Intertoys: Formule van ondernemende vrijdenkers

In de rubriek ‘de geschiedenis van….’ portretteert Franchise+ een in Nederland actieve franchiseorganisatie die zijn bestaansrecht al over een lange periode heeft bewezen, nationaal en/of internationaal.

Ditmaal het 37 jaar geleden opgerichte Intertoys waar de ondernemingsgeest van begin af aan door alle geledingen van het bedrijf raast. Door: Hans Veltmeijer Hij was daarvoor nog speelgoedinkoper bij Vroom & Dreesman. Maar Ruud Cornelissens bleek een ondernemer pur sang vanaf het moment dat hij in 1976 de leiding kreeg over de nieuw gevormde inkoopcombinatie Intertoys. Hij heeft het bedrijf vanaf dat moment de sterke, markt leidende winkelketen gemaakt die het nu is. Twee jaar geleden greep hij zijn 35-jarig jubileum aan om afscheid te nemen. Bovendien had hij de pensioenwaardige leeftijd van 65 jaar bereikt. “Hij heeft op een hele mooie manier afscheid genomen en een prachtige onderneming achtergelaten”, vertelt Hans Hummelink, die sinds 1995 bij Intertoys werkt en nu verantwoordelijk is voor de aansturing van alle winkels in Nederland, België en Aruba, waar onlangs de eerste vestiging werd geopend. “We hebben nu een nieuwe directeur, Rob van den Noort. Hij behoort tot een volgende generatie, met actuele kennis van de moderne marketingtechnieken en marktontwikkelingen. Hij legt ook veel focus op de verdere ontwikkeling van nieuwe verkoopkanalen.”

Tijdens de pioniersfase shockeerde de jonge en ambitieuze Cornelissens de markt. Zo bedacht hij spaaracties en kortingsacties met topmerken als Lego. Dat had nog nooit iemand gedaan en maakte het nodige los. “Ik schaar hem in het rijtje ondernemers die bedrijven hebben opgebouwd. Hij was altijd op zoek naar nieuwe kansen om te groeien. Zijn ondernemingsgeest zie je nu nog dagelijks terug binnen de formule.”

Centrale magazijn

De groei ging gestaag. Tien jaar na de start opende Intertoys in 1986 de honderdste winkel. Dat waren deels eigen vestigingen en deels zelfstandige ondernemers die hun speelgoed via Intertoys bestelden. Toen de eerste eigen vestiging in Roosendaal werd geopend, leidde dat wel tot onrust bij de ondernemers. Gaat Intertoys ons nu zelf beconcurreren, vroegen zij zich af. Cornelissens stelde hen gerust dat er nooit een eigen winkel in het verzorgingsgebied van de zelfstandige winkelier zou komen. Daarnaast zou de eigen positie met de komst van de filialen versterkt worden. Intertoys groeide en ging zelf inkopen in het Verre Oosten. De komst van het grote centrale magazijn betekende een einde aan bergen oude voorraden bij de ondernemers. Er moest immers voor een half jaar aan speelgoed worden ingekocht, een risicovolle activiteit. Dat gebeurde op een speelgoedbeurs in Gouda waar het speelgoed uit het Verre Oosten en elders uit Europa werd aangeboden. Die goederen werden door im- en exporteur Rupprecht aangeleverd. Die bracht wagens vol groente vanuit Nederland naar Duitsland en pikte vervolgens een lading speelgoed op in Neurenberg met bestemming Intertoys. De vrachtwagens losten de complete bestelling van een half jaar bij de winkels, waar het stapels hoog werd opgeslagen in schuren, hallen, garages en slaapkamers. Met de komst van het magazijn konden zowel de filialen als de ondernemers tweemaal per week beleverd worden. Indien nodig werd er zelfs per stuk geleverd. Dit kon allemaal met behulp van winkelautomatisering, een terrein waar Intertoys ook pionier in was.Hummelink: “Wij waren toen één van de weinige organisaties die zeiden tegen de ondernemers: “Laat de voorraad maar in ons magazijn liggen. Ons systeem biedt u de mogelijkheid met zo weinig mogelijk, maar wel de juiste, winkelvoorraad een optimale omzet te realiseren”. In 2013 beschikt Intertoys over een distributiecentrum in Waddinxveen van 50.000 vierkante meter van waaruit de inmiddels ruim driehonderd vestigingen in het hoogseizoen (van november tot en met 5 december) meerdere malen per week worden beleverd.

Speelboek

In de jaren tachtig zorgde een televisiereclame van Intertoys met Piet Römer in de hoofdrol voor een andere doorbraak. De acteur was toen bekend vanwege zijn rol in ‘Stiefbeen en zoon’, en later als De Cock in Baantjer. De naam Intertoys ging rond in het land en veel leden van de inkoopcombinatie die tot dan toe hun eigen naam op de pui hadden staan, kozen nu voor een groot logo van Intertoys. Er gebeurde veel in die periode. Zo ook de introductie van het Speelboek in 1987. Hans Hummelink noemt dit ‘een cruciale gebeurtenis’. Het dikke boek met een groot deel van het assortiment werd in september verspreid. De kinderen hadden zo alle tijd om hun cadeaukeuzes te maken voor Sinterklaas. “Het Speelboek van Intertoys is dé speelgoedcatalogus voor kinderen geworden. Zij wachten erop en koesteren het. Ze knippen het ook aan flarden om er verlanglijstjes van te maken. Met het Speelboek hebben wij altijd een voorsprong in de speelgoedmarkt.” Een jaar na het Speelboek werd Toy Toy geboren, het sympathieke olifantje met de pretoogjes dat de mascotte van Intertoys werd. Bij winkelopeningen verschijnt hij in een uitvoering van tweeënhalve meter hoogte en sinds 2010 heeft de olifant nageslacht: Mini Toy, het gezicht van het baby & peuter assortiment.

Grote spiegel

In 1996 werden de leden van de inkoopcombinatie benaderd of zij franchisenemer wilden worden. Zonder uitzondering tekenden alle circa tachtig ondernemers het franchisecontract. “Want zij wisten dat er een sterke ontwikkeling zou komen bij Intertoys.” Er volgde ook ‘een invasie van leden van andere inkoopcombinaties die de stap naar franchise anders nooit zouden zetten’. “Want wij hadden succes”, verklaart Hummelink die ontwikkeling. “En ondernemers hoefden bij ons niet bang te zijn dat zij door franchise teveel aan banden zouden worden gelegd. Na de overstap van de eerste leden bleek dat wij een soft franchiseformule hadden waarbij ondernemers hun vrijheid behielden. Dat leverde een kettingreactie op.” Ruud Cornelissens besefte heel goed dat een uitstekende samenwerking tussen franchisegever en franchisenemers van essentieel belang zou zijn voor de prestaties van de formule. “De franchisenemers houden ons scherp”, zei hij altijd. “Mits je een goed communicatiemodel hebt waarmee je de kennis kunt coördineren die uit de winkels komt”, benadrukt Hummelink. Hij noemt het een grote pijler onder het succes: het goed luisteren naar de mensen in het veld. De rayonleiders bezoeken dan ook meerdere winkels per dag. Dat levert wekelijks veel bruikbare opmerkingen uit het veld op. Over wat consumenten beweegt en waar meer aandacht aan besteed moet worden. “Daardoor kunnen wij snel sturen. Met zoveel kennis vanaf de werkvloer houden wij ons dagelijks een grote spiegel voor. We filteren de opmerkingen en halen er patronen uit. Daarmee gaan we aan de slag.”

Geen toezicht

Alle winkels worden frequent bezocht. “Dat zijn dynamische bezoeken waarbij we elkaar scherp houden. We bakken geen zoete broodjes. Als wij niet goed presteren, horen wij dat. Wanneer wij zien dat iets beter kan in de winkels, zeggen wij dat ook. Dat onderlinge spel geeft de hoogste opbrengst.” Hoewel geen grote, ziet hij wel verschillen tussen de filialen en franchisevestigingen. “Een filiaalhouder zal iets eerder gehoorzamen, want het is een eigen medewerker. Franchisenemers zijn ondernemers die sturen op resultaat. Zij zijn fanatiek met hun zaak bezig en gaan ook goed met de recessie om. Ze vechten voor het resultaat en doen alles voor de consument. Dat doen eigen winkels ook, maar ondernemers hoef je, wat dit aangaat, niet te ondersteunen.” Een beetje toezicht op de beperkte regels is er toch wel. Zo is de ondernemer verplicht het gehele assortiment van Intertoys aan te bieden. En moet hij het concept uitdragen zoals voorgeschreven, qua huisstijl en normen en waarden. Bij dat laatste hoort bijvoorbeeld de verplichting een product van een klant terug te nemen, ongeacht bij welke winkel van Intertoys het is gekocht. “Een consument mag geen verschil zien tussen ondernemers en eigen vestigingen.” Dat deze benadering werkt, blijkt ook uit de prijzen die Intertoys de afgelopen jaren opstreek. Vijf keer won de formule al de Retail Jaarprijs voor beste speelgoedwinkel. “Toch blijft het een uitdaging om dit jaar weer te winnen.”

Weinig vreemde handel

De ondernemers hoeven hun handelsinstincten helemaal niet te onderdrukken. Zij mogen namelijk naast het verplichte assortiment, ook beperkt een eigen ingekocht assortiment speelgoed aanbieden. “Wij hebben geen geheimen voor elkaar”, aldus Hummelink. “Laat de ondernemer maar bijkopen. Doordat we er open over zijn, hebben we juist heel weinig vreemde handel. Wanneer het verboden zou worden, missen wij ook de kans om nieuwe ontwikkelingen nog scherper te volgen.” Een zeer klein percentage van de omzet van de winkels is afkomstig uit deze vreemde handel en dan vooral in vuurwerk en carnavalsartikelen. Veel meer groei ontstaat dankzij de concepten die Intertoys ontwikkelde voor speciale doelgroepen. Zoals This is It: gifts, bijoux, cosmetica en modeaccessoires voor tienermeisjes. Ook volgden een baby- en peuterafdeling, waarbij in samenwerking met een wetenschapper op het gebied van de ontwikkeling van kinderen ‘het Intertoys Speel-en leermodel’ werd ontwikkeld. Vorig jaar werd ‘Op advies van de juf’ gelanceerd voor basisscholieren. “De juf waardeert het wanneer kinderen thuis dezelfde producten gebruiken als op school. Deze concepten waardeert de consument en geven ons een onderscheidend vermogen.” Intertoys streeft ernaar de komende jaren het aantal franchisevestigingen te laten groeien. Ondernemers kunnen met een gerust hart instappen, weet Hummelink. “Wij zullen niet van start gaan met een ondernemer als wij niet geloven in een rendabele omgeving.” Parallel daaraan voorziet hij een expansie van eigen vestigingen in Duitsland, waar Intertoys nu al 31 winkels heeft. “We willen hier eerst meer eigen winkels bouwen en het concept van A tot Z uitwerken. Daarna sluit ik een vervolg met franchise niet uit.”

Veiligheid

Intertoys heeft een eigen toezichtsysteem voor de veiligheid van speelgoed en heeft hiervoor in 2012 als eerste detailhandelsorganisatie een convenant met de Voedsel en Warenautoriteit en de Inspectie Leefomgeving en Milieu kunnen sluiten.

+