Kansen voor retailers
De tijd dat internet enkel werd beschouwd als een bedreiging ligt achter ons. Inmiddels zien retailers ook kansen in het web. Er wordt volop geëxperimenteerd met online. Dat is een goede ontwikkeling. Echter, de manier waarop is nog verre van optimaal, het kan veel rendabeler en krachtiger. De meeste webshops worden helemaal los neergezet. De winkels worden als afhaalpunt gebruikt. Deze zogenaamde multi-channel aanpak is weinig rendabel door dure aparte logistieke processen en gemiste verkoopkansen. Een webshop mag natuurlijk niet kannibaliseren op de winkels. De bedoeling is om het winkelaanbod te versterken en de klantrelatie te verdiepen, nieuwe klanten te werven en logistiek te integreren. Om de kansen van online ten volle te benutten, moeten winkels en webshop verregaand geïntegreerd worden.
Het is belangrijk dat consumenten hun vertrouwde retailer herkennen en één beleving hebben: in de winkel, in de webshop en op hun mobiel. Klanten moeten in de winkel verleid worden tot internetaankopen en op internet om naar de winkel te komen om te passen, voelen en ervaren. Hiermee voorkom je grote retourstromen. Ook belangrijk zijn een uniform prijsbeleid, folders die zowel op de winkelvloer als in de webshop van kracht zijn. ‘Last minute pricing’ gebeurt online en offline. Het spaarsysteem van de winkels moet doorlopen in de webshop. Cadeaukaarten moeten ook in de webshop en via een APP verzilverd kunnen worden. Voorraden in de winkels moeten zichtbaar zijn in de webshop. Dit kan via een ‘mijn winkel’ concept. Hiermee sla je direct de brug naar de stenen winkels. De dichtstbijzijnde winkel is het vanzelfsprekende afhaalpunt, het assortiment en de voorraden van ‘mijn winkel’ zijn direct zichtbaar. Seizoensproducten kunnen optimaal online en offline herverdeeld worden. En natuurlijk zijn weborders en surfgedrag zichtbaar voor de medewerkers in de winkels, zodat daar in een verkoop adviesgesprek op aangehaakt kan worden. Een klant krijgt mailings op basis van zijn online- en offline aankoopgedrag. Omgekeerd kan de webshop ook op de winkelvloer ingezet worden, bijvoorbeeld in de vorm van een kiosk of internetzuil.
Aan de achterkant moeten geen aparte logistieke stromen ingericht worden. Dat is veel te kostbaar en is in combinatie met de druk op bezorgkosten niet rendabel te krijgen. Het goede nieuws is dat de voorraden er toch al liggen, de order picking flow al loopt, de vrachtwagens al rijden dus daar moet zoveel mogelijk op meegelift worden. Voorwaarde is dat weborders en voorraden geïntegreerd zijn in één logistieke stroom. Dit voorkomt bijvoorbeeld dat afhaalorders via aparte dure logistieke processen worden afgeleverd in de winkel, terwijl het artikel al gewoon op voorraad lag in de winkel. Artikelgegevens (plaatjes en praatjes) wil je natuurlijk ook niet apart beheren voor de webshop. Hetzelfde geldt voor klantgegevens en aankoophistorie, een klant die bekend is in de winkels hoort ook bekend te zijn in de webshop en mobiel. Dat is een voorwaarde voor een optimale crosschannel beleving.
Kan dat allemaal? Jawel, dat kan. Dankzij hetzelfde internet. Moderne online technologie maakt een geïntegreerd cross-channel platform mogelijk. Eén centraal online platform, efficiënt voor de verschillende kanalen. Met één online en realtime database, in een centraal serverpark, al of niet in de ‘cloud’. In de centrale database worden alle gegevens opgeslagen: artikelgegevens, klantgegevens, verkooptransacties, voorraden. Mutaties worden realtime verwerkt, zo’n database is altijd actueel. Winkels, webshop, APP en hoofdkantoor interacteren online met die ene centrale database. De centrale database is het kloppende hart van moderne automatiseringssystemen.
Zo’n centraal gestuurd cross-channel platform is cruciaal voor het welslagen van de online strategie van retailers. Webshops worden geïntegreerd met de winkels. Aan de voorkant één beleving voor de consument, aan de achterkant één logistieke stroom. Dit vraagt een nieuwe strategie. Een meerjaren strategie die er voor zorgt dat de online wereld optimaal en rendabel wordt geïntegreerd. Prachtige groeikansen met goede rendementen voor retailers. Zó mooi kan het zijn.
Ir. Robert L. Valk
directeur Valk Software B.V.
