Marvia zet sterk merk decentraal neer

Merken worden steeds belangrijker en het aantal marketingkanalen is fors toegenomen. Lokale marketing anno 2019 is daarmee een flinke uitdaging geworden. Joep Donders legt uit hoe hij met zijn platform Marvia inspeelt op deze veranderingen en het ook voor franchiseformules eenvoudig maakt om lokale campagnes te draaien. 

Een geautomatiseerde lokale marketingmachine komt niet uit de lucht vallen. Het fenomeen is een gevolg van maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. “Mensen bepalen tegenwoordig grotendeels hun keuzes op basis van merkbekendheid”, weet Joep Donders. “Als je daar met je lokale marketing zorgvuldig mee omgaat, betaalt dat zich uit. En de kanalen die je kiest, verschillen per doelgroep. Voor wie is deze campagne relevant, is altijd de hamvraag.”

Met zijn platform Marvia kunnen ‘sterke merken decentraal met het merk aan de slag’. Zoals de snelgroeiende Nederlandse franchiseformule fit20, die bij de expansie in het buitenland ook figuurlijk tegen grenzen aanliep. “De content moest in verschillende talen en het merk werd steeds belangrijker. Dat was niet meer handmatig te regisseren. Nu loggen franchisenemers in één portal in en creëren en beheren hun uiting in de omgeving van fit20. Ze kunnen de content publiceren door direct koppelingen te maken met Facebook, Twitter, Instagram en LinkedIn, of het naar de drukker sturen.”   

Door de huisstijl in templates vast te leggen zorgt de franchisegever ervoor dat alle gepubliceerde uitingen voldoen aan de merkrichtlijnen. Donders: “Zo’n consistente merkpositionering zorgt voor een sterk en herkenbaar merk.”

Hoofdkantoor blij, ondernemer blij

Goede lokale marketing is er voor vele soorten en maten franchise, weet hij. Neem een formule als de Pannekoekenbakker. “Die heeft behoefte aan een omgeving waarin franchisenemers hun eigen menu hebben binnen de huisstijl van het centrale merk. Ze kunnen dan zelf hun reclame-uitingen maken op het moment wanneer ze willen. In plaats van vormgevers en andere partijen op basis van uurtje factuurtje te moeten inschakelen. Hoofdkantoor blij, want het blijft binnen de huisstijl. En ondernemer blij, want hij kan zijn eigen accenten aanbrengen.”

Voor een grote speler als pizzaketen Domino’s zijn er andere uitdagingen. Zoals: hoe draai je een kwartaalcampagne voor de bijna 600 vestigingen in Nederland, Duitsland en België? Verschillende landen, verschillende talen, verschillende kanalen, verschillende prijzen. “Dan is er meer regie vanuit het hoofdkantoor. De campagnes staan al klaar voor de vestigingen. Alleen de details verschillen en ook die worden door het systeem gerund. Zoiets is handmatig niet meer te doen.”

Die automatisering van de lokale marketing heeft meer voordelen, betoogt hij. “Er worden ook minder fouten gemaakt en je kunt een meer gepersonaliseerde boodschap over de bühne brengen. Lokale vestigingen zijn het best op de hoogte van de regionale behoeften en kansen. Met Marvia kunnen zij unieke content creëren die hier het best op aansluit. Dit alles zonder afbreuk te doen aan de landelijke merkuitstraling.”

Uiteindelijk levert de exercitie ook meer omzet op, legt hij uit. “De persoonlijke, relevante en gerichte boodschap zet klanten eerder aan tot actie.” Eigen cijfers van Marvia op basis van cases uit het verleden tonen dat de omzet met 12 procent stijgt bij de inzet van het lokale marketingmodel.

Te dure reclamebureaus 

Twaalf jaar geleden begon Marvia aan een Amsterdamse gracht, als start-up van net afgestudeerden. Het was in het staartje van de crisis en bedrijven zochten wegen om te kunnen bezuinigen op hun opmaakwerk. Automatisering was een oplossing.

Joep Donders werkte toen bij PostNL en kwam bij Marvia terecht om mkb’ers gemakkelijk foldermateriaal te laten creëren. Die klussen pakten te duur uit bij een reclamebureau. Nadien runde hij jarenlang het bedrijf onder de vleugels van de nieuwe eigenaar PostNL. Een jaar geleden nam hij Marvia over middels een management buy out.

Hij heeft de markt en het bedrijf zien veranderen, ontwikkelen. Inmiddels bedient hij met dertien collega’s vanuit een voormalig IBM-gebouw in Amsterdam ‒ vol creatieve, jonge ondernemers ‒ 70.000 gebruikers in zestig landen. 

Begonnen als softwarebouwer, is er nu ook een pakket aan diensten bijgekomen. Samen met de franchisegever worden de modules op maat ingericht. En ook bij de ingebruikname is ‘implementatiepartner’ Marvia betrokken. “We hebben ook een customer succes manager. Die kijkt constant of er verbeteringen mogelijk zijn.”

Randvoorwaarden

De juiste support wanneer gebruikers (franchisenemers) aan de slag gaan, noemt hij één van de randvoorwaarden voor succes. “Sommigen hebben echt begeleiding nodig. Wij gaan dan wel eens persoonlijk met ze aan tafel om het uit te leggen. Bij anderen organiseren we een webinar. Maar cruciaal is de support vanuit het hoofdkantoor. Daar moet de wil zijn om te investeren in de kennis van de franchisenemer.”

Alvorens te beginnen moet ook duidelijk zijn of je als formule het hele scala aan marketingkanalen aanbiedt. Zo niet, dan is het raadzaam eerst dit op de rit te krijgen. Eenmaal besloten het marketingplatform te introduceren, is het zaak de franchisenemers mee te krijgen. Het blijft niet bij commitment alleen, vindt Donders. “De franchisenemer moet bereid zijn om zelf geld en energie in campagnes te steken.” Een goede uiteenzetting over het financiële nut van de investering, de ROI, mag daarbij natuurlijk niet ontbreken.

Marvia levert de software en adviseert over de inrichting op maat. Zo wordt meegekeken met de franchisegever of het systeem voldoende gebruiksvriendelijk is voor de doelgroep en of het ‘genoeg open is gezet’. Kunnen franchisenemers het voldoende lokaal relevant maken? Maar de content verzorgt de klant zelf. De kwaliteit van de teksten moet dus goed zijn. Dit is ook een belangrijke randvoorwaarde om de franchisenemer mee te krijgen.

Partijen die die voorwaarden op orde hebben en een hoge graad van volwassenheid in lokale marketing hebben bereikt, blijken dubbel zo hard te groeien als de beginners. Donders: “Hier ligt een enorme kans voor de franchiseketens.”