FEBO vertelt haar verhaal

Aan de kroketten en grillburgers verandert niets. Die behouden het oude, vertrouwde recept zoals de oprichter het ooit bedacht. Maar het Amsterdamse familiebedrijf FEBO krijgt wel een geheel ander uiterlijk. Ingetogener en ambachtelijker.

Met de nieuwe huisstijl wil de formule het verhaal achter de producten duidelijker vertellen. Want het was zelfs de vaste klanten niet bekend dat de snacks dagvers zijn met ingrediënten van dichtbij.

Er broeide al langer wat bij FEBO. Nu het trendy is om van de daken te schreeuwen dat het vlees van koeien uit de wei komt en de groenten van het land bij de boer om de hoek, bleek bij het publiek niet bekend dat de producten vakkundig met de hand gemaakt  en vers (geen diepvries) zijn. Sinds de eerste zelfgemaakte kroketten van Johan de Borst aan de Amstelveenseweg in 1941. Een banketbakkerszaak was het toen nog. Dat recept is altijd in ere gehouden.

Familierecepten uit de banketbakkerij, dagverse producten, lokale leveranciers. Het werd de hoogste tijd om dit verhaal te vertellen, zegt Dennis de Borst, de huidige directeur en kleinzoon van de oprichter. Dat is de laatste jaren al een beetje geprobeerd. Onder meer met het vignet 'dagelijks vers geproduceerd'. Maar wat bleek uit onderzoek in de vestigingen? De klanten vertaalden die boodschap als 'de snack wordt voor mijn ogen gefrituurd'. "En wij hadden het idee dat de echte FEBO klanten het verhaal wel zouden weten, maar zelfs dat bleek niet zo te zijn."

Met Brandvitamins werden de zaken grondig en innovatief  aangepakt. Wie zijn we en waar willen we naartoe? luidde de startvraag. Daarna volgden trendtours in Amsterdam en uitgebreide marktonderzoeken. Het eerste al vier jaar geleden. Dat alles leidde onder meer tot de creatie van persona's die verschillende - ook nieuwe -  doelgroepen representeren. Als een houvast voor de communicatie. Er werd samen met de franchiseraad een basisstrategie bedacht waarin het verhaal van de banketbakkersachtergrond verteld moest worden aan die verscheidene doelgroepen.

FEBO-rood

Daar hoorde ook een andere presentatie bij. Een andere huisstijl. Het overheersende felle geel met rode accenten functioneerde uitstekend sinds 1984. Maar de tijdsgeest vroeg om iets anders. Iets wat beter bij het verse en ambachtelijke karakter van de producten hoorde. "We wilden van het geel af", benadrukt De Borst. "Dat is geen onderscheidende kleur meer en het past niet bij het imago dat wij willen uitstralen. Het heeft dertig jaar fantastisch gewerkt maar het was tijd om te vernieuwen."

Het werd wit met daarbij een volrode tint. Franchisemanager Rob Hogervorst ziet die kleurstelling ooit nog wel de naam 'FEBO-rood' in de volksmond krijgen. Hij licht toe dat de nieuwe huisstijl in drie testvestigingen is onderzocht door een onderzoeksbureau. "Het bleek goed aan te sluiten bij alle doelgroepen. Het is rustiger, minder schreeuwerig. Jongeren herkennen het als een fris, goed en eerlijk merk. En de huidige vaste klanten missen het geel niet. Zo kunnen we de nieuwe doelgroepen onze boodschap vertellen terwijl de bestaande klanten zich er happy bij voelen."

Moment van verbazing

Ook de  franchisenemers gaven hun goedkeuring aan de nieuwe huisstijl. Tijdens de franchisenemersdag waren de reacties 'overweldigend', merkte Dennis de Borst. Jan van Boven, de 92-jarige franchisenemer van het eerste uur, onthulde samen met hem het nieuwe uiterlijk. Er is een jaar gewerkt aan de nieuwe huisstijl. Na een moment van verbazing, begonnen de franchisenemers al snel foto's te nemen en vond iedereen het mooi, zag De Borst. "Het is een grote wijziging die heel snel landt en omarmd wordt."

De franchisenemers zijn ook actief betrokken geweest bij het gehele proces. Zo werd  met hen  de doelgroep in kaart gebracht,  de nieuwe huisstijl vormgegeven en de verpakkingslijn grondig aangepakt. Tijdens de franchisenemersdagen werden de ondernemers op de hoogte gehouden over de ontwikkelingen.

De nieuwe huisstijl is uiteraard meer dan andere kleuren. 'De lekkerste' verdwijnt bijvoorbeeld als slogan. "Dat zijn we, dat hoeven we niet zo nadrukkelijk te vertellen." Daarnaast maakt het gedateerde driedimensionale effect uit het logo plaats voor een platte versie. De eenvoud komt ook terug in het lettertype dat cursief wordt en een handgeschreven look krijgt. Met een knipoog naar de recepturen van opa.

