De psychologie achter food

Met deze column wil ik graag aansluiten bij het thema en bij de actualiteit: food en online. Ik schrijf vanuit de Food-valley, een prachtig gebied gelegen aan de randen van Utrecht en Gelderland, waarin de Wageningen Universiteit (specialisatie op het gebied van voeding en voedselproductie) staat. Toepasselijker kan het niet.

Food en online: Krijn Vermeulen schrijft er over in het Franchise+ vakblad nummer 5/2015. Hij noemt direct twee redenen waarom de online verkoop nog maar twee procent is in de food: de supermarktdichtheid is hoog en we hebben de consument zo opgevoed. Maar indirect de belangrijkste wat mij betreft: de psychologie achter de aankoop van food. Eten is tenslotte zoveel meer dan alleen het nuttigen van voedingsstoffen. Het staat centraal in ons leven en heeft invloed op hoe we ons voelen, zowel in positieve als in negatieve zin.

Van voedingspsychologen.nl leer ik het volgende (gedeeltelijk citaat): “Onze smaak nemen we waar via de smaakpapillen in onze mond. Deze worden geprikkeld door smaken en sturen hierover informatie naar de hersenen. De hersenen zetten deze signalen om in een smaakwaarneming, oftewel de hersenen vertellen ons wat we proeven. Proeven doe je eigenlijk eerst met je ogen en je handen. Door iets vast te pakken en te bekijken leer je iets herkennen. Al je zintuigen spelen dus een rol bij het proeven van een product. Maar vooral je neus is belangrijk. Er wordt wel gezegd dat je smaak voor 95 procent wordt bepaald door je reukvermogen. Ons brein geeft vervolgens het signaal of we iets lekker vinden of niet.”

Onze Nederlandse retailers willen er gewoon niet aan zegt u. U heeft gelijk: een euro via de winkel draagt tien cent bij aan het rendement en een euro via e-commerce hooguit twee cent. En daarom hebben we de consument zo opgevoed meneer Vermeulen. Maar we denken misschien wel te klein. De victori van e-commerce zou wel eens niet uit Nederland kunnen komen maar uit de wereld. Picnic is er klaar voor: het klinkt zelfs al Chinees.

E-commerce in de food: het brein is u goed gezind, zorg voor de juiste signalen in uw winkel en combineer dit met de mogelijkheden die online biedt want mijn kinderen zijn wereldburgers. Wij doen voortdurend onderzoek naar online. Als retailspecialist wil je toch het beste aan je klant voorschotelen (om in foodsferen te blijven). Mag ik uw hersenen prikkelen? Mijn koffie staat in ieder geval voor u klaar.

Marco Mulder
Manager Retailconsultancy Marshoek