Kruitdampen in de retailketen

Wat iedereen allang wist is nu toch officieel erkend: de gulden is verramsjt, vooral om de Duitsers niet tegen het hoofd te stoten. De consequenties van het gemiste scenario bleken per saldo overigens net zoveel voors als tegens te hebben ten opzichte van de werkelijke situatie, dus erg onder de indruk was ik niet van dit bericht.

Wel pittig vond ik de mededeling dat de prijzenoorlog maar liefst 34.000 voltijdslachtoffers in de sector heeft geëist. In termen van aantal deeltijdbanen (in de supermarktbranche geen uitzondering) dus al helemaal een tsunami aan werk dat is verdwenen. En ik heb niet de indruk dat daar vacatures voor in de plaats zijn gekomen. De levensmiddelenbranche verloor naar schatting 1,7 miljard euro aan inkomsten, voorwaar ook niet gering. 

Katten in het nauw maken rare sprongen en de stemming binnen de ‘retaildriehoek’ is dan ook ernstig verstoord. Fabrikanten, transportbedrijven en supermarktketens slaan elkaar en onderling de hersens in. Unilever daagt Albert Heijn, Peijnenburg weigert te leveren aan die-zelfde grutter. Polderen is passé in retailland. En nog lijkt de koek niet op. Prijs lijkt nog de enige ‘p’ in de marketingmix die voor vol wordt aangezien. Onderzoek bevestigt dit beeld. Maar liefst 91 procent van de CEO’s in de fast-movingsector vindt dat de focus meer dan ooit op prijs ligt. Van hen is 94 procent van mening dat dat tegelijkertijd ook het grootste probleem is in de retailindustrie. Klantwaarde is slechts voor 12 procent van de CEO’s het belangrijkste meetinstrument, terwijl gek genoeg 42 procent wel vindt dat klantwaarde hét meetinstrument zou moeten zijn. Maar liefst 70 procent van hen praat met samenwerkende partijen (lees fa-brikanten) alleen over prijs en niet over consumentenbehoefte. Dan denk ik op mijn beurt: de ‘C’ en de ‘E’ in de afkorting CEO staan toch voor ‘Chief Executive’? Wat weerhoudt ze toch? Zijn ze nou zo dom of ben ik zo slim? Men wentelt zich in ellende en de angst regeert, zo lijkt het. Ik zou zeggen: wie de schoen past…

Over dat schoen passen gesproken: hier een aantal tips voor de foodbranche en wel speci-fiek in het schap van de biologische producten. Consumenten zijn immers in toenemende mate op zoek naar echt en authentiek, ook bij voedsel en blijken in de praktijk best bereid om iets meer te betalen voor iets dat goed is. Er zijn dus volop kansen, waarbij ik graag een aan-tal communicatieve overwegingen meegeef.

Overweging 1: de consument wil ‘lekker’ in plaats van ‘duurzaam’

De consument zoekt geen duurzame, maar lekkere, echte, frisse, verse en authentieke pro-ducten. Benadruk dus wat de consument er aan heeft, niet zozeer het people en planetge-halte, hoewel dat wel een zetje kan geven. Goed bedoeld is niet per se goed genoeg! Kwaliteit blijft bepalend. 

Overweging 2: de consument wil ‘gewoon’ ‘makkelijk’ en ‘regulier’, geen idealen

De consument is bereid te betalen voor de gepercipieerde toegevoegde waarde. Maak keu-zes en kies voor één concept met vertalingen van de boodschap per gesegmenteerde doel-groep. De consument herkent zich graag in de manier waarop hij of zij wordt aangesproken. Differentiatie in benadering stelt de consument op prijs.

Overweging 3: de consument laat zich eerder verleiden tot trial buiten gebaande paden

Durf met het genereren van trial ook buiten de gebaande paden te gaan. De Aldi verkoopt per slot van rekening ook kunst en computers. Zoek voor biologische producten eens plekken op waar de gesegmenteerde consumenten (betrokkenen) rondlopen, zoals in tuincentra.

Overweging 4: de consument bedient zich van het credo: ‘gemak dient de mens’

Vervolgens wil de consument zijn producten gewoon mee kunnen pakken, zoals de rest van de boodschappen. Niet in aparte vakken of schappen, gewoon regulier.

Overweging 5: de consument wil ervaren: ‘eten is weten’

Alle communicatie ten spijt, als consument laat je je alleen overtuigen op het moment dat je zelf ervaart, beleeft en kunt oordelen. Kortom: eten = weten, hetgeen prima aansluit met dat-gene wat deze actiecampagne voor ogen heeft.

Overweging 6: de consument laat zich verleiden door ‘mvo-bereidheid’

Maak gebruik van cross selling. Bedrijven die zich profileren met maatschappelijk verant-woord ondernemen (mvo) kunnen een interessante samenwerkingspartner zijn voor ac-ties/aanbiedingen door middel van joint ventures of cross selling.

Zet ‘m op!

Ward de Moor, Senior communicatieadviseur Communicatiebureau Synergie
Reacties? ward@communicatiebureau.nl