Retail and the City in de Gemeente Utrecht

Utrechtse winkels onder de loep
Hoe komen winkels in Utrecht over op het winkelend publiek? Wat doen ze goed? Wat kan beter? Drie retailspecialisten lopen door de stad en geven hun oordeel.
Door: Maaike Tindemans
Hoe komen winkels in Utrecht over op het winkelend publiek? Wat doen ze goed? Wat kan beter? Drie retailspecialisten lopen door de stad en geven hun oordeel.
Een dagje wandelen door de binnenstad van Utrecht met drie retailspecialisten levert veel interessante inzichten op. Jan Willem van der Pluym, specialist in vestigingsplaatsanalyses en marketingadvies, merkt op dat sommige straten kaal en kil ogen. Andere straten hebben wel een prettige sfeer. “Dat hoeft niet per definitie aan de ondernemers te liggen”, merkt hij. “Soms mogen ondernemers echt totaal niets uitstallen en dat haalt de gezelligheid uit een straat.” Hij gruwelt dan ook van het beeld in andere steden waar ondernemers zelfs verplicht zijn om allemaal hetzelfde type bordje uit te hangen. Huub Baaij, directeur van adviesbureau Saillant Retail, is het daarmee eens. “Natuurlijk moet je regels stellen om een wildgroei aan paspoppen, uitverkooprekken en uithangborden tegen te gaan. Je hebt een brede doorgang nodig en een straat moet er natuurlijk verzorgd uitzien. Daarom zou het goed zijn als gemeentes zouden omschrijven wat ondernemers wel mogen. Zo krijgen ze de ruimte om de straat op een creatieve manier toch gezellig te maken.”
De straat die in de Utrechtse binnenstad wel gezellig oogt, heeft hanging baskets (bloembakken die aan de lantaarnpalen hangen). Van der Pluym vindt dit een goed voorbeeld van hoe het dus ook kan. Baaij is het daarmee eens. “En ondernemers hoeven niet te wachten tot de gemeente zo’n initiatief neemt. Hanging baskets zijn niet zo duur en vragen weinig onderhoud. Ondernemers die verder kijken dan alleen hun eigen winkel kunnen ook samen het initiatief nemen om op die manier een straat op te vrolijken.”
AngstIvo van de Boer, directeur Store Support, let tijdens deze reportage vooral op de klantvriendelijkheid. Hij merkt op dat dit bij veel winkels wel een slag beter kan. “Ondernemers en medewerkers beseffen soms onvoldoende dat zij het succes van hun winkel zelf in hun handen hebben”, weet Van de Boer. “Als zij met passie en enthousiasme over hun winkel vertellen, komen klanten graag terug. Ze gunnen het je dan.” Ook tijdens zijn werk merkt hij dat medewerkers soms angst hebben om echt contact te maken met een klant. “Verkopen is geen kwestie van een standaardverhaal afsteken. Je mag klanten best vragen waar ze naar op zoek zijn en daarop doorvragen. Als je laat merken dat je oprecht geïnteresseerd bent, dan waardeert een klant dat. Het brengt een gesprek op een hoger niveau.”
Daarnaast valt het Van de Boer op dat veel ondernemers onvoldoende in hun eigen etalage kijken. “We zien hier en daar een presentatietafeltje met een gebroken pootje, vieze, stoffige vergeelde producten en slordige hoekjes. Zoiets mag eigenlijk nooit gebeuren.”

Verwarrende uitstralingDe eerste winkel die opvalt is Petit Bateau. De heren vinden de uitstraling van de etalage wat onduidelijk. “Je ziet als eerste de blaadjes maar daaraan zie je niet meteen dat dit een kledingwinkel is”, vindt Huub Baaij. “Bovendien is de etalage rommelig: de logo’s hangen voor de foto en de blaadjes, de namen staan niet op beide ruiten op dezelfde hoogte en zijn slecht leesbaar. Daarnaast vind ik het jammer dat ze Engelse en Franse termen door elkaar heen gebruiken.” Jan Willem van der Pluym sluit zich daarbij aan. “De winkel is goed uitgelicht en valt daardoor op. Hij heeft veel stopkracht. Maar vervolgens vraag je je af: verkopen ze hier jongenskleding? Of meisjeskleding? En wat is hun stijl? Omdat dat niet meteen duidelijk is, lopen veel mensen waarschijnlijk weer door.”

Niet chiqueJuwelier Edelstijl valt op omdat de uitstraling totaal niet chique is. Het houtwerk is slecht verzorgd en overal zijn kabels zichtbaar. “Als je zo’n exclusief product verkoopt, moet je uitstraling chiquer zijn dan dit, bijvoorbeeld met zwart en gouden accenten”, vindt Baaij. “Ik vind dat lila sowieso niet past bij een juwelier”, zegt Van der Pluym. “Dan denk ik eerder aan een kledingwinkel. En waarom ligt er gras in de vitrine? Welke link heeft dat met juwelen? Ik snap dat de ondernemer een oplossing zoekt voor zijn lege vensterbank, maar dit vind ik slecht gekozen.” Ivo van de Boer wijst nog even op de ingang die tevens de ingang is van de studentenwoningen boven, met een tl-lamp en een vieze deur naar boven. “Ik snap dat het moeilijk is om een entree mooi te houden als ook studenten er gebruik van maken. Maar dan zijn er toch nog wel mooiere oplossingen dan dit.”

Eenduidig beeldBij Vitaminstore valt het contrast van beide etalages erg op. Van de Boer wijst op de grote poster in de rechter etalage. “Daardoor is de doorkijk moeilijk en zit de winkel verstopt”, zegt hij. Aan de linkerkant is dat wel goed opgelost door de poster tegen de muur te plakken. Baaij vindt dat de ondernemer aan de linkerkant te veel wil communiceren. “Er zijn veel verschillende kleuren en uitingen. Bovendien staat er twee keer dezelfde poster. Dat oogt rommelig. De etalage aan de rechter kant geeft wel een rustig eenduidig beeld.” De franchisenemer vertelt dat ze zich voor een deel kan vinden in de kritiek. “De rechter etalage hebben we helemaal ingericht met het product van Weleda omdat we daar een grote actie mee hebben. We zijn een van de weinige winkels die daaraan meedoen, dus daarmee kunnen we ons echt onderscheiden.”

Creatieve elementenScotch & Soda krijgt veel complimenten vanwege de creatieve elementen van de winkel, zoals het bord boven de ingang dat scheef hangt, de etalagepop die op zijn kop hangt en bijvoorbeeld de fiets die uit de schappen steekt. “Zo’n etalagepop geeft een enorme dynamiek aan de winkel”, vindt Van der Pluym. Maar de heren hebben natuurlijk ook wel punten van kritiek. Zo vindt Baaij de beplakking van de ramen (links en rechts van de etalagepop) niet passen bij de stijl van de rest van de winkel. “Je ziet daar een man roken en een naaimachine… wat is de link met deze kleding? En het blauw steekt af tegen de andere kleuren. Misschien hadden ze hier beter voor zwart-wit kunnen kiezen.” Van der Pluym vindt dat de winkel veel te gedetailleerd is uitgelicht. “Als je voor de winkel staat, kijk je in een donker gat. Binnen zie je niet goed wat je aantrekt.” Van de Boer merkt op dat bij de kassa de schoonmaakspullen en een flesje drinken staan. “Dit komt erg rommelig over en is niet passend. Zorg ervoor dat dit soort zaken niet in het zicht van de klant staan.”

OpruimingTelkamp krijgt een compliment vanwege de chique uitstraling van de etalage, ook al is het jammer dat een van de tafeltjes door zijn pootjes is gezakt. “Binnen zie ik grote spiegels”, vertelt Baaij. “Dat is mooi gedaan, want daardoor lijkt de winkel een stuk groter.” Wel vinden de heren het jammer dat er een stelling staat met producten die in de opruiming zijn. “Dat soort stellingen zie je in alle schoenenwinkels, dus daar kan je je niet meer mee onderscheiden”, vertelt Van der Pluym. “Bovendien doet het afbreuk aan de chique uitstraling van de nieuwe collectie.” De eigenaar vertelt dat hij daar zelf ook niet zo gelukkig mee is. “Maar je hebt toch iets nodig waar je veel schoenen in kwijt kunt.” Baaij heeft gemerkt dat bij veel winkels de ene uitverkoop vaak bijna overloopt in de andere. De eigenaar erket dat. “Mensen stellen het kopen van schoenen steeds langer uit en dus hebben we ze ook langer in de uitverkoop. Daar staat tegenover dat de marges ook in de uitverkoop wel goed zijn. Dus we verdienen er wel op.”

