De waardevolle feedback van de mystery shopper

Mystery shoppers houden formules een spiegel voor wat beter of anders kan. “Je ziet eerder trends ontstaan”, vertelt Ester Renssen van AMI Kappers. De keten werkt samen met Secret View, dat maandelijks alle 87 salons van AMI Kappers bezoekt voor feedback op gebieden als persoonlijk advies en klantgerichtheid.

Niek Koning heeft Secret View opgericht tijdens zijn studie Small business & Retail management in Den Bosch. “Als bijbaantje kwam ik in aanraking met mystery shoppen. Het viel me op dat veel mystery shoppers geen affiniteit hadden met de formule die ze bezochten. En ik schrok van de oubollige manier waarop de resultaten werden aangeleverd, in Excel en een onlineomgeving uit de vorige eeuw.” In zijn jeugdige onbezonnenheid begon Niek met Secret View. Als afstudeeropdracht schreef hij een gedegen businessplan.

Affiniteit

Secret View onderscheidt zich op drie manieren, vertelt Koning. “De mystery shopper krijgt een tegoed in plaats van een financiële vergoeding. Op die manier weet men dat de mystery shopper die zich aanmeldt ook daadwerkelijk affiniteit heeft met de formule.” Als voorbeeld neemt hij AMI Kappers. “De mystery shopper krijgt een tegoed om zich te laten knippen.” Commercieel manager Ester Renssen van AMI Kappers vindt het een toegevoegde waarde dat Secret View met shoptegoed werkt. “Het is ‘the best of both worlds’. De mystery shopper krijgt de hele beleving.”

Koning: “We voeren doorlopend onderzoek uit. Niet een of twee keer op jaarbasis. We bezoeken minimaal elke maand alle winkels van een opdrachtgever. Bij klanten als Pathé elke twee weken en bij Albert Heijn to go wekelijks.” Het doel is mensen een spiegel voor te houden, stelt hij. “Het gaat erom dat je informatie krijgt op welke punten je jezelf kunt verbeteren. Je krijgt positieve, opbouwende feedback. Geen controle, maar advies dat je kunt omarmen om jezelf te ontwikkelen. Immers, als je nooit te horen krijgt wat je goed of minder goed doet, kun je jezelf ook niet verbeteren.” De groeicijfers bewijzen het succes van de aanpak. In drie jaar tijd is Secret View opgeschaald naar een team van tien medewerkers, dat in tien landen een mystery shopper-community van 8.000 man aanstuurt.

Dashboard

De resultaten worden gepresenteerd in een online omgeving, verklaart Koning. “Data vormen het hart van ons bedrijf. Daarom bouwen we onze software met onze eigen ontwikkelaars. Onze klanten kunnen, vanaf het dashboard, verschillende inzichten vanuit de data zien. We zien aan welke informatie behoefte is. Daar kunnen we weer op sturen bij de instructie van de mystery shopper. Dat maakt Secret View anders dan de gevestigde orde.” 

“Secret View heeft ons koud geacquireerd”, vertelt Renssen. Het bleek een goede match. “Het is een jonge partij met een jonge hondencultuur. Dat past bij onze cultuur van jonge mensen die bij ons werken.” Als voorbeeld noemt ze de manier waarop salons feedback krijgen. “Je krijgt een bericht: er is een mystery shopper langs geweest, dit is je score. Je kunt inloggen om de feedback te bekijken. Je kunt ze dat door een trainer laten vertellen, maar dat heeft minder impact dan wanneer de klant het vertelt.”

In het begin vonden medewerkers het best lastig dat ze werden beoordeeld, maar inmiddels is het bezoek ‘ingebakken’ in de gewone gang van zaken. “We hebben acht pijlers gedefinieerd. Die informatie staat op een dashboard, als een soort van thermometers”, vertelt Renssen. “Je haalt heel veel informatie uit de bezoeken. Het is voor ons een handige tool die ons ondersteunt bij onze business en die ons nieuwe inzichten oplevert. Je ziet eerder trends ontstaan. Daar kun je je beleid vervolgens op afstemmen. Je krijgt een lerende organisatie.” 

Klantreis

“AMI Kappers is ruim vertegenwoordigd in het oosten, noorden en het midden van het land, maar we willen ook in de Randstad op de kaart komen. Daar liggen nu onze ambities. AMI Kappers heeft duidelijk een eigen signatuur”, vertelt Renssen. “We zijn een familiebedrijf, dat vijftig jaar geleden in Borculo is gestart. De familiewaarden zie je terug in de salons. Ook komt onze eigen signatuur terug in onze eigen haarmodelijn. Yolly ten Koppel maakt speciaal voor ons trendcollecties. Al onze haarstylisten worden hierin getraind en nemen deze training mee in hun advies naar onze klanten.” De salons zijn zes, zeven dagen in de week open. “Je kunt altijd terecht. We verkopen nooit ‘nee’.”

De AMI-doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen van 25 tot 45 jaar. “We hebben de klantreis van onze klanten in kaart gebracht.” Wat opvalt in de klantreis is dat het ‘moment of delight’ plaatsvindt in de AMI salon, stelt Renssen. “Dáár wil je de AMI-formule weerspiegeld zien en kun je echt onderscheidend zijn. We willen dat onze waarden goed worden uitgedragen gedurende het gehele kappersbezoek: vanaf de ontvangst met het kopje koffie, het adviesgesprek tot aan de service bij vertrek.” Precies daarin zit de meerwaarde van de mystery guest, benadrukt ze.

Vakmanschap

“Het is laagdrempelig. Het gaat om het vergroten van het bewustzijn hoe de klant naar je kijkt. Onze kapsters zijn jonge dames als ze bij ons komen werken. De feedback van de mystery shoppers leert ze klantgericht denken. We vinden het belangrijk dat onze kappers worden getraind in knippen, kleuren én het adviseren van de klant, bijvoorbeeld waarom een bepaalde haarkleur wel bij je gezichtskleur past én welke niet. De klant ziet dat als advies, waardeert dat. Je vertelt een verhaal vanuit vakmanschap.”
De informatie vanuit mystery shop onderzoek wordt in de gehele AMI organisatie gebruikt. “De afdeling opleiding bijvoorbeeld ziet aan de hand van de resultaten van de mystery shoppers in één oogopslag op welke punten een salon behoefte heeft aan extra ondersteuning.” 

Ze is blij met de informatie die Secret View biedt. “Hoe langer je elkaar kent en hoe beter je elkaar begrijpt, des te beter kun je elkaar ondersteunen.” Koning vult aan: “We hebben 8.000 mensen in onze community. Die kun je ook voor andere ervaringen inzetten. Als voorbeeld noemt hij de verzorgingsproductlijn die AMI Kappers in de markt heeft gezet. “We hebben een batch met samples naar de community gestuurd, met vragen over de verpakking, de geur et cetera. Daar kwam goede feedback op.”

Meer info: https://secretview.io