‘We behouden onze groeistrategie en trekken daarbovenop meer jongeren aan’

Leonidas is een begrip. In België, maar inmiddels ook in Nederland. En dat biedt mogelijkheden. De chocolatier heeft 200 verkooppunten in ons land en ziet ruimte voor groei, zowel in aantal verkooppunten als in omzet per verkooppunt. “België is qua inwoneraantal kleiner, desondanks doet Leonidas in Nederland nog geen 10 procent van de omzet in België.”

Dit zegt CEO Philippe de Selliers van Leonidas in een vraaggesprek met Franchise+. De Belg leidt volgens eigen zeggen een unieke franchiseorganisatie. In meerdere opzichten. “Het is niet het klassieke franchisemodel dat wij hanteren, onze partners hebben binnen de vastgestelde kaders veel vrijheden. Een voorbeeld: maximumprijzen moeten ze respecteren, maar men is vrij om de producten op de eigen manier in de counter te presenteren. En ja, er zijn daarvoor richtlijnen, maar ze mogen daaraan aanpassingen doen.” Maar misschien meer bijzonder is wel het feit dat de keten in Nederland werkt met zogenoemde verdelers. Deze zijn heel belangrijk voor Leonidas, maakt De Selliers duidelijk. “Think global, act local. Zij kennen de lokale markt als geen ander en weten precies waar wij met ons concept van toegevoegde waarde zijn. Bovendien zorgen zij ervoor dat onze bonbons beschikbaar zijn voor alle vestigingspunten van Leonidas in Nederland.” De verdelers zijn dus meer dan alleen dozenschuivers, ze zijn een belangrijke pijler waarop de formule in Nederland steunt. “Behalve dat ze minimaal één winkel zelf bestieren, meedenken met ons als hoofdkantoor in Brussel over formule-ontwikkelingen, dragen zij de nieuwe filosofie, het nieuwe winkelconcept uit naar de licentienemers en genereren zij, zoals gezegd, nieuwe leads, zodat we samen doorgroeien”, aldus De Selliers.

De rol van de verdelers

Nederland maakte in 1968 voor het eerst kennis met Leonidas door de opening van een eerste winkel in Roosendaal. Inmiddels zijn er verspreid over Nederland dertig Leonidas-vestigingen operationeel, de zogenoemde speciaalzaken. Daarnaast zijn er ruim 170 andere verkooppunten in Nederland, shop-in-shops in diverse delicatessenzaken, bakkerijen et cetera.

“In Leidschenhage (het eerste vijfsterren shoppingcentre van Nederland in Leidschendam, red.) hebben we recent een flagshipstore geopend, via één van onze verdelers. Deze nieuwe belevingswinkel is met 80 vierkante meter de grootste Leonidas speciaalzaak van Nederland. De shop is volledig volgens het nieuwe Leonidas-concept ingericht. Er wordt gezorgd voor extra beleving door op de winkelvloer chocoladeproducten te maken zoals aardbeien in chocoladesaus”, aldus De Selliers. Hij kondigt aan dat dit concept in de toekomst op meerdere nieuwe A-locaties zichtbaar zal worden. 

Toch ligt de focus in eerste instantie nog steeds op het optimaliseren van het bestaande netwerk. De meeste zaken zijn inmiddels voorzien van het ‘Concept Chocolatier’ van Leonidas. Voor de inrichting hiervan worden warme kleuren gebruikt, mooie kwalitatieve materialen en sfeerfoto’s. Het straalt ambacht uit, iets dat past bij Leonidas, weet De Selliers. “Leonidas bonbons staan voor traditionele bereiding en verse ingrediënten.” Hij doelt onder meer op het gebruik van honderd procent pure cacaoboter voor de omhulling van de bonbons, de allerbeste chocolade en lekkernijen, zoals hazelnoten uit Turkije, Morello-kersen uit de Franse Périgord, amandelen uit Italië, walnoten uit Grenoble, verse boter en verse room voor de vullingen van de bonbons. “Pure kwaliteit”, glundert De Selliers.

