KFC vaart volledige franchisekoers

De franchisestrategie van Yum Brands International heeft ook gevolgen voor de formuletak in Nederland. Alle pijlen worden bij Kentucky Fried Chicken (KFC) op franchise gericht, met vanaf nu ook grotere organisaties als franchisepartners. General manager Mark van ’t Loo licht de ontwikkelingen toe.  

Het jaar 2012 vormt een omslagpunt voor KFC in Nederland. Waar voorheen de restaurants werden ondersteund vanuit Duitsland, kwam nu in Amsterdam Zuidoost een zelfstandig regiokantoor. Hier werd met een toegewijd team een efficiëntieslag gemaakt, onder meer met relevante marketingcampagnes.

Mark van ’t Loo zwaaide de scepter bij deze doorontwikkeling en zag de formule een ‘enorme versnelling’ maken. De locaties van de restaurants moesten uitstekend zijn en ook de inrichting kreeg extra aandacht. Daarnaast werd veel tijd aan de bedrijfscultuur besteed. “Want de mensen moeten het leuk vinden om voor ons te werken. Het gevolg is dat er nu heel veel energie en stabiliteit is in het bedrijf.” Het positieve verhaal wordt gestaafd door de cijfers. Jaarlijks groeide de formule met gemiddeld vijf vestigingen en ook de omzet van de bestaande restaurants toonde fraaie groeicijfers. Het succes leidde tot meer verantwoordelijkheden. Vanuit Amsterdam Zuidoost worden nu ook de ontwikkelingen van KFC in IJsland, Zweden, Noorwegen, Finland en België ondersteund.

Bewuste keuze

Nu dient zich een nieuwe fase aan voor de Amerikaanse kiprestaurantformule. Sinds 1 november dit jaar heeft de Amerikaanse eigenaar Yum Brands (grootste restaurantconcern ter wereld) KFC opgesplitst in twee beursgenoteerde bedrijven. Alle restaurants in China zijn afgestoten en gaan als licentiehouder van Yum Brands International verder met vrijwel uitsluitend eigen vestigingen van KFC en Pizza Hut. De rest van de wereld vaart een geheel andere groeikoers, gebaseerd op franchising. Het percentage restaurants dat op franchise draait moet omhoog naar 98 procent.

De aandeelhouders kunnen nu dus een bewuste keuze maken, benadrukt Van ’t Loo: beleggen in Yum China met veel eigen kapitaal en daardoor een hoog risico of investeren in aandelen Yum Brands International met weinig kapitaal op de balans en daardoor minder kwetsbaar voor invloeden van buitenaf.      

Er blijven in de wereld een beperkt aantal business units over met  eigen vestigingen, Nederland behoort daar niet toe. Voor ons land betekent de verandering dat twintig van de 53 vestigingen worden ‘gerefranchised’. Dit zijn nu nog eigen vestigingen.

Kapitaalkrachtig en ervaren

De verkoop moet in het jaar 2017 plaatsvinden. Een oproep in Franchise+ tot geïnteresseerde ondernemers wil Van ’t Loo echter niet doen. De koers is veranderd. “We zoeken een of twee grote franchiseorganisaties met een heel duidelijk profiel. Kapitaalkrachtig, ervaren in de retail en overeenkomstig met onze bedrijfscultuur.” Naar het voorbeeld van het beursgenoteerde Amrest, inmiddels eigenaar van meer dan duizend franchiserestaurants in andere Europese landen. “Zij hebben KFC echt naar een hoger niveau getild. Zo’n soort partner zoeken we voor Nederland ook.” Een lijst van kandidaten heeft hij al, maar hij houdt die nog even onder de pet.

Met die nieuwe grote franchisepartners wil KFC de groei doorzetten. Voor Nederland berekent de formule een marktpotentieel van circa tweehonderd restaurants. Ook de huidige twaalf franchisepartners gaan daar hun steentje aan bijdragen. Zij worden geacht hun organisaties minimaal te verdubbelen. “Zowel voor de nieuwe als bestaande franchisepartners liggen er dus geweldige groeikansen.”       

Nu was franchisepartner worden bij KFC al niet weggelegd voor kleine ondernemers, merkt hij op. De investeringskosten in inrichting alleen al liggen immers op tussen de een en anderhalf miljoen euro. Daar staat een mooie gemiddelde jaaromzet tegenover, van gemiddeld 2,2 miljoen euro per vestiging. “Qua omzet en winstgevendheid bevinden we ons in de top drie van de wereld. De cash flow is goed, maar je moet dus ook veel investeren.”

Even schrikken

Dat laatste neemt nog toe na de refranchising. Het businessmodel is ook aangepast aan de nieuwe structuur. Het ‘klassieke franchisemodel’ waarbij de franchisepartner zowel pand als inrichting financiert, vervangt een model waarbij de franchisegever investeert in het onroerend goed.

De business unit in Amsterdam Zuidoost blijft intact. “Wij trekken ons niet terug. Wij blijven de master-franchise, met de ondersteuningsstructuur die daarbij hoort.” Van ’t Loo geeft toe dat het ‘even schrikken’ was op de werkvloer toen het nieuws doorkwam dat een deel van het bedrijf wordt verkocht. “Maar al snel werd duidelijk dat het kansen biedt voor iedereen die ambities heeft. Want als volledige franchiseorganisatie kunnen we de groei gaan versnellen. Er is niet meer de ‘afleiding’ van de eigen vestigingen. Daarbij wordt al het personeel in de restaurants overgenomen door de nieuwe franchiseorganisatie.”

Transparanter   

Er gloort een mooie toekomst voor de fastfoodmarkt in Nederland, daar is hij van overtuigd. Daarbij refereert hij aan Australië. In het land met 23 miljoen inwoners bevinden zich vier- tot vijfmaal zoveel fastfoodrestaurants dan in Nederland (17 miljoen inwoners).

De reden van de potentie zit hem in de combinatie van gemak en kwaliteit. “Fastfood beweegt steeds meer in de richting van kwaliteit. Wij zijn in de loop der jaren ook veel transparanter geworden qua voedingswaarde, duurzaam ondernemen, inkoop, et cetera. De gasten weten nu wat ze eten en waar dat vandaan komt. Daardoor identificeren ze zich met een merk en communiceren via de sociale media met ons. We spelen echt een rol in hun leven. En daar spelen we weer op in met onze marketingcampagnes. Zo bouwen we het merk verder op.”

Daarnaast spelen andere maatschappelijke ontwikkelingen een gunstige rol voor de sector. “Mensen ontbijten en lunchen steeds meer buiten de deur en laten meer eten thuis bezorgen. Dat gaat bij KFC ook nog gebeuren, het bezorgen.”