Opleidingsapp

Het volledige assortiment komt terug op een lijst in de winkel. Hoewel tachtig procent van de klanten al voor het betreden van de winkel weet wat hij gaat bestellen, bleek uit onderzoek. Maar alle snacks verschijnen niet meer op de dia's boven de counter. Daar zijn alleen de 'helden en iconen' te zien. De helden zijn de kroket en de grillburger, tot de iconen behoren frites, roomijs, milkshakes en kipproducten. Ook de productfoto's zijn nieuw. Geen vier kroketten op elkaar gestapeld meer, maar een enkele in volle glorie. Tot op de korrel. "Daarmee leg je de focus op je product, op de helden en iconen. Op de trots van het bedrijf", weet Pim Pelser van Brandvitamins.

Die nieuwe presentatie gaat qua gastgerichtheid ook meer van de ondernemers en medewerkers vergen, beseft De Borst. "Er is minder tekst dus er komen meer vragen. Daarom gaan we van start met de FEBO Academie en komt er een opleidingsapp. De medewerkers moeten het verhaal ook gaan uitdragen." De bescheidenheid mag wel wat minder, vindt hij. "Want eerlijk en echt is blijkbaar niet normaal in Nederland. Voor ons is dat het wel altijd geweest en dat zal ook zo blijven."

Het assortiment verandert niet mee. Daarvoor hebben de helden en iconen teveel fans, oordeelt FEBO. Wel kunnen de contacten met de nieuwe doelgroepen - zoals hoger opgeleide vrouwelijke dertigers - nieuwe producten opleveren. Aan die doelgroep wordt ook het gezondheidsaspect nader uitgelegd. Rob Hogervorst kan het niet vaak genoeg zeggen: een broodje kroket is gezonder dan een broodje gezond. 

Flexibel sausvakje

De nieuwe huisstijl is de springplank om de ware aard van het bedrijf voor het voetlicht te krijgen. Het komt dan ook terug in de verpakkingen. Verfijnd wit met een rode rand en een subtiele 'F' van FEBO erin verweven. Het heeft een 'kwalitatievere uitstraling', concludeert Pelser. "Je zet het product ermee op een soort voetstuk. Als iets waar je trots op kunt zijn. En de persona's willen graag gezien worden met zo'n luxere presentatie."   

De plastic bakjes worden vervangen door duurzaam (FSC) karton. Ook het fritesbakje. Dat is een noviteit. Nestelbaar (ze passen in elkaar) en met een flexibel sausvakje. De rondingen aan de zijkanten zijn tegelijkertijd een smile, het fritesbakje lacht je toe. Zo zijn er meer 'fun-elementen': de kidsbox wordt door de medewerker gepersonaliseerd met de naam van het kind en op de zijkant van deze doos staat aan een kant het spel vier op een rij en op de andere zijde kan het kind met stickers zijn snacks 'een eigen gezicht geven'. Het zijn allemaal bedenksels van het bureau dat samen met FEBO het design heeft ontwikkeld. De reclameteksten worden kernachtiger en leggen een link met het verleden. Zoals: Opa's recept gaat als een kroket. In gouden lijsten wordt met korte, heldere kreten en illustraties het historische en ambachtelijke verhaal getoond en op de placemats komt dat gedetailleerder aan bod.  

Half november klaar

Kostentechnisch is de hele operatie beperkt, weet Hogervorst. "Maar het effect is enorm. Het heeft een stevige impact op de look en feel." De kosten voor de communicatieslag worden verdeeld tussen franchisegever en franchisenemers. Voor die laatste groep betekent het ongeveer een procent van de totale nieuwwaarde van de winkel. "Die investering ligt op een acceptabel niveau. Alle ondernemers doen graag mee."

Het succes van de hele operatie wordt straks onder de consumenten gemeten. Als die FEBO een ambachtelijk, innovatief en vers bedrijf vinden, is het  doel bereikt. Dennis de Borst: "Dat zou een geweldige stap zijn. We willen aan niemand meer uit hoeven leggen dat we een banketbakkersachtergrond hebben. Een enorme naamsbekendheid hebben we al, dat koppelen we nu  aan kwaliteit en vakmanschap." Daarbij wordt de omzetontwikkeling ook in de gaten gehouden, merkt hij op. "Stabiliteit of een lichte groei in de huidige krimpende snackmarkt zou al een positief effect betekenen."

In Zaandam en op twee plekken in Amsterdam is de nieuwe huisstijl al uitgeprobeerd. Vanaf begin oktober ondergaan nu twee winkels per dag de metamorfose. Half november moeten alle 65 FEBO's de frisse, rustige en ambachtelijke uitstraling hebben.

+