Waar heeft mijn buurman last van?
Geen enkele supermarktondernemer ziet omzet weglekken naar online. Vraag naar de impact van online op zijn of haar business en je krijgt antwoorden in de trant van: nauwelijks, weinig of gewoon geen. Nu is het marktaandeel van online nog relatief beperkt, maar toch. In 2016 is bij elkaar de omzet van zo’n 50 behoorlijke supermarkten naar de verschillende webshops gevloeid. Die pijn is natuurlijk vooral bij de buurman-supermarktondernemer terechtgekomen en niet bij jou. De groei van online zet echter door. Er zijn grote regionale verschillen wat betreft de kans dat ook jouw winkel de komende jaren wordt geraakt.
Afgelopen jaar hebben al drie miljoen Nederlanders één of meerdere keren elektronisch hun boodschappen besteld. De penetratie van elektronisch winkelen stijgt gestaag, ook in de levensmiddelenmarkt (zie figuur 1). Daarnaast geven mensen die eenmaal online boodschappen hebben besteld er ook steeds meer geld aan uit. Of het marktaandeel van online de komende jaren zal opstomen naar de door ons verwachte 15 tot 20 procent (in 2030) doet er eigenlijk niet heel veel toe. Er komt een moment dat het ook jouw winkel gaat raken.
Gaat mijn klant ook online?
De brandende vraag is natuurlijk in hoeverre online ook in jouw servicegebied zal aanslaan. Dus wie is die online consument eigenlijk? Gelukkig zien we grote gemene delers onder de consumenten die nu al online bestellen. Volgens GfK vinden we de online shoppers vooral onder gezinnen met jonge kinderen. Ook blijkt uit CBS-data dat er grote verschillen bestaan in online koopgedrag, die samenhangen met opleidingsniveau en inkomen.
Ook het aanbod speelt een rol. Bezorging zal in gebieden met een hogere bevolkingsdichtheid en korte aanrij-tijden vaak goedkoper zijn dan op het platteland. Verder zitten er in sommige gebieden al relatief veel supermarkten, wat de opkomst van online weer kan vertragen.
Koppelen we de demografische kenmerken aan deze aanbodfactoren in één genormaliseerde indicator1 dan vormt zich een beeld over de postcodegebieden waar we verwachten dat online boodschappen doen de komende jaren de meeste kans zal hebben (oranje), of juist niet (blauw) (zie figuur 2).
Opereer jij in de Randstad, dan zal je je waarschijnlijk eerder zorgen moeten maken. Maar ook ondernemers in bijvoorbeeld Groningen-stad of de Brabantse stedenrij blijven niet buiten schot. Binnen stedelijke gebieden kunnen er echter grote verschillen optreden.
De grootste kans van online ligt offline
De groei van online boodschappen biedt kansen voor jou als supermarktondernemer. Maar ga niet zelf vol inzetten op de online consument. Die markt is met name weggelegd voor grotere spelers die kunnen bogen op enorme schaalvoordelen. En ja, de opkomst van online boodschappen zal ongetwijfeld betekenen dat er omzet wegvalt in de fysieke winkels. Maar als jij jouw zaken goed voor elkaar hebt – je hebt een mooie winkel, enthousiast personeel, een ijzeren discipline in de operatie, met mooie marges als resultaat en de klant voelt zich gezien – dan is de kans groot dat jouw concullega of het filiaalbedrijf een paar kilometer verderop meer last van die omzetdaling zal hebben dan jij. Raad eens waar al zijn offline klanten straks naar toe komen als dat bedrijf zijn deuren sluit?
Kortom: waar je ook zit in Nederland, jouw belangrijkste concurrent de komende jaren is nog steeds je buurman. Zoveel verandert er dus helemaal niet.
Anton Gelten
Rabobank Franchise & Arrangementen
De precieze berekening bevat een weging naar de mate waarin bepaalde groepen geneigd zijn om online te kopen. Daarna normaliseren we iedere sub-indicator en nemen we het gemiddelde van deze sub-indicatoren om tot een samengestelde indicator te komen. In deze analyse is uitgegaan van het huidige online aanbod. Nieuwe serviceconcepten kunnen met name de vraagfactoren doen veranderen.
