Ambachtelijk snacken bij Febo

Febo vormt een buitenbeentje in de fastfoodbranche, de volgend jaar 75-jarige Amsterdamse formule boekt nog steeds bescheiden groei. Dat het bedrijf al die jaren ambachtelijke, verse producten (diepvries is taboe) maakt is lang niet alle klanten bekend. Die banketbakkersachtergrond wordt nu aan verschillende doelgroepen uitgelegd. Directeur Dennis de Borst licht toe.

De snackmarkt heeft het al jaren moeilijk. Veel toetreders op de markt van directe consumptie, de toename van online thuiswinkelen, de economische crisis en het negatieve gezondheidsimago doen de branche geen goed. Maar Febo boekt nog steeds een bescheiden plusje, vooral dankzij de bruisende thuismarkt Amsterdam. Waar het allemaal begon.   

Aan de Amstelveenseweg startte Johan de Borst in 1941 een banketbakkerij waar hij later zelfgemaakte kroketten ging verkopen. De kroket met exact hetzelfde recept is nu nog ‘de held van Febo’, weet zijn kleinzoon en derde generatie binnen het familiebedrijf, Dennis de Borst.  En nog immer worden de producten vers geleverd bij de automatieken. Van diepvries wil Febo niet weten. Ook niet sinds het bedrijf acht jaar geleden is verhuisd naar een prachtig en modern nieuwbouwpand aan de rand van de hoofdstad.

“Eerlijke en duurzame ingrediënten die van dichtbij komen, gebruiken wij al sinds de oprichting”, benadrukt De Borst. “De kwaliteit van de producten is de belangrijkste pijler waaraan wij geen concessies doen. Ook al is de roomboter onbetaalbaar. En minder vlees in de kroket is ook onbespreekbaar. Wij blijven de vertrouwde Febo kwaliteit doorontwikkelen.”

Persona’s van doelgroepen

Met de aankomende marketingcampagne gericht op de ambachtelijkheid is er zodoende geen sprake van een terugkeer naar de roots, want de originele werkwijze is nooit verlaten. “We hebben het altijd zo gedaan. Daar hebben we vol vertrouwen en geloof aan vastgehouden.” Maar die banketbakkersachtergrond gaat wel duidelijker gecommuniceerd worden naar het grote publiek. “We willen ons verhaal echt aan de consument gaan vertellen. Dat onze snacks hier ’s morgens gemaakt worden en ’s middags in de winkel liggen. Te veel mensen weten dat niet.”

Om die essentiële boodschap over te brengen zijn met behulp van een extern bureau persona’s van de verschillende doelgroepen ontwikkeld. Zo staat de 16-jarige scholier Stanley voor de onbezorgde jeugd die lekker wil snacken. Bij de 20-jarige studente Kim moet Febo al beter zijn best doen want deze leeftijdscategorie gaat bewuster eten. Haar zal onder meer worden uitgelegd dat een broodje kaas meer vet en calorieën bevat dan het broodje kroket van Febo. Om niet te spreken over het driedubbelbelegde broodje gezond, een caloriebom. “Het gezondheidsimago doet geen recht aan wat de snack is”, weet Dennis de Borst. “Frituren wordt als iets ongezonds gezien, maar als je het op verantwoorde wijze doet is er niets verkeerds aan.”

Voor de bijna-dertiger Manon liggen de mooie snacks klaar, zoals het vegetarische vitaaltje. Moeder Yvonne krijgt thuisbezorging aangeboden en vaste klant Herman (een echte zzp’er) is loyaal voor het leven. Opa Rein komt graag met zijn kleinkinderen voor een versnapering uit de muur.

Speculaaskroket

Deze persona’s zijn ontwikkeld op basis van diverse marktonderzoeken. Inmiddels heeft Febo allemaal ambassadeurs van vlees en bloed, bestaande Febo-klanten. Via de sociale media, met name Facebook, worden zij met de boodschap op maat benaderd, die zij weer uitdragen binnen hun groep. De juiste producten worden zo met de juiste boodschap bij de juiste mensen aangeboden.

En en passant wordt het verhaal van de ambachtelijkheid verteld. Dat de producten echt en eerlijk zijn en van dichtbij komen. “We zullen nooit vlees uit het buitenland halen. Het vlees komt al vele jaren van boeren hier vlakbij in Noord-Holland of de Achterhoek. Alles wat in Nederland te krijgen is, halen we hier vandaan. En we blijven de basis vanuit het banketbakkersvak trouw. Met echte boter, echte bloem en een versgetrokken bouillon maken we de roux zoals grootvader het al deed.”

