Klant nog geen koning in Nederland

We bevinden ons in de belevingseconomie waarbij een gastvrije medewerker cruciaal is voor bedrijfssucces. En dan toch laat dit in Nederland vaak te wensen over. We glimlachen niet zo makkelijk. Dat merkt Carlo van den Berg van Mystery Review steeds opnieuw. Hij heeft ondertussen wel wat goede tips.  

Al vijftien jaar voert de op de hotelschool opgeleide Carlo van den Berg onderzoeken uit met mystery guests. Daar is heel veel data uit voortgekomen. Ondertussen is er nog meer data beschikbaar, want zijn bedrijf Mystery Review is onderdeel geworden van het internationale HS Brands Global.

Hij stelt vast dat we nu in de experience economie verkeren, na de stadia van de nadruk op goederen en vervolgens services. En nog in dit belevingsstadium zijn we alweer onderweg naar een betekeniseconomie. Daarin wordt bijvoorbeeld verwacht dat producten duurzaam en van eerlijke herkomst zijn.

Ondertussen is de mate van gastvrijheid van de medewerker alleen maar belangrijker geworden, die bepaalt immers grotendeels de beleving van de klant. Je moet dus verwachtingen overtreffen, in de geest van Walt Disney, doceert Van den Berg. En juist dat lukt te vaak niet in Nederland, vertellen ook de cijfers. Op het grootschalige en wereldwijde Smile Report staat ons land er niet best op. Zo wordt in 61 procent van de winkelbezoeken een klant of gast hier met een glimlach begroet, gemiddeld gebeurt dat in de wereld in 78 procent van de gevallen. Nederland staat overall op een 37e plaats op de ranglijst van het Smile Report.

Druk met product

“We zijn vooral heel druk met het product en niet met de klant, die zien we niet”, zegt Van den Berg. En het is toch zo belangrijk, blijft hij herhalen. Een onderzoek van Mystery Review onder 7.500 consumenten toont dat ‘het gastgericht handelen van de medewerker’ het belangrijkst wordt gevonden voor een fijne ervaring op de winkelvloer. Op nummer 2 van de lijst staat de kennis en kunde van de medewerker. Dan volgen de ontvangst, het afscheid en pas op plek 5 het interieur. “Het gaat fout omdat we te druk met de hardware zijn, in plaats van met de software. We investeren miljoenen in ICT, gebouwen en interieur, maar doen te weinig met de mensen.” 

‘Beleving toevoegen’ is een recente toverformule, meestal door horeca te integreren in een winkel. Kopje koffie, glaasje wijn?, tijdens het kleding passen. “Maar dat werkt niet als de medewerker te veel zelf praat in plaats van te luisteren, geen oog en aandacht voor de klant heeft. Die klant wil gezien worden, zich welkom voelen. Er zijn bedrijven die het wel snappen, die maken er een feestje van voor de klant. Door bijvoorbeeld altijd een medewerker bij de deur te hebben die de mensen welkom heet. Blije medewerkers maken blije klanten.”

Op de werkvloer

‘Overprocedures’ noemt hij de grootste valkuil in de Nederlandse retail. “We zijn de afgelopen decennia zo druk bezig geweest met het vastleggen van processen en procedures en het meetbaar maken hiervan in KPI’s, dat managers geen oog meer hebben voor de interactie met de klant of gast. Het behalen van de omzet KPI van vandaag geeft alleen maar aan dat vandaag de omzet is gehaald, maar loyaliteit wordt gemaakt en gebroken door het gedrag van medewerkers en zorgt ervoor dat er morgen en overmorgen ook weer omzet binnenkomt.”

Het is volgens hem veel beter het eigenaarschap van die processen niet in de top te houden, maar zo laag mogelijk in je organisatie te plaatsen. “En begin als manager zelf met het goede voorbeeld, door je op de werkvloer te laten zien.” Zorg ook dat je medewerkers ruimte en vrijheid hebben, adviseert hij. “Stel bijvoorbeeld een budget in van tien of vijftien euro dat medewerkers dagelijks naar eigen inzicht weg kunnen geven aan klanten. Geef daarin wel wat kaders mee.” De klant vaart er wel bij en het leidt uiteindelijk tot ‘commercieel gedrag’ van de medewerker.

Allemaal leuk en aardig maar het begint wel met het aannemen van een goede medewerker? “Gastvrij denken moet er wel in zitten, ja”, reageert Van den Berg. “Maar houd alsjeblieft op met die KPI’s, stop ermee. Ga de winkelvloer op!”

Vliegwiel

Hij ziet het nogal eens misgaan bij de klantbeloften of kernwaarden van een bedrijf. Ambitieus, innovatief, dé expert. Ze prijken aan de wand van het hoofdkantoor. “Maar wat houden die nu exact in voor het gedrag van de medewerker? Leg het gewenste gedrag op ieder contactpunt van de klantreis vast in een document, het zogenaamde service concept. Dan weet iedereen wat er van hem of haar verwacht wordt en heb je meteen een fantastisch middel voor aanname en beoordeling van medewerkers.”

Aandacht, interactie en helpen. Dat zijn de kernvaardigheden waarmee je grip op het gedrag van medewerkers en klanten kunt krijgen, en waarop een medewerker getraind en gecoacht kan worden. Dan kan het vliegwiel in werking treden: een goede medewerkerstevredenheid hand in hand met een goede klanttevredenheid, die leidt tot loyaliteit en uiteindelijk meer omzet.

De onderzoeken van Mystery Review zijn altijd op maat, klantspecifiek, afhankelijk van wat een opdrachtgever verwacht van een medewerker op welk punt in de customer journey. “Waar zitten mijn USP’s op de klantreis?”, is een cruciale vraag. Van den Berg heeft voor het bepalen van de hoogte van de meetlat op de verschillende punten van die reis nóg wel een tip: “Probeer uit te blinken op je sterke punten en houd wat dalen in andere, minder belangrijke, momenten. Want pieken worden alleen onthouden bij dalen. Flatliners zijn deadliners.”