Nieuwe fase in expansie aangebroken

EXPO is klaar voor een sprong naar meer winkels in de Benelux. De organisatie heeft een periode van heroriëntatie achter de rug, waarbij onder andere een aantal vestigingen gesloten werd en dan vooral in het buitenland.

"Na het Diddl-tijdperk zijn we weer teruggegaan naar de basis van EXPO: de wensenwinkel voor de jonge, moderne vrouw", vertelt Fred Wagter, Expansie Manager Benelux van EXPO. Het ambitieniveau is bijgesteld en ligt op uitbreiding met een dertigtal winkels gedurende de komende twee à drie jaar. Er zijn nog ruim voldoende witte vlekken.

Fred Wagter is een man met EXPO-bloed in zijn aderen. Hij werkt al sinds de oprichting bij het bedrijf waar hij verschillende functies vervulde. Met hem en franchisenemer Heico de Lange, die een vestiging heeft aan de Lange Viestraat in Utrecht, praten we over de koerswijziging die EXPO de afgelopen periode heeft doorgevoerd en de gevolgen hiervan voor de franchisenemers. De Lange is één van de franchisenemers van het eerste uur. Hij heeft zijn winkel inmiddels dertien jaar terwijl EXPO vijftien jaar op de Nederlandse markt actief is. De eerste winkel werd geopend in de Heuvel Galerie in Eindhoven. Die trouw geldt voor de meeste ondernemers: 40 van de 53 EXPO-winkels in Nederland zijn al meer dan tien jaar in handen van dezelfde franchisenemers.

Terug

We kijken terug naar enkele bewogen jaren voor EXPO. Na een periode van vrij snelle expansie - vooral over de landsgrenzen - moest een pas op de plaats worden gemaakt. "Temeer omdat enkele kwaliteitsprojecten, zoals de zware implementatie van SAP, vertraging opliepen", vertelt Fred Wagter. "Bovendien kregen we te maken met een plotselinge grote omzetdaling in het toen nog voor EXPO belangrijke licentieproduct Diddl. Tevens kregen we door de verkoop van Diddl-producten een zeer jonge leeftijdsgroep in de winkels, terwijl we juist willen focussen op die grote groep van vrouwelijke, jonge of young at heart-consument. Hoe dan ook, na intern beraad en op basis van een groot landelijk NIPO-positioneringsonderzoek medio 2006 hebben we besloten de bakens te verzetten."

In de periode die daarop volgde, vond een reorganisatie plaats (codenaam 'Butterfly') en koos het management voor herstel van de focus op de oorspronkelijke EXPO-doelgroep. "Uit de NIPO-rapportage bleek namelijk dat we nog steeds een uitermate sterke en unieke positie innemen onder vrouwen van 15 tot 45 jaar."

We hadden een ijzersterk concept in handen en dat dreigde te gaan verwateren

Heico de Lange beaamt dit. "Ik was de eerste die er in meeging, want ik geloofde in het back to basic-verhaal. We hadden een ijzersterk concept in handen en dat dreigde te verwateren. Vanaf de zomer van 2007 zijn de veranderingen doorgevoerd en dat leidde al snel tot positieve resultaten. Daar kwamen ook steeds meer eigen producten bij, geleverd via de eigen groothandel, waardoor we als franchisenemers exclusief konden zijn en een hogere marge kregen." De veranderingen hebben niet geleid tot opzeggingen van franchisenemers. "De groep zag dat deze ingreep nodig was."

Emotionele waarde

Het onderzoek wees tevens uit dat consumenten steeds vaker zoeken naar een gepersonaliseerd cadeau. Om hierop een antwoord te geven worden steeds nieuwe artikelen ontwikkeld. Leidraad is daarbij altijd, dat EXPO een assortiment aanbiedt met producten en diensten die een lage, reële waarde hebben - met andere woorden: scherp geprijsd zijn - maar een hoge emotionele waarde hebben. "Je kunt onderscheidend zijn door de goedkoopste te zijn of door producten te leveren met een superieure gemaks- of technologische waarde. Of je kunt producten en diensten leveren met een hoge emotionele waarde. Voor dat laatste heeft EXPO gekozen. In alles willen wij onze positieve emotionele toegevoegde waarde onderstrepen. Dit principe vind je in alles terug", aldus Wagter. Een voorbeeld van de jongste ontwikkeling is de speciale digitale printer die al in bijna alle vestigingen staat. Klanten kunnen een eigen foto laten afdrukken op canvas of papier, vervolgens al dan niet laten inlijsten en het eindresultaat direct meenemen. Bovendien bepalen ze, met de hulp van een EXPO-medewerker, hoe de print eruit moet komen te zien. "Zo werk je als het ware samen met de klant aan een cadeau", zegt De Lange. "Alles draait bij ons om emotie: van de keuze van producten via onze medewerkers tot de presentatie in de winkel. Consumenten die bij ons binnenkomen, moeten meteen ervaren dat ze in een prettige en ontspannen sfeer kunnen winkelen."

Strakker

Een andere keuze die door de directie werd gemaakt, is dat de formule veel strakker wordt aangestuurd en bewaakt dan voorheen. Op het hoofdkantoor in Breda is een voorbeeldwinkel ingericht, waar geëxperimenteerd wordt met nieuwe winkelindelingen, presentatietechnieken, space management en dergelijke.

