorheen. Dat heeft hij gecompenseerd door meer duurdere producten te verkopen, naast het reguliere assortiment. Deze producten staan voorin de winkel. Jan-Matthé: “En dat werkt. Klanten kiezen dan toch voor die bijzondere kaart van zes tot acht euro in plaats van een eenvoudige variant van drie euro.”

Marketingcommissie

Jan-Matthé is buitengewoon goed te spreken over de marketingactiviteiten van Schiphol. “Ik ben zelf lid van die marketingcommissie en ik vind dat ze nu - onder de leiding van Marja Lelieveld van Schiphol - op zijn best draait.” Zo kunnen ondernemers elke twee weken een TOPPER-aanbieding indienen. De commissie kiest daar de scherpste aanbieding uit en deze verschijnt twee weken lang op alle schermen, bushokjes, liften en boven de bagagebanden op en rondom Schiphol. De kritiek op de marketingcommissie is vaak dat het net lijkt alsof aanbiedingen van commissieleden voorrang krijgen. Jan-Matthé: “Die kritiek vind ik niet terecht. Iedereen maakt evenveel kans maar je moet de aanbiedingen wel op tijd aanleveren en het moeten écht scherpe aanbiedingen zijn.”

Franchisegever

De franchisenemer vindt het wel héél jammer dat de franchisegever niet lijkt te begrijpen dat Schiphol geen standaardlocatie is. “Op Schiphol moet je pennen verkopen met ‘I love Holland’, klompjes, bloembollen in blik, mokken en t-shirts van Holland”, vertelt hij. “Maar EXPO wil juist deze artikelen uit het assortiment halen en vervangen door grotere artikelen. Maar die passen niet bij klanten in de tas, zeker niet als handbagage.” Ook vindt Jan-Matthé het erg vervelend dat de franchisegever minder pluche wil gaan verkopen. “Mensen die iemand op komen halen, willen met een pluche beertje of bloem staan zwaaien. Dus die producten vliegen bij ons de winkel uit. EXPO wil dat assortiment vervangen door fruitschalen, erotische speeltjes en andere huishoudelijke artikelen. Maar je gaat toch niet met een fruitschaal staan zwaaien als je iemand komt ophalen? Als EXPO deze veranderingen écht gaat doorvoeren, dan vrees ik dat mijn zaak ernstig omzetverlies zal gaan lijden. Ik zou het beter vinden als we zouden zoeken naar een oplossing die voor beide partijen werkbaar is. Een locatie als Schiphol vraagt nu eenmaal om een specialistisch assortiment. En dat hebben we na vijftien jaar luchthavenervaring al aardig onder de knie.”

‘Reizigers hebben behoefte aan formules die ze snel herkennen’

Het grootste deel van de horecazaken op Schiphol is in handen van het bedrijf HMSHost Schiphol Airport. Hoe ervaart dit bedrijf het om franchiseformules te runnen op deze luchthaven?

Franchiseformules die HMSHost op Schiphol voert zijn onder andere Délifrance, Burger King en Starbucks. Daarnaast heeft het bedrijf veel eigen vestigingen zoals cafés, een chocoladebar en restaurants. “Wij kiezen veelal voor franchiseformules met internationale bekendheid”, vertelt Jan Willem Hilbron, General Manager van HMSHost. “Mensen op een luchthaven hebben vaak haast. Ze hebben behoefte aan formules die ze snel herkennen zodat ze weten wat ze daar kunnen verwachten. Bovendien moeten de concepten efficiënt georganiseerd zijn zodat we mensen snel kunnen helpen.”

Franchise

HMSHost kan de franchiseformules vaak niet één-op-één toepassen op Schiphol. “Op een aantal punten moeten we het concept aanpassen”, vertelt Hilbron. “We zijn bijvoorbeeld verplicht om al onze signing in twee talen te voeren en soms is er een wijziging van de prijsstelling of het assortiment nodig. We hebben twee medewerkers die zich bezig houden met de contacten met de franchisegevers. Het is aan hen de taak om samen met de franchisegever de formules goed te vertalen naar deze locatie. Dat levert wel eens discussies op maar in de regel komen ze daar altijd uit.”

Regels

Schiphol kenmerkt zich door de vele regels waar ondernemers zich aan moeten houden. “Ik ken geen locatie in Nederland waar je zo veel regels hebt als hier”, vertelt Hilbron. “Voor elk gaatje in de muur moet je bij wijze van spreken toestemming vragen. Maar wij zijn ons ervan bewust dat dit nou eenmaal het raamwerk is waarbinnen je succesvol kunt ondernemen op Schiphol. Over het algemeen hebben Nederlanders het altijd druk met het bediscussiëren van regels, maar daar doe ik liever niet aan mee.” Ook over de kosten die Schiphol in rekening brengt is Hilbron niet negatief. “Schiphol is duur maar dat weet je als je je hier vestigt”, vertelt Hilbron. “Het is nu eenmaal een ‘High Street-locatie’. Schiphol is transparant over de kosten. Dus als je ervoor kiest om je hier te vestigen dan moet je achteraf niet klagen.”

Crisis

Schiphol heeft de laatste maanden zwaar te lijden onder de crisis. Dit merkt HMSHost ook. “In 2008 merkten we al in Lounge 2 dat het moeilijker werd door een daling in het aantal Amerikaanse reizigers”, vertelt Hilbron. “De crisis in Nederland heeft ons mede hierdoor niet verrast.” Het bedrijf heeft dit moeten oplossen door een aantal contracten niet te verlengen en door natuurlijk verloop. Daarnaast heeft HMSHost nauw overleg met Schiphol over aanpassingen van de openingstijden. “Ik snap dat Schiphol het serviceniveau hoog wil houden. Wij willen ook dat de reizigers die komen niet voor een gesloten verkooppunt staan. Wij doen er dan ook alles aan om 24 uur per dag, 7 dagen in de week verkooppunten open te hebben om onze gasten continue van dienst te kunnen zijn. Maar we hebben nu uitzonderlijke omstandigheden en dat vraagt ook uitzonderlijke maatregelen.” Hilbron verwacht dat hij hier in goed overleg met Schiphol uitkomt.

Top 10

Alles bij elkaar is Hilbron erg tevreden over het winkelgebied van Schiphol. “Het is een dynamische locatie die altijd voorop loopt”, vertelt hij. “Formules die in de rest van Nederland nog geen bestaansrecht hebben, doen het op Schiphol al erg goed. Ook ben ik er trots op dat Schiphol in de top 10 staat van de beste luchthavens van de wereld. Mensen vinden het leuk om op Schiphol te zijn. Een groter compliment kun je niet krijgen.”