EntreeVan der Pluym stopt bij bruidsmodezaak Coverscouture omdat deze een mooie entree heeft. “Ik vind het slim om met grote, chique bloembakken een eigen entree te maken, want klanten moeten daardoor stoppen of ze moeten er omheen.” Dat de struiken in de bloembakken nep zijn, vindt hij geen bezwaar. Meteen komen er ook andere ideeën naar voren. Zo houdt Baaij wel van een entree met een rode loper en een rood koord. Van de Boer vindt het vooral belangrijk dat het personeel de klanten welkom heet door hen te groeten bij binnenkomst en voor hen klaar te staan. Wel vindt hij dat de eigenaar van deze winkel het groene bord aan de gevel moet weghalen. “Dat bord past totaal niet bij de uitstraling van de winkel. Het dient ook geen doel. Alleen de presentatie in de etalage is voldoende.”

SemidoorkijkVan der Pluym wijst ons op de etalage van juwelier De Punte omdat deze een mooie semidoorkijk heeft. “Dat hebben ze mooi gedaan.” Baaij sluit zich daar helemaal bij aan. “Klanten van zo’n zaak willen discreet kunnen winkelen en dat kan hier. Het half doorzichtige glas geeft de etalage toch een open uitstraling. De etalage geeft bovendien een rustig beeld omdat de maten, zoals de hoogtes en de breedtes goed op elkaar zijn afgestemd.” Van de Boer vindt bovendien dat de indeling binnen klantvriendelijk oogt. “Ik zie twee grote tafels met voldoende stoelen. Het nodigt uit om rustig de tijd te nemen om iets echt moois uit te zoeken.” Wel vindt hij het jammer dat de etalages erg vol liggen met producten. Hij zou het chiquer vinden als er minder ligt. De zoon van de eigenaar (die naar buiten komt) is het daarmee eens. “Maar zien doet verkopen. Daarom hebben we hiervoor gekozen. Bovendien: vooral herenhorloges zijn tegenwoordig groot. Daardoor ligt een etalage al snel vol.”
Ook valt het bordje barometers op. De zoon van de eigenaar vertelt dat de zaak vroeger op de winkel van sinkel leek: “We verkochten in die tijd van alles. Nu zijn we weer echt een juwelier, maar we hebben nog wel een assortiment barometers op de eerste etage. Die presenteer ik liever niet in de winkel, maar met dit bordje geef ik wel aan dat we ze hebben.” De heren vinden die oplossing niet handig gekozen. “Ik zou dan toch één of twee mooie barometers in de etalage of in een hoekje in de winkel hangen”, zegt Van de Boer. “Dat is sprekender dan zo’n bordje en in een apart hoekje is dat helemaal niet storend.”

Vergeelde boekenBruna is een typisch voorbeeld van hoe het niet moet. Baaij stoort zich bijvoorbeeld aan de grote hoeveelheid wenskaarten voor de deur. Van der Pluym: “Wenskaarten is een leuk product omdat er een enorme marge op zit. Maar als je het op deze manier presenteert kun je totaal niet meer in de winkel kijken.” Baaij vertelt over mooiere oplossingen zoals wandmodules. Van de Boer wijst erop dat de etalage er erg rommelig uitziet. Onderin staan stoffige, vergeelde dozen en boeken. Bovendien zijn enkele etalageschappen leeg. “Deze ondernemer heeft waarschijnlijk al heel lang niet meer in zijn eigen etalage gekeken.”

AgressiefHet toppunt van klantonvriendelijkheid ervaren we bij de winkel Camouflage. Deze winkel valt op vanwege de leuke etalagepop (die met zijn handen omhoog staat) en de beeldschermen. “Twee beeldschermen naast elkaar, vind ik wat overdone”, zegt Van der Pluym. Maar al snel blijkt dat de informatie op de schermen wel op een leuke manier op elkaar is afgestemd. Als we binnenstappen komt een medewerker op een agressieve manier op ons af. Hij vindt dat we niet zo maar iets over de winkel mogen schrijven en zet ons nog net niet de winkel uit. Van de Boer vindt zijn houding zeer kwalijk, vooral omdat hij het gevoel heeft dat de medewerker zo ook tegen klanten doet. “Het gaat er niet eens zo zeer om wat hij zegt, maar vooral om de manier waarop. Als klanten iets verkeerd doen,  heb je alle recht daar iets van te zeggen. Maar als je je zo agressief opstelt, dan jaag je hen regelrecht de winkel uit. Bovendien had hij ook de mogelijkheid aan kunnen grijpen om een enthousiast verhaal te vertellen. Die kans heeft hij laten liggen.”