Fred Wagter: "Wil je een helder en transparant formulebeeld voor consumenten neerzetten, dan ontkom je niet aan uniformiteit voor de hele keten. Meer conceptbewaking is noodzakelijk om als aanbieder onderscheidend in de markt te kunnen opereren. We geven als EXPO daarom duidelijker dan voorheen aan welke producten op welke positie in de winkel moeten komen en wat de prijsstelling ervan is."

De verkopende rol van de ondernemer en diens medewerkers wordt belangrijker

Voelt hij zich hierdoor minder zelfstandig ondernemer?, is de vraag aan Heico de Lange. "Daar kan ik ronduit 'nee' op antwoorden. Ik vind het juist wel prettig, want een grotere sturing vanuit de franchisegever stelt mij in staat om me met andere zaken bezig te houden. EXPO heeft een grote professionaliseringsslag doorgemaakt, is voortdurend in beweging en daarvan profiteren wij als franchisenemers mee. De lijnen zijn korter, er is meer sturing op basis van cijferanalyse en dat werkt positief op de bedrijfsvoering. Het beeld in de winkels is nu veel rustiger, een gevolg van de presentatie naar thema en kleur. Van onze klanten horen we dat ze dit als prettig ervaren, want ze vinden sneller wat ze zoeken en komen daarbij op nieuwe ideeën."

Crisis en expansie

Hoe valt de ambitie van expansie naar dertig nieuwe EXPO-vestigingen in de Benelux te rijmen met de (krediet)crisis?, is de vraag aan Fred Wagter.

"We hebben al jarenlang een goed financieringsarrangement lopen bij ABN AMRO. De volgende winkelopening is gepland in Lelystad en het was de vraag hoe de bank hierop zou reageren. Dat traject is heel soepel verlopen, sterker nog: men wil de groei juist graag financieren. Onze plannen zijn doorgelicht en positief ontvangen en de cijfers zijn goed, want de omzet zit duidelijk in de lift. Op dat vlak zijn er dus geen problemen te verwachten. Ook als het gaat om de aanhuur van nieuwe locaties is het perspectief goed. We hebben een uitgebreid netwerk van makelaars met wie we intensief contact onderhouden. In deze markt stromen de aanbiedingen toe, want veel locaties zijn te duur aan het worden voor sommige ketens of individuele ondernemers. De uitdaging voor ons is om aan voldoende goede franchisenemers te komen. Als je iets hebt met inlijstingen, cadeauartikelen, trends, humor en werken in een sfeervolle en eigentijdse omgeving, dan is EXPO als franchiseconcept de beste keuze."

Heico de Lange vervolgt: "De verkopende rol van de ondernemer en diens medewerkers wordt belangrijker. Ik ben, zoals velen met mij, begonnen als lijstenmaker maar wanddecoratie is inmiddels slechts een deel van de collectie geworden. Een franchisenemer dient breed georiënteerd te zijn, iemand die beseft dat er gewerkt wordt met producten met een emotionele lading die in een ontspannende omgeving gepresenteerd worden. Je moet houden van fun, enthousiast zijn en oog en gevoel hebben voor trends."

Tot slot wil Fred Wagter benadrukken dat het EXPO-management als franchisegever zeer dicht bij de franchisenemers staat. "We gaan naar full franchise en zullen daarom nagenoeg alle eigen winkels verkopen. Er zijn oud-directieleden en oud-hoofdkantoormedewerkers met een eigen vestiging, evenals mijn eigen vrouw. Kortom, we zijn als team zeer nauw betrokken bij het reilen en zeilen van de winkels en delen de verantwoordelijkheid met de franchisenemers. Samen gaan we voor het beste resultaat!"

Ondersteuning voor en na de start

• keuze van de locatie
• onderhandeling bij huurovereenkomst
• steun bij financiering, verbouwing en inrichting
• een gevarieerd startassortiment
• een degelijke opleiding (basis + praktijkstage bij EXPO-ondernemer)
• feestelijke openingsactiviteiten
• marketing & promotie (lokaal en landelijk)
• assortiment inkoop
• presentatie winkelrouting
• conceptontwikkeling en -bewaking
• marktonderzoek
• beveiliging van de winkel
• bedrijfsvergelijking

Profilering

EXPO richt zich vooral op vrouwen tussen de 15 en 45 jaar. Zij moeten een fun shopping-ervaring meemaken als ze de EXPO-winkels bezoeken. De producten kenmerken zich door een hoge emotionele waarde en een scherpe prijsstelling. Het assortiment bestaat voor 75% uit zelfbedieningsproducten (wenskaarten, geschenk- en verwenartikelen, posters, stationery) en voor de rest uit serviceartikelen (inlijstingen/inlijstservice/print en andere wanddecoratie). EXPO wil duidelijk geen prijsformule zijn, al zijn er - zeker rond feestdagen - de nodige acties. Consumenten gaan naar een EXPO-winkel (A-winkelgebied, winkelgrootte 100 tot 350 m2) om iets bijzonders te vinden, iets onderscheidends. Op de winkelvloer is een hard selling-sfeer uit den boze: klanten worden vrij gelaten en krijgen desgevraagd advies. EXPO is voor haar klanten het merk, aldus de organisatie.