Zo zetten horecaketens data om in succesvolle performance marketing
Groeien in de horeca is geen toeval, het is een systeem. Als je meerdere vestigingen hebt, zie je eerder patronen, leer je sneller wat werkt en kun je die learnings meteen uitrollen. Dát is precies waar The Culinary Agency voor staat: een aanpak die slim gebruikmaakt van online kanalen, horeca-tools en een ritme van continu verbeteren. Niet met losse flodders, maar met een Playbook voor groei: lokale zichtbaarheid voor nieuwe gasten, lanceringstrajecten voor nieuwe vestigingen en loyaltyprogramma’s om die nieuwe gasten loyaal te maken. Twee samenwerkingen van het afgelopen jaar laten dat mooi zien: De Pizzabakkers en Hudson Bar & Kitchen. Ze zijn verschillend qua concept, maar delen dezelfde ambitie: meer grip op groei, per locatie én als geheel.
“Wat waardevol aan onze samenwerking is, is dat jullie onze business en uitdagingen écht kennen.”
Bij De Pizzabakkers begon het met een heldere vraag: hoe zorgen we dat campagnes per vestiging echt bijdragen aan volle tafels, en wat kunnen we leren over alle locaties heen? Door de horeca-tools goed in te richten en kanalen als Google en Meta slim te laten samenwerken, werd de performance per stad, buurt en zelfs dagdeel inzichtelijk, zodat er gericht kon worden geoptimaliseerd. Het resultaat werd zichtbaar in het getal waar het voor franchisenemers uiteindelijk om draait: de online ROI steeg fors (meer dan verdubbeld). Niet één keer een piek, maar structureel beter presteren door een strakker ritme van testen, bijsturen en uitrollen.
Die uitspraak van brandmanager Frits Kranenborg raakt de kern. Succes komt niet uit één kanaal of één tool. Het komt uit het samenspel: lokaal adverteren dat precies goed is afgestemd op de wijk, content die aansluit op het moment en de gast, en data uit reserverings- en loyaltypakketten die vertellen waar je moet finetunen. Omdat je dat over alle vestigingen ziet, leer je sneller wat werkt en maak je van optimaliseren een routine in plaats van een sprintje.
“We wilden geen bureau dat uitvoert wat wij bedenken, maar een partner die ons vertelt hoe het moet.”
Hudson Bar & Kitchen vroeg om een andere versnelling: zichtbaarheid vergroten, reserveringen opschalen en tegelijk een stevige digitale basis leggen voor nieuwe vestigingen. Er werd begonnen met het fundament: een strategie die advertising, website-ervaring en e-mail/loyalty bij elkaar brengt. Lokaal bereik werd gekoppeld aan momenten die ertoe doen (denk aan ‘in de buurt’-zoekers, routeknoppen en groepsaanvragen) en parallel werd gebouwd aan een loyaltyprogramma dat herhaalbezoek stimuleert.
De uitkomst: online ROI x10 in zes maanden. Mede-eigenaar Doina Jonkman-de Gier zei daarover: “We vonden het prettig om een partij te benaderen die ons zou vertellen hoe het moet, en niet dat wij zelf alles moesten invullen.” Ook hier is het principe hetzelfde: je groeit sneller als je elk onderdeel van de gastreis laat meewerken. Campagnes brengen nieuwe gasten binnen. De website maakt het makkelijk om te reserveren of een groepsaanvraag te doen. E-mail en loyalty zorgen dat een eerste bezoek niet het laatste blijft. En zodra je die machine op meerdere vestigingen draait, ga je patronen zien en dus sneller optimaliseren.
“Data vertellen het verhaal van je gasten – als je weet hoe je moet luisteren.”
Wat betekent dit concreet voor franchisegevers en marketingmanagers?
- Lokale marketing die schaalt: Geen generieke campagnes, maar per vestiging relevant en tegelijk centraal aangestuurd. Zo blijft de merkconsistentie behouden en worden lokale kansen benut.
- Groei van het brand: door grote zichtbaarheid online.
- Openingsmotor voor nieuwe vestigingen: Een herhaalbaar “launch”-recept met pre-opening zichtbaarheid, snelle eerste reserveringen en lokale bekendheid in de eerste weken.
- Loyalty dat rendeert: Nieuwe gasten zijn pas echt waardevol als ze terugkomen. Met de juiste flows en segmentatie wordt loyaliteit een groeiversneller, niet alleen een “nice to have”.
- Sneller leren, beter sturen: Met meerdere vestigingen wordt data een voordeel: je ontdekt sneller wat werkt en rolt het uit waar de kans het grootst is.
“Van losse acties naar een Playbook voor groei.”
De cases van De Pizzabakkers en Hudson vertellen elk een eigen verhaal, maar nodigen vooral uit om verder te lezen: hoe zag de aanpak er precies uit, welke keuzes werden gemaakt per fase en welke learnings zijn breder toepasbaar voor andere ketens? De volledige verhalen zijn te bekijken op www.theculinaryagency.nl
Het succes met deze klanten leidde nog tot iets anders. Vanuit Goeiezaak.com is een gespecialiseerd label gelanceerd: The Culinary Agency, volledig gericht op data gedreven marketing voor horeca met meerdere vestigingen. Inmiddels zijn we een half jaar verder en hebben meerdere brands voor deze aanpak gekozen, zoals Anne&Max, Bram Ladage, Kaldi en The Farm’s Kitchen Kookfabriek.
Het kompas blijft hetzelfde: slim gebruik van kanalen, horeca-tools die waardevolle inzichten opleveren en een aanpak die beter wordt naarmate je meer vestigingen hebt om van te leren.
“Marketing die niet ophoudt bij de klik, maar begint bij het eerste bezoek.”
Waar een formule ook staat – met tien vestigingen of dertig de uitdaging is meestal hetzelfde. Hoe breng je focus aan, hoe maak je lokaal het verschil en hoe richt je je marketing zo in dat elke volgende opening makkelijker gaat dan de vorige? Het antwoord is een schaalbaar systeem dat werkt in de praktijk. Of, om het met de woorden van klanten te zeggen: een partner “die vertelt hoe het moet” en “de business en uitdagingen kent”.
Dat de aanpak resultaat oplevert, werd dit jaar nog eens bevestigd met het winnen van een Dutch Interactive Award voor het werk met De Pizzabakkers. Een erkenning die onderstreept dat data gedreven marketing in de horeca niet alleen theorie is, maar vooral in de praktijk het verschil maakt.