KlantonvriendelijkBij Jones & Jones wordt duidelijk dat klantvriendelijkheid niet altijd vanzelfsprekend is. Baaij wijst namelijk op het bord ‘Alles voor € 29,95, met uitzondering van de nieuwe collectie’. Dit roept vragen op, want in de winkel is het helemaal niet duidelijk wat de oude en wat de nieuwe collectie is. Bovendien zijn schoenen en sokken toch weer anders geprijsd. “Als je zoiets roept in de etalage, moet je dat ook waarmaken”, vindt hij. Van de Boer vraagt daarom een medewerker hoe we kunnen zien wat de nieuwe collectie is. Zij lacht het weg met: ‘Ik zou naar de kleuren kijken’. Ook verklaart ze ons een beetje voor gek door te stellen dat het voor klanten helemaal helder is. ‘Ze moeten gewoon goed kijken’. “We werden hier totaal niet serieus genomen”, vindt Van de Boer. “Daaraan merk je toch dat een medewerker een zaak maakt of breekt. Als klant zal je hier niet snel terugkomen.”

Vriendelijk, open en eerlijkL’Occitane valt op omdat deze winkel een mooie bijzondere uitstraling heeft maar het is niet meteen duidelijk wat hier wordt verkocht. Van der Pluym wijst op het sfeervolle kleurgebruik. Van de Boer geeft een compliment over de mooie etalage die toch ook open is en de sfeerfoto’s binnen. Baaij vindt het bijzonder dat de mission statement in de etalage hangt. “Ik vraag me wel af waarom ze dat in het Engels gedaan hebben. Het is toch een Franse formule?” Binnen worden we verrast door het bijzonder warme welkom van de medewerker. Ze verontschuldigt zich dat ze ‘slechts’ eerste verkoper is, maar weet vervolgens met bijzonder veel passie over de winkel te vertellen. Ze vertelt over de prichter, de uitgangspunten van de formule, maar bijvoorbeeld ook over de locatie zelf en de problemen in de stad, zoals de graffiti. Ze is heel eerlijk. Zo vertelt ze dat mensen die hier binnenstappen inderdaad niet altijd weten wat voor winkel het is. “Soms denken ze aan kookproducten of aan thee.” Als we vragen naar de authentieke muur in de winkel, vertelt ze dat dit nog een deel van het museum Speelklok dat zich achter haar winkel bevindt. “Als het stil is in de winkel kun je door deze muur de klokken in het museum horen luiden.” De heren zijn erg onder de indruk over de manier waarop deze medewerker zich presenteert. “Als iemand zo open en eerlijk en met zo veel passie over een formule vertelt, dan ga je zelf ook van die formule houden. Bewust of onbewust is dat een reden om terug te komen”, vertelt Van de Boer.

Niet zichtbaarBij iittala schittert het personeel door afwezigheid. Van de Boer neemt de proef op de som en loopt als mystery shopper naar binnen. De medewerker - die de trap aan het schoonmaken is - ziet hem in eerste instantie helemaal niet. Als ze hem wel ziet, vraagt ze kort of ze hem kan helpen. Als het antwoord is ‘ik kijk nog even rond’, gaat zij ook weer verder met haar schoonmaakwerk. “Het was beter geweest als zij even zou stoppen met haar werk om zichtbaar in de winkel aanwezig te zijn”, vindt Van de Boer. “Als ik dan een vraag heb, kan ik hem meteen stellen en hoef ik haar niet te gaan zoeken.”
De winkel krijgt wel complimenten omdat het er verzorgd uitziet, bijvoorbeeld door de stijlvolle kassa (niet meer dan een zwarte glasplaat). Baaij vindt het ook mooi dat ze een vlammetje in de winkel hebben branden. “Iets dat beweegt trekt altijd de aandacht. Maar zo’n vlam moet dan natuurlijk wel een link hebben met de formule.” Tot slot wijst hij op het bord ‘Sale - eerste etalage’. “Deze winkel laat zien dat het wel degelijk mogelijk is om de uitverkoop te scheiden van de rest van het assortiment. Zo doet het geen afbreuk aan je winkel.”

Winkelgebied
Centrum Utrecht

Groep
Verkooppunten

Leegstand
43

Mode & Luxe
402

Vrije tijd
95

In en om het huis
110

Detailhandel overig
42

Transport & brand
2

Leisure
410

Diensten
181
Boven Vredenburg 75 in Utrecht had in maart 2010 het grootste aantal passanten: 102.600
De verkooppunten in de detailhandel (inclusief leegstand) zijn als volgt verdeeld:

Zelfstandigen
976

Formules
415