New York Pizza gelooft in enorme groeispurt

Tijdens crisisjaren snel doorgroeien is voor weinigen weggelegd. Het twintigjarige New York Pizza is zo’n uitzondering. Alles zit zo’n beetje mee bij deze (een tikje rebelse) formule, vertellen de directeuren Philippe Vorst en Hans Miete.

Behalve het vinden van franchisenemers. En die zijn hard nodig om de expansie voort te zetten de komende jaren, ook naar het buitenland. Het jubileum werd dit jaar al gevierd met grote consumentenacties. Twintig jaar geleden startte Philippe Vorst de pizza-onderneming die inmiddels is uitgegroeid tot de franchiseformule met 113 franchisevestigingen. De basis voor het succes legde hij als student economie aan de Universiteit van Amsterdam met zijn afstudeerscriptie over het opzetten van een pizzaketen in Nederland. “Ik heb hem vorig jaar nog eens gelezen, en hij was wel goed. Ik had er ook een negen voor”, vertelt Vorst in het hoofdkwartier van zijn bedrijf in Amstelveen. “Kwaliteit, service en hygiëne waren de drie noemers. En die zijn nog steeds actueel. Ik wist toen alleen nog niet dat ik een pur sang marketeer was.” Zijn route naar succes was er wel één met de nodige hobbels. Hij startte met een slice-restaurant in thuishaven Amsterdam. Daar kwam een groothandel bij om de kwaliteit van de ingrediënten te garanderen. Dat was in 1993. Hij noemt het een turbulente periode waarin veertien eigen vestigingen door vierhonderd medewerkers draaiende werden gehouden. Het model bleek niet winstgevend. Hij bedacht een reddingsplan waarin de klanten van de groothandel franchisenemer in een nieuwe afhaal- en bezorgformule werden. Hiermee werd in 1996 ook met de formule Delivery gestart, en een aantal restaurants verdween. Daarnaast trok hij een ervaren externe directeur aan om de nieuwe strategie in goede banen te leiden. In 1998 was de formule winstgevend. En vanaf dat jaar is er ‘constant ondernomen en geprofessionaliseerd’. In 2011 trad Hans Miete aan als directeur. “Samen vormen wij de directie en leggen de nadruk op het rap uitbouwen van het New York Pizza zoals wij nu zijn”, aldus Vorst. De rollen zijn duidelijk verdeeld. Miete: “Philippe houdt constant de verfrissing erin. Als het nodig is nuanceer ik zijn nieuwe ideeën of schiet ze af.”

Niet alledaags

Maar dat laatste gebeurt vaak niet, waardoor de formule ‘een beetje rebels karakter’ behoudt. Met verrassende producten zoals roti-kip pizza en spraakmakende reclameslogans als ‘de lekkerste dozen van Nederland’. En de poster vorig jaar waarop een kunstenaar drie blote dameslichamen vol tatoeages van New York Pizza had afgebeld, was ook niet alledaags. “Naast het geijkte, doen we af en toe iets prikkelends. Dat past wel bij ons.” Ook de franchisenemers worden aangespoord hun creativiteit de vrije loop te laten. Ondernemingslust en relevante marketing in de omgeving worden als voorwaarden voor succes gezien. “Lokale acties bepalen of je middelmatig of zeer succesvol bent.”
Die geslaagde lokale acties worden door het hoofdkantoor geadopteerd en uitgezet bij de andere vestigingen. Dat gebeurde bijvoorbeeld bij de actie met de snoeppot. Een franchisenemer had die bij bedrijven in de buurt goed gevuld op de balie gezet, met zijn gegevens duidelijk zichtbaar. Regelmatig ging hij langs om de pot te vullen. Ondertussen bestelden veel medewerkers van die bedrijven hun pizza bij hem. Miete: “Wij geloven in de kracht van de ondernemer en zien dat hij of zij in hoge mate het succes bepaalt. De individuele franchisenemer zit middenin de doelgroep. Wij willen hun signalen ombouwen tot een succesfactor voor iedereen. Wij zijn niet alleen zender maar ook ontvanger.”

Nieuwe website

Zij ontvangen ook waardevolle informatie door de mystery-onderzoeken die ze uitvoeren naar de kwaliteit van de vestigingen. Over de uitslagen wordt allerminst mysterieus gedaan. “Wij brengen bij alle franchisenemers de makers van de mooiste en de minst mooie pizza’s over het voetlicht. Door die transparantie zie je de productkwaliteit enorm toenemen.”
Qua ingrediënten wordt ook niets aan het toeval overgelaten. Het deeg wordt in een nieuwe productiefaciliteit naast het hoofdkantoor zelf gemaakt. En ook de groothandel met producten als kazen, salami en tomatensaus is hier gevestigd. Het is een one-stop-shop voor de franchisenemers. Eigenlijk zit alles mee de afgelopen jaren, stelt Hans Miete vast. “We hebben een blijvende omzetgroei, ook dit jaar. En dit is voor veel bedrijfstakken toch het zwaarste jaar. Het verbaast ons in positieve zin, we hadden een nullijn verwacht.” Blijkbaar heeft de crisis geen vat op New York Pizza. “Wij zijn geen prijsvechter maar proberen relevant te blijven voor de consument met een betrouwbare service en een goed product”, probeert hij dit fenomeen te verklaren. “Daarbij hanteren wij een model van kortstondige kortingen, loyaliteitsprogramma’s en vernieuwingen.”  Zo is er recent een nieuwe website gelanceerd. Die investering is cruciaal nu een groeiend percentage van de omzet via internet wordt gegenereerd. “Daarom moet je aantrekkelijk blijven, uitdagen tot het doen van aankopen en een positief gevoel achterlaten na het bestellen.”  New York Pizza was er vroeg bij wat verkoop via het internet betreft, want al in 2000 bestond die mogelijkheid, memoreert Philippe Vorst. “Dit is al de vierde versie met daarin alle lessen verwerkt van de afgelopen dertien jaar. De informatie is zeer toegankelijk met onder meer integratie met Facebook. De site werkt nu bijna intuïtief en is meer dan een bestelsite.”

