Hard franchise is het model van nu

Als de tegenwoordige tijd één ding duidelijk maakt, is het wel dat klassieke denkpatronen in franchiseland niet meer passen. Hoogleraar Kitty Koelemeijer pleit er dan ook voor om het geografisch denken los te laten. “Het is een zwakte.”

Denken in geografische gebieden is gemeengoed in franchise, weet Koelemeijer die als hoogleraar Marketing & Retailing verbonden is aan Nyenrode Business Universiteit. “Zo is franchise ontstaan. Ketens die groei realiseerden breidden uit in regio’s waar ze nog niet waren vertegenwoordigd. Via het franchisemodel ging dat vrij gemakkelijk tegen ook nog eens relatief lage kosten en risico’s.” Ketens als Blokker vestigden zich overal waar voldoende consumentenvraag was en zorgden ervoor dat er voor andere ketens onvoldoende vraag in de markt overbleef - in het geval van Blokker naar huishoudelijke artikelen - zodat het voor nieuwe partijen niet meer interessant was om lokaal een soortgelijke zaak te beginnen.” Het was volgens Koelemeijer ook het principe van het volume-efficiëntie concurrentiemodel: het versterken van de concurrentiepositie door het doorgeven van schaalvoordelen in de vorm van een lagere prijs. “Mede hierdoor zijn de marges relatief laag; kenmerkend voor grote retail-organisaties zijn ebitda percentages tussen de twee en tien procent, variërend over productcategorieën, uitzonderingen daargelaten. De retail groeide en bloeide totdat de opkomst van internet roet in het eten gooide.” Het vasthouden aan een geografische verdeling is daarom volgens haar achterhaald. “Het is een zwakte, zeker met de opkomst van het online kanaal. Dat laat zich niet indelen in postcodegebieden. Zelfstandige winkeliers zullen het moeilijker krijgen. En het franchisemodel zoals we dat nu kennen heeft zijn langste tijd gehad. Er zullen mogelijk nieuwe agglomeraties ontstaan, onder andere in de buurt van pick-up points, ook op locaties buiten de stads- en dorpskernen en veel kleine en middelgrote winkelcentra komen steeds sterker onder druk te staan.” 

Digitale revolutie

Het is het gevolg van enerzijds de toenemende concurrentie van discounters, die vaak gevestigd zijn op decentrale locaties en anderzijds de ontwikkeling van het steeds groter wordende aandeel van online in het zoeken en kopen. Deze digitale revolutie veroorzaakt een aardverschuiving in retailland. Koelemeijer maakt het vergelijk met de opkomst van de zelfbedieningswinkel rond 1950. “Ook dat leidde destijds tot een aanzienlijke productiviteitsstijging met bijbehorende schaalvergroting en prijsverlaging. Veel kleine winkels konden de concurrentie niet bolwerken en verdwenen. Nu is er weer een slagveld.” Het noodzaakt franchiseformules tot helder beleid. “Hard franchise is het model van nu. Formules moeten strak worden geleid als het gaat om de formule-uitgangspunten, de inkoop en de logistiek”, zegt Koelemeijer. Daarbij is het noodzakelijk om franchisenemers de ruimte te geven de formule lokaal optimaal in te vullen. “Dat betekent bijvoorbeeld dat er flexibiliteit moet zijn in assortimenten. Een ondernemer weet namelijk het beste wat zijn of haar klanten willen.” Dat die ruimte er nu niet altijd is, is volgens Koelemeijer een probleem dat leidt tot discussie en tot onder meer ondermijning van het beleid. “Er wordt bijvoorbeeld daardoor nogal eens vreemd ingekocht, maar het moet maar eens afgelopen zijn met al het gekrakeel. Het gaat om de samenwerking, dat is de kracht van het franchisemodel. De franchisenemer moet daarbij niet denken dat hij alles zelf kan. Hij of zij moet de inkoop, de logistiek en de marketing overlaten aan de franchisegevers. En die moeten op hun beurt flexibel zijn en de ruimte geven om de lokale markt optimaal te kunnen bedienen.”

Transparantie

Maar daarbij dient de vraag zich ook aan hoe beide partijen de fysieke winkels kunnen combineren met online transparantie en onbeperkte assortimenten? Het antwoord hierop is volgens Koelemeijer duidelijke afspraken over het percentage online omzet dat naar de franchisenemers gaat. En de franchisegever moet duidelijk in kaart brengen welke kosten er allemaal worden gemaakt om het onlinemodel op te tuigen en te onderhouden. Eén ding is ieder geval helder; je kunt niet zonder een online kanaal. Heb je dit niet, dan mis je een deel van de customer journey. Men oriënteert zich tegenwoordig toch vaak eerst online en gaat dan pas naar de fysieke winkel. Het online spel kent een aantal belangrijke spelregels, weet de marketinghoogleraar. “Spelregels die momenteel nog lang niet altijd goed worden nageleefd. Fysieke franchiseformules die online gaan hebben de neiging hun winkel digitaal te reproduceren. Een webshop als virtuele afspiegeling van de winkel is niet genoeg, ook niet als die perfect is aangesloten op de fysieke business.” Koelemeijer is voorstander van het aanbieden van de longtail in winkels. “Er zijn nog steeds franchisenemers die klanten vertellen dat een bepaald model, een bepaalde kleur of een bepaalde maat niet meer leverbaar is, terwijl die klant in no-time online kan vaststellen dat dit niet waar is. Waarom niet online het volledige assortiment van leveranciers voeren en klanten ook in de winkels toegang geven tot dat assortiment?”

Middensegment

Maar is dat ook de weg die de franchiseformules in het middensegment kunnen bewandelen. “Het middensegment verdwijnt? Onzin. Ook formules in het midden van de markt kunnen hiermee succesvol zijn.” Maar V&D dan? “De valkuil van V&D is in de eerste plaats geweest dat zij niet voldoende aansloten op het veranderende koopgedrag van consumenten.” Toch geeft ook Koelemeijer te kennen dat warenhuizen al vele decennia worstelen om het hoofd boven water te houden. “Het is ontzettend moeilijk om duizenden meters winkelvloeroppervlak rendabel te maken met een assortiment dat grotendeels ook in andere winkels verkrijgbaar is en dat online kan worden besteld bij meerdere aanbieders met onbeperkte - want virtuele – schapruimte.” Er moet volgens haar beter worden nagedacht over bijvoorbeeld de prijstelling en het assortiment. “Consumenten kopen goedkoop omdat het kan. En ik geef toe, het is verleidelijk te denken dat retