Strategisch belang shopper marketing neemt toe

Hoe maak je van de shopper een koper? Het is de kernvraag voor iedere franchisegever en franchisenemer. Shopper marketing biedt uitkomst, zo stellen deskundigen.

Dit marketingfenomeen draagt bij aan een betere aansluiting op de wensen en behoeften van (potentiële) kopers, maar wordt nog slechts beperkt strategisch ingezet. “De meerderheid denkt en handelt nog vanuit de oude economie”, aldus Bram Nauta van ISMI.

Consumentengedrag wordt vandaag de dag voor een belangrijk deel bepaald door digitale technologieën en sociale media, zoals Facebook en Twitter. “Deze nieuwe realiteit zorgt ervoor dat de tijd van alleen massareclame voorbij is. De komende jaren gaat het om directe communicatie met de consument buiten de winkel en met de shopper in de winkel. Zowel online als offline. Dit vereist een ander marketing denken”, weet Bram Nauta van het Instore Shopper Marketing Instituut (ISMI). Volgens hem neemt het strategisch belang van shopper marketing de komende jaren fors toe. “Met welke strategie en welke middelen kan ik het traject tussen koopintentie en aankoop beïnvloeden? Dat begint bij inzicht in consumenten- en shopper gedrag. Bewust of onbewust gedrag, snelle of overwogen koopbeslissingen en gepland of ongepland koopgedrag. Dat gaat ook over kanaalkeuzes, winkelkeuzes en koopplanning.” Al deze inzichten vormen de basis voor de (shopper-) marketingstrategie, die zich vertaalt in de inzet van de marketingmiddelen. “Marketingcommunicatie wordt een 360 graden benadering. Op welk moment moet ik de consument of de shopper raken met welk medium en welke boodschap? En hoe verbind ik al die, deels nieuwe, media met elkaar?”

Kinderschoenen

Shopper marketing staat in Nederland nog in de kinderschoenen. “De meerderheid denkt en handelt nog vanuit de oude economie. Ik heb een product en dat moet door de keten naar de consument worden gepusht”, vertelt Nauta. Art Frickus van Conspicuous sluit zich daarbij aan. Hij helpt met zijn bedrijf fabrikanten en retailers inzage te geven over hoe de shopper zich gedraagt en hoe men hierop moet inspelen. Frickus denkt dat franchiseorganisaties nog onvoldoende beseffen dat de wereld blijvend is veranderd. “Er wordt nog te veel gedacht en gedaan vanuit het verleden. Helaas zien wij nog dagelijks hiervan het resultaat. Veel lege winkels en faillissementen. Organisaties die vaak aan uitstekend category management en inkoopmanagement deden. De crisis krijgt veelal de schuld. Dit is slechts gedeeltelijk waar, het heeft het één en ander sneller blootgelegd, namelijk dat men niet meer of in te kleine mate relevant is geworden voor de shopper.” Shopper marketing is volgens Frickus geen middel, maar een commerciële strategie. “Het is een holistische aanpak om shoppers gedurende hun hele mentale en fysieke reis te begeleiden naar een aankoop (customer journey, red.).” Simpel gezegd kent de shopper in de ogen van Frickus drie fases in zijn reis: plannen – shoppen – consumeren. “Het is een circulair geheel, oftewel het één staat niet los van de ander. Stel dat ik honger heb, dan kan een radiocommercial op dat moment van invloed zijn op mijn keuze. Het kan ook zijn dat ik een geur ruik die mij plotsklaps doet beseffen dat ik trek heb ik koffie. Aan de andere kant kan het ook zijn dat ik een bepaalde winkel oversla omdat ik in het verleden daar een slechte ervaring heb opgedaan of dat ik op Facebook iets heb gelezen over deze winkel wat mij niet aanstond.” “De consument bepaalt wat er gebeurt”, vult Nauta aan. “Niet de winkelorganisatie of de merkfabrikant. De consument kan op alle momenten zijn koopbeslissing nemen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van allerlei nieuwe en sociale media, zoals Facebook en Twitter. In principe heeft hij of zij de winkel niet meer voor nodig.”

Een harde conclusie, waarbij franchiseorganisaties zich volgens de voorman van ISMI dan ook moeten afvragen wat de rol van de winkel is? “Een website kan ter oriëntatie dienen, maar is tegenwoordig ook een plaats om te kopen. Wie had vijf jaar geleden gedacht dat je schoenen en mode online zou kopen? Een winkel is alleen een toegevoegde waarde als deze iets extra’s brengt dat past in het behoeftepatroon van de shopper. Denk aan beleving, verrassing of juist gemak.” Volgens Nauta krijgen we te maken met de multichannel retailer, de winkelorganisatie die alle media (online en offline, red.) inzet, gericht op zijn gekozen shopping segmenten. Bruna is hiervan een voorbeeld. Tijdens het thema ‘Schoolplein’ in de zomermaanden zet de boekenwinkel onder meer het Youtube-kanaal en de diverse social media in om de scholier die op zoek is naar schoolspullen voor het nieuwe schoolseizoen te bereiken. “We combineren dit met offline tools. Onze franchisenemers en hun medewerkers benaderen scholen aan het einde van het schooljaar met uitnodigingen voor scholieren voor speciale schoolkoopavonden”, vertelt marketing manager Jobien van Strien van Bruna. Maar het gaat verder. “Scholieren kopen schoolspullen vaak samen met hun moeder. Dit is de secundaire doelgroep, die we via de huis-aan-huis folder bereiken en prikkelen met leuke artikelen, promoties en aanbiedingen”, zegt Van Strien. Bruna heeft volgens de marketing manager kwalitatief onderzoek gedaan naar hoe en wanneer de scholier en zijn/haar moeder het beste kunnen worden bereikt. Van Strien: “Hier kwam duidelijk naar voren dat scholieren zich eerst oriënteren en pas later tot de koop overgaan. We zijn daarom het schoolpleinseizoen gestart met een inspiratiemagazine in samenwerking met Kidsweek en hebben tevens een online campagne ingezet.” Eenmaal in de winkel begint volgens Van Strien een nieuw spel. “Bruna is de meest inspirerende verwenwinkel in de wereld van lezen en schrijven en dat statement maken we waar richting de shopper. In assortiment, signing, maar ook met zaken zoals uniek kaftpapier dat de scholier zelf kan ontwerpen.” De franchisenemer en zijn medewerkers spelen volgens Van Strien hierin ook een cruciale rol. “Hier staat of valt alles mee. De shopper moet na zijn bezoek aan Bruna niet meer anders willen. We doen aan winkel verkooptraining om franchisenemers en de medewerkers te trainen in klantgerichte benadering.” In de nabije toekomst is de franchisenemer en zijn winkelpersoneel ook volgens Nauta cruciaal. “Dag mijnheer, daar staan de televisies en daar kunt u afrekenen, is dodelijk. Veel beter is: u heeft uw televisie al op internet gezien? Ja, mooi apparaat, maar ik kan u ook de nieuwste Philips aanraden die voor hetzelfde geld net iets meer kan. Dat toestel staat niet in deze winkel, maar wel in onze andere vestiging. Ik kan ervoor zorgen dat deze morgenmiddag bij u thuis wordt afgeleverd en geïnstalleerd.”

One size fit’s all

Bruna past zijn marketing- en communicatiestrategie toe volgens de nieuwste eisen. Toch is nog lang niet iedere franchisegever zover. “Het vergt een aanpassing in het denken van de franchisegever, omdat deze veelal nog in ‘one size fit’s all’-strategieën denkt. Op zich is hier niets mis mee, indien men zeer zorgvuldig de winkellocaties heeft uitgezocht”, vertelt Frickus. Met andere woorden: iedere locatie heeft hetzelfde type verzorgingsgebied met dezelfde shopper- en consumentenwensen en –drijfveren, inclusief hetzelfde concurrentie-umfeld. “Dit is natuurlijk een utopie. Gevolg is dat je als franchisenemer soms met modules, services en producten wordt opgescheept die niet relevant zijn voor jouw verzorgingsgebied. Hierdoor loop je shoppers en omzet mis”, weet Frickus. Hij ziet in het buitenland (Azië, Amerika en Australië) wel duidelijk een verandering in het beleid. “Steeds meer retailformules passen zich aan de lokale omstandigheden aan en passen per vestiging modules wel en niet in. Hierbij houdt men vast aan een aantal formulezekerheden, immers de shopper moet er wel van op aankunnen dat bepaalde producten en diensten aanwezig zijn.”

Rolverdeling

Bij een dergelijke invulling is er een duidelijke rolverdeling tussen franchisegever en franchisenemer noodzakelijk. Nauta legt het uit: “Shopper marketing kent een strategische en een tactische component. In het strategische deel bepaal je wie je shopping segmenten zijn, wat hun wensen en behoeften zijn en hoe je die denkt te verwezenlijken. Dat gaat overigens verder dan de bekende socio-demografische gegevens, zoals huisje, boompje, beestje. Deze segmentatie kent ook een indeling naar de mindset van de shopper.” In het tactische deel wordt bepaald welke middelen (presentatie, producten, promotie, et cetera) men moet inzetten om het doel te bereiken. “Per shopping segment breng je de customer journey in kaart. Zowel buiten als in de winkel en ook op het internet. Pas dan leer je waar en met welke middelen je de consument en shopper kunt beïnvloeden. De franchisegever kan een rol vervullen in juist dat strategische deel. De franchisenemer op het tactische deel. Immers, hij kent de lokale situatie als geen ander.”

Valkuilen

Conspicuous zet de valkuilen van shopper marketing op een rij

1. Shopper marketing wordt nog te vaak gezien als ‘laten we iets leuks en moois verzinnen’ en wordt meestal verward met consumentenmarketing. Wil je succesvol shopper marketing implementeren dan is het startpunt niet de creatie, maar gedegen kennis over de shopper doelgroep.
2. Shopper marketing is een holistisch, geïntegreerd marketingproces. Oftewel, het is een continu proces dat van invloed is op alle commerciële initiatieven binnen de organisatie.
3. Shopper marketing is geen ‘afdelingsdingetje’. Marketing, sales, maar ook IT en logistiek spelen een cruciale rol in het succesvol implementeren van shopper marketing.
4. Wil je relevant blijven voor shoppers, dan moet je zeer gericht te werk gaan. Op zowel locatie als op doelgroep niveau. Blijf je te algemeen, dan ben je minder relevant en loop je het grote risico om voorbij te worden gelopen en/of als commodity te worden gezien. Prijs is dan nog het enige wanhopige en laatste wapen dat je kunt inzetten om shoppers over te halen om bij jou te kopen.
5. Shopper marketing vergt een andere aanpak met andere competenties. Het opnieuw laten bedrukken van visitekaartjes met shopper marketing erop maakt niet het verschil. Het ontwikkelen en opleiden van de juiste kennis en competenties binnen organisaties is nodig.
6. Het lijkt mogelijk tegenstijdig met bovenstaande, maar te vaak wordt shopper marketing te groot en te complex aangevlogen. Hierdoor wordt het een waterhoofd. Organisaties zijn vaak slimmer dan ze denken, maar men heeft de kennis nog niet weten te combineren en te vertalen. Door de focus op de winkelvloer te leggen ben je in staat om snel het laaghangende fruit te plukken. Door de propositie (van verpakking tot winkel lay-out) aan te passen aan het gedrag zal niet alleen de winkelervaring van de shopper verbeteren, je zal de shopper ook vaker weten te verleiden tot aankoop.

Het ISMI-stappenplan voor shopper marketing

De eerste stap is je consument en shopper in alles te leren kennen en in te delen in segmenten. Vervolgens moet een meettechniek worden ingesteld; meten is immers weten. Vanuit deze kennis, aangevuld met de kennis en ervaringen van de franchisenemer, kunnen doelstellingen worden opgesteld, strategieën worden ontwikkeld en uiteindelijk shopper activatieprogramma’s worden uitgewerkt. Het is een continuproces tussen franchisegever en –nemer en de leveranciers. Men komt dan al snel tot de ontdekking dat ook de interne organisatie anders moet worden ingericht, ICT-structuren moeten worden aangepast en logistieke uitdagingen moeten worden aangegaan.

+