Gezonde groei

De focus op kwaliteit, in het netwerk en op productniveau, heeft zijn effect. Leonidas groeit in Nederland volgens De Selliers jaarlijks met tussen 3 en 5 procent in omzet. “Hier zijn we tevreden mee, maar het kan beter. België is qua inwoneraantal een stuk kleiner dan Nederland, desondanks doet Leonidas in Nederland nog geen 10 procent van de omzet in België.” Deze cijfers maken volgens De Selliers duidelijk dat er nog veel potentie is in Nederland voor groei. “Hoe we die groei realiseren? Nou, in ieder geval door het netwerk verder uit te breiden. Tweehonderd verkooppunten is te weinig, er is minimaal plek voor nog eens honderd Leonidas-verkooppunten in Nederland.” Maar voor wie denkt dat Leonidas ongebreideld kiest voor de uitbreiding van zijn netwerk, heeft het mis. Teamwork, integriteit en passie zijn belangrijke kernwoorden voor Leonidas in Nederland. Deze kernwoorden komen onder meer tot uiting in de verkooppunten en in de samenwerking van het Leonidas-hoofdkantoor met de verdelers. 

“We hebben aandacht en respect voor elkaar en voor de klant, werken met passie en gaan samen voor groei. Voor gezonde groei. Een uniform, kwalitatief netwerk is daarbij essentieel voor ons. Als Leonidas willen we momenten van geluk creëren, dat moet dus in alles centraal staan. In de uitstraling van de winkel, in het aanbod en in de benadering van de klanten die onze verkooppunten bezoeken. Medewerkers moeten met plezier in de Leonidas-verkooppunten staan, de klanten optimaal informeren en geregeld onze bonbons laten proeven. Het hoort er allemaal bij.” 

Dat proeven gebeurt overigens op grotere schaal bij Leonidas. De chocolatier heeft namelijk sinds kort verschillende samplingbussen rondrijden, die steden aandoen waar Leonidas verkooppunten heeft. De Selliers: “Op deze manier maken veel potentiële klanten op een kwalitatieve manier kennis met onze topbonbons. Samen met andere activatie-inspanningen en extra marketingactiviteiten zorgen we er zo voor dat Leonidas in Nederland top of mind blijft.” Het idee is dat wanneer er een verjaardag wordt gevierd of als er een bijzondere gelegenheid is, dat men dan meteen aan Leonidas denkt. “Steeds meer mensen zijn op zoek naar een origineel en vooral lekker cadeau. Dat bieden wij volop in onze winkels met luxe geschenkverpakkingen en kleinere chocoladecreaties die consumenten voor zichzelf kopen, steeds met het oog op het benadrukken van geluksmomentjes. De aandacht voor ‘gifting’ komt sterk naar voren in het winkelconcept.”

Nederlanders zien bonbon als cadeau

Toch is het wel een uitdaging om de Nederlander zover te krijgen dat hij of zij net zoveel chocolade eet als de Belg. In België is het bijvoorbeeld heel gewoon om na de maaltijd, en zelfs na het dessert, een paar bonbons te serveren, in Nederland niet. Nederlanders zien bonbons als een cadeau, als een verwenproduct voor iemand anders. Leonidas heeft dat zogenoemde ‘geefmoment’ de laatste tijd dan ook benadrukt, maar focust tegenwoordig meer en meer op het verwenmoment ‘lekker voor jezelf’. Klanten kunnen in de winkels tegenwoordig bijvoorbeeld voor een paar euro een proefzakje gevuld met bonbons kopen. Behalve dat dit een laagdrempelige manier is om mensen kennis te laten maken met bonbons, geeft Leonidas hiermee ook een prijssignaal af. Mensen hebben namelijk weleens de perceptie dat bonbons duur zijn, terwijl dat volgens de Belgische chocolatier in werkelijkheid helemaal niet zo is, al zeker niet voor Leonidas. 

Via de samplingacties en de opening van tijdelijke winkels, zogenoemde pop-up stores, kan Nederland tegenwoordig kennismaken met Leonidas en met de bonbons. Consumenten die online shoppen komen Leonidas ook veelvuldig tegen. Daarbij zoekt de chocolatier de verbinding met retailpartijen als attentservice Greetz en anderen. Deze en andere stappen, zoals de continue focus op innovatie zorgen ervoor dat Leonidas een steeds bredere doelgroep aanspreekt. De Selliers: “Wij zijn echt super actief binnen het assortiment. Drie zogenoemde maître chocolatiers, productinnovators, zorgen voor de continue aanwas van nieuwe tijdelijke assortimenten, die aanvullend zijn op het bestaande aanbod. Zo zorgen we continu voor nieuwe ontdekkingen voor de consument.  We hebben altijd ergens tussen de 100 tot 120 verschillende bonbons in het assortiment, voor ieders wat wils dus. Als je kijkt naar de klanten die onze winkels bezoeken zorgen al deze stappen ervoor dat we blijven groeien met ons bestaand assortiment en dat we aanvullend inmiddels veel meer jongeren trekken. Dat is heel positief.”