Competitie

De investeringen in ICT zijn breder, want ook het kassasysteem is zeer eigentijds. “Dat genereert heel veel data en ververst zichzelf realtime. De rapportages komen bij zowel het hoofdkantoor als de vestigingen binnen. Dat creëert een competitie, een zelfwerkend systeem naar betere resultaten. We hebben hierdoor de afgelopen jaren al twintig procent verbetering in kwaliteit van pizza’s en bezorgtijden bereikt.” Het intranet voor de franchisenemers is een andere ICT-tak. “Tachtig procent van de 86 ondernemers bezoekt dagelijks ons intranet. Zij doen er ook hun bestellingen rechtstreeks in het systeem van onze groothandel. Wij kunnen door deze automatiseringen nog 25 procent groeien met ongeveer hetzelfde aantal mensen binnen ons kantoor.” Alles zit dus mee, behalve een toch wel belangrijke activiteit: het werven van nieuwe franchisenemers. Hans Miete. “In Nederland heerst nu niet het klimaat om risico te nemen. En franchise blijft toch ondernemen met een zeker risico. De resultaten kunnen ook tegenvallen.” Toch is het uitgerekend nu de tijd om in te stappen als franchisenemer, benadrukt hij. “Nieuwe vestigingen renderen snel en openen met steeds hogere omzetten. Er liggen voldoende kansen. Wij bieden de mogelijkheden en de ondersteuning en investeren zelf ook 30.000 euro in een nieuwe vestiging. Want wij geloven in een enorme groeispurt. Wij doen er dan ook alles aan om de drempel zo laag mogelijk te maken, maar men zit stil. De economie in Nederland zit op slot.”

Commerciële geaardheid

Toch is er ook een drempel die zij zelf opwerpen: de eisen die zij aan nieuwe franchisenemers stellen. “Wij maken het onszelf niet gemakkelijk door erg selectief te zijn. Groeiambitie is  belangrijk maar we laten niet iedereen toe tot ons merk. We willen samen bouwen aan een sterker New York Pizza.” Naast een beperkte eigen investering, verlangen Miete en Vorst een commerciële geaardheid van de kandidaten. “En ze moeten een goeie pizza maken, maar dat kunnen wij ze leren. Het verschil moeten ze kunnen maken door de consumenten te binden. Je moet als franchisenemer van je klanten houden. Wij hebben alle tools voor de basis.” Daarnaast wordt ‘een bepaald abstractieniveau’ verlangd. Dat komt naar voren tijdens een uitgebreid assessment, waarbij ook de ondernemersvaardigheden duidelijk worden. Dat onderzoek vormt in feite het sluitstuk van de selectieprocedure die begint met een serie gesprekken. Wie de route goed doorloopt sluit zich aan bij de winnaar van de NFV Franchisetrofee van 2013. “Dat is toch een mooi cadeau op je twintigste verjaardag”, zegt Hans Miete. “Het geeft aan dat wij als franchisegever aan alle criteria voldoen om tot de top van Nederland te behoren. De prijs ondersteunt ons ook in onze rol. Die zien wij in het belang van de franchisenemers. Als zij niet succesvol zijn, valt ons bestaansrecht weg.”

Twee sterke merken

De groei moet dit jaar voortrazen naar 130 vestigingen. Bij 170 is het plafond in Nederland bereikt. Vandaar dat ook al over de grens wordt gekeken. In Keulen starten binnenkort de eerste twee pilot-vestigingen die bij goed functioneren eveneens op franchisebasis verder gaan. Naast internet, klantenloyaliteit, training van zowel franchisenemers als hun personeel en  geografische expansie maakt samenwerking met andere formules deel uit van de huidige strategie van New York Pizza. In Zoetermeer draait sinds kort een gezamenlijk project met La Place Express. Hans Miete merkt nu al een natuurlijke klik. “Het zijn twee sterke merken die een goed gevoel bij de consument oproepen en niet in elkaars vaarwater zitten. La Place is vooral op de dag gericht en wij op het einde van de middag en de avond. Daarnaast bieden wij met onze bezorgervaring een mooie toevoeging voor La Place Express.” Afgelopen juli is in de New York Pizza-vestiging in Scheveningen een Ben & Jerry’s ‘scoop shop’ geopend. Waarschijnlijk volgen er meer van dit soort initiatieven waarbij ook een laatste onderdeel van de strategie wordt toegepast: relevant maatschappelijk verantwoord ondernemen. Philippe Vorst trekt een wat ongemakkelijk gezicht bij deze terminologie. “Ik noem het gezond verstand. Het is een natuurlijke combinatie van kwaliteit en de dingen goed willen doen. Wij hebben de kunstmatige geur- en smaakstoffen uit de ingrediënten gehaald omdat ze niet gezond zijn voor de mens. En de elektrische fiets is niet alleen beter voor het milieu maar kost ook minder dan een brommer. En ook de ouders van onze bezorgers zien hun kind liever op een fiets zien rijden.”

+