Mystery guest verbetert service Specsavers

Specsavers maakt al jaren gebruik van mystery guests om de ondernemers te motiveren. Daarvoor neemt het specialist Mystery Review in de arm. “Het is een trainingstool en vooral géén controlemiddel.”

Waarom zouden mensen nog naar de winkel gaan met zoveel concurrentie op het internet? Carlo van den Berg, commercieel directeur van Mystery Review, stelt de vraag en beantwoordt hem meteen. “Voor het contact met de medewerker en het advies van de medewerker. Dat staat bij klanten structureel op 1. Alles valt of staat met de service in de winkel. Toch zijn veel retailers er onvoldoende mee bezig. Zij denken dat beleving kan worden veranderd met bijvoorbeeld een andere huisstijl, maar dat maakt het verschil niet.” Peter Bakker van optiek- en audicienketen Specsavers knikt instemmend. “Het verschil in service is cruciaal in de concurrerende markt waarin wij opereren.”

Juiste klant

Viermaal per jaar krijgen alle winkels van Specsavers daarom bezoek van een zorgvuldig geselecteerde mystery guest. Daarvoor heeft Mystery Review een pool van ruim 2.500, zeer diverse, mensen. Voor elke winkel wordt de juiste klant uitgezocht. Bij Specsavers is dit bijvoorbeeld altijd iemand met een daadwerkelijke wens om oog- of hoorzorg te ontvangen.

Bij Specsavers wordt mystery shopping vooral gezien als een hulpmiddel voor de ondernemers, ofwel de retail-, audicien- en optiekpartners in de 128 winkels. Bakker: “Vaak heerst er een gevoel dat iets beter zou kunnen. Dat kunnen we met mystery guests inzichtelijk maken. En naast verbeterpunten komen ook de sterke punten aan het licht.”

De mystery guests beantwoorden een lijst met open en gesloten vragen naar aanleiding van hun gehele klantenreis. Van oriëntatie op de website en ontvangst in de winkel tot en met de nazorg. De gesloten vragen zijn geschikt voor een interne benchmark voor de retailketen. De open vragen zijn eigenlijk nog waardevoller, vindt Carlo van den Berg. “Dan komt het verhaal naar voren, wat de ervaring heeft gedaan met de klant. Dat lezen de ondernemers als eerste.”

Na het invullen van de vragenlijsten, worden de onderzoeken gecontroleerd op kwaliteit en vervolgens gaan ze met een druk op de knop naar verschillende winkels van het opdrachtgevende bedrijf. “Die transparantie vinden wij belangrijk. We willen geen verstoppertje spelen.” De uitkomsten worden in teamverband besproken. “Dat is het krachtigst. Je kunt dan samen gerichter aan verbeteringen werken.”

Verre van bevreesd

De ondernemers van Specsavers zijn verre van bevreesd voor de mystery guests, merkt Peter Bakker. “Ze omarmen ze juist. Want zij weten ook dat het uiteindelijk om de klant gaat.” Bovenal is het een trainingstool en vooral geen controlemiddel, benadrukken beide heren. Vandaar dat Mystery Review ook al op de Specsavers Academy wordt ingezet en de onderzoeken in de winkels met grote regelmaat worden uitgevoerd. Bakker: “Door de kracht van de frequentie zie je ontwikkelingen.” Van den Berg: “We ervaren groei bij onze klanten door de continue feedback te combineren met training en coaching.”