Overigens werd de banketbakkersachtergrond in de feestmaand december al letterlijk uitgedragen in veel van de 65 vestigingen. Met de speculaaskroket- in de s-vorm vanwege Sinterklaas en met slagroom in plaats van mosterd- trok Febo extra klanten en genereerde veel media-aandacht.  

Nieuwe huisstijl

De komende maanden gaan ook de franchisenemers de merknaam Febo nadrukkelijker uitleggen, vertelt franchisemanager Rob Hogervorst. “We hebben sinds kort een communicatiewinkel op internet. Daar kunnen ondernemers altijd hun POS-materialen bestellen om meer rendement uit hun zaak te halen.  Wij zorgen dat in die uitingen het erfgoed van Febo duidelijk wordt.”

Er staat meer te gebeuren de komende maanden bij Febo. Er komt een nieuwe website met een mobiele versie, in een nieuwe huisstijl. Het felle geel maakt onder meer plaats voor een kleurstelling die rustiger en neutraler is. En de veranderende Europese regelgeving vereist steeds meer informatie, over allergenen, caloriewaardes en op de etiketten. 

Qua aantal vestigingen heerst er stabiliteit. Met 25 winkels vormt Amsterdam nog immer de thuisbasis. Die is versterkt door de samenwerking met de Amsterdam Arena waar Febo eind juli vorig jaar de Febo Boulevard opende. Hier kunnen mensen niet alleen een kroket, grillburger of bamischijf uit de loketautomaat halen maar ook zitten en een maaltijd nuttigen. Aan de bar is onder meer bier te verkrijgen. Een gouden combi natuurlijk in een voetbalstadion: bier en snacks. “Dit is een soort ontwikkelingscentrum”, zegt Dennis de Borst over Febo Boulevard. “We kunnen de successen eventueel doorvertalen naar andere vestigingen.”

Thuisbezorging

Zo werd drie jaar geleden ook met de thuisbezorging geëxperimenteerd. Dat blijkt aan te slaan. Febo is nog steeds de enige landelijke snackketen die dit doet. Het is ook lastig, een gefrituurd product aantrekkelijk aan de deur bezorgen. “We hebben goed onderzoek gedaan en het geheim van krokante frietjes aan de voordeur ontdekt. Hoe wij dat doen houden wij voor onszelf.” In 2015 zal het aantal winkels dat aan thuisbezorging doet naar verwachting fors toenemen. “We staan aan de vooravond van een verdubbeling van het aantal vestigingen want het werkt echt goed. Door de toevoeging van thuisbezorging groeit een winkel tien procent.”

Ze zijn vaak trouw voor het leven, de medewerkers en franchisenemers van Febo. Neem Jan van Boven. Op zijn 92e opent hij nog steeds dagelijks zijn winkel in Amsterdam. Begin dit jaar was hij even uitgeschakeld vanwege een val. Maar zelfs in het ziekenhuis nam hij geen afstand van zijn werk. In zijn witte Febo-jas deelde hij kroketten rond.

Het illustreert volgens De Borst het duurzame karakter van het bedrijf. Zo houdt Febo ook vast aan de goede doelen waarmee het ondertussen een jarenlange relatie heeft, zoals de Johan Cruyff Foundation en de CliniClowns. “We hebben ook al veertig jaar dezelfde vleesleverancier. Die loyaliteit blijft de hartslag van het bedrijf. Het liefst doen we daarom zaken met familiebedrijven. Dan heb je de beslissers aan tafel.”

Relatie opbouwen

Rob Hogervorst ervaart dat grote bedrijven vaak marketeers en verkopers sturen bij zakelijke bezoeken. “Dat blijken meestal vluchtige, commerciële contacten. Maar wij gaan niet alleen voor de centen, we willen een relatie opbouwen.”

Net zoals dat met de franchisenemers gebeurt. Dennis de Borst: “Je opent geen winkel voor vijf jaar maar voor minstens 25 jaar.” De 56 franchisevestigingen hebben dan ook maar mondjesmaat een nieuwe ondernemer nodig, meestal als de eigenaar het vanwege zijn of haar leeftijd welletjes vindt en er geen opvolging binnen de familie is.

Om nieuwe kandidaten te vinden hoeft Hogervorst geen grote moeite te doen. “We krijgen wekelijks drie tot vijf aanmeldingen binnen van mensen die franchisenemer willen worden.” Niet alleen vanuit Nederland, maar de post stroomt ook binnen uit andere delen van de wereld. “Daar gaan wij voorlopig nog niet aan beginnen. We houden vast aan onze koelverse producten en in Nederland zijn nog genoeg groeikansen.”   

Hans Veltmeijer Hans Veltmeijer
Redacteur
Bekijk ook