One size fits nobody
Dé consument bestaat niet meer. Nou ja, consumenten vallen steeds lastiger te peilen. In Nederland hebben we 17 miljoen steeds individuelere consumenten. Waarom zien alle supermarkten er dan nog steeds hetzelfde uit?
“Maar wij hebben rood, wij denken geel, wij zijn blauw, …”. Natuurlijk kan je alle supermarkten niet over één kam scheren. Maar zet tien krantenadvertenties naast elkaar en je leest ‘goedkoper dan’, ‘meer keuze’ en ‘de goedkoopste’. Supermarkten kijken meer naar elkaar dan naar de consument. Met als gevolg dat alle formules de afgelopen tien tot vijftien jaar steeds meer op elkaar zijn gaan lijken. En, erger nog, alle winkels ook!
Het grote omdenken is begonnen
Langzaam begint het besef door te dringen dat de klant centraal zou moeten staan bij het neerzetten van de supermarktformule en de winkel. Erwin Binneveld met zijn Spar University is één van de meest aansprekende voorbeelden van een ondernemer, die een bewuste keuze maakt voor een specifieke doelgroep. Maar ook de Coop Vandaag-winkels of ondernemers zoals bijvoorbeeld Benders, Mattheeuws of Van Reijen zie je duidelijke keuzes maken in assortiment, winkelinrichting en - zo mogelijk - locatie.
Dat het tij daadwerkelijk is gekeerd blijkt uit de veranderingen die Albert Heijn gaat doorvoeren op de AGF-afdeling. Niet alleen de aankleding wordt aangepakt. Ook het assortiment gaat op de schop. Slechts de helft van het AGF-aanbod zal in alle winkels gelijk zijn. Die andere helft wordt afgestemd op de lokale vraag en kan dus variëren per winkel.
Is dit de opmaat naar misschien wel 850 totaal verschillende winkels onder de AH-vlag? Zal de category manager van willekeurig welk DKW-schap het straks aandurven om niet de leveranciers te vragen hoe zij het schap zouden willen zien, maar te rade te gaan bij de klant? De vraag-gedreven supermarkt is geen utopie, maar een must.
De vraag-gedreven supermarkt
Niets doen is namelijk geen optie. Daarvoor gaat de opmars van online boodschappen doen veel te hard. Online klopt steeds nadrukkelijker op de deur en menig formule of ondernemer voelt dat nu al in de offline omzet. Ondernemers, die zich willen wapenen tegen het online geweld, moeten zich vooral richten op datgene waar ze goed in zijn: de winkel dus.
Kies voor een bepaalde klantgroep en maak de winkel voor deze klanten gemakkelijker, leuker, informatiever, gezelliger, duurzamer, gezonder, et cetera. Als jouw klant zich maar thuis voelt in ‘zijn’ of ‘haar’ winkel. De gemaks- en studentensupermarkt kennen we al. Maar waarom geen seniorenwinkel, een vergeten-boodschappen-winkel, een kookgekkensuper, een ‘speel, doe en ervaar’-winkel voor in het weekeinde, een ‘geen-tijd-super-snel-weer-door’-super op een goed bereikbare locatie of gewoon een steengoede buurtsuper?
Alleen het uithangbord verwisselen is niet genoeg. Ook het assortiment moet op de doelgroep worden aangepast. De ene klant is de andere niet. Waarom zou het aanbod dan overal hetzelfde zijn? Kies je klant!
Sebastiaan Schreijen
Anton Gelten
Rabobank Nederland
