Point of engagement: optimale kans voor franchise?

De geschiedenis van de moderne retail gaat terug tot ca. 1950. In die tijd hebben we verschillende ontwikkelingsfasen van winkels gezien, die samengevat kunnen worden in de drie E’s: ‘Efficiency’, ‘Expertise’ en ‘Experience’. In de eerste fase was de retailmarkt sterk aanbodgedreven en hadden de leveranciers/merkeigenaren de macht. Winkels waren efficiënte verkooppunten (Points of Sale). In een volgende fase verschoof de macht naar de retailers. De markt werd meer concurrerend en meer vraaggestuurd. De marketing mix werd belangrijker en retailers gingen werken aan onderscheidend vermogen op basis van Product, Prijs, Service, Bereik en Beleving. Winkels veranderden naar aankooppunten (Points of Purchase). Deze waren vraaggestuurd, maar nog steeds gericht op het doen van transacties.

Nu zien we opnieuw een verschuiving van de macht. De klant is het middelpunt! Hij heeft immers een overweldigende keuze aan producten en kanalen en bepaalt hoe en waar hij zijn tijd en geld besteedt. Voor retailers wordt het steeds lastiger om zich te onderscheiden via de traditionele marketing mix. ‘Product’ is overal beschikbaar, zowel online als offline. De transparantie van ‘Prijs’ is vrijwel optimaal en het gevecht om de laagste prijs is maar door een enkeling te winnen. Het belang van ‘Bereik’ via een dicht netwerk van fysieke winkels neemt af door internet. Er blijven twee belangrijke troefkaarten voor fysieke winkels over: de ‘Expertise’ van het personeel (Service) en de ‘Experience’ (Beleving) van de winkel. Hiermee veranderen winkels in Points of Engagement, meer gericht op het aantrekken en binden van klanten en minder op het doen van transacties.

Grotere ketens kunnen het zich permitteren om Points of Sale of Points of Purchase te maken op basis van Prijs (bijv. Action) of Product (bijv. H&M). Doordat bij de kleinere (franchise-)organisaties de benodigde schaal ontbreekt, is het voor hen vaak niet mogelijk om invulling te kunnen geven aan de drivers van dergelijke 'touch points’. Zij doen er juist goed aan om extra aandacht te besteden aan hun personeel, pro-actieve klantbediening en hun inworteling in de lokale gemeenschap (bijv. Bagels & Beans). Als zij dat goed doen, zijn zij aan te merken als Point of Engagement.

Naast Points of Engagement zullen ook Points of Sale en Points of Purchase in de markt actief blijven. Het gaat juist om de combinatie van deze verschillende winkeltypen, zowel voor retailers en merkeigenaren als voor winkelgebieden. De aantrekkingskracht van ‘touch points’ zal steeds vaker afgemeten aan de hand van ‘Attraction’ (aantrekken en binden van klanten), ‘Transaction’ (doen van verkooptransacties) en ‘Execution’ (afhandelen van transacties). Samenwerking is daarbij een optie, bijvoorbeeld via (online) platforms, shops-in-shops en franchise. 

Een onderneming, formule of winkelstraat, die niet uniek is, heeft minder bestaansrecht. Franchisers doen er goed aan in te spelen op de verschuivingen in de markt. Focus op de juiste (lokale) invulling van ‘Expertise’ en ‘Experience’ is hierbij wellicht de sleutel tot succes.

Jos Voss
Sectorspecialist Retail op de afdeling RaboResearch
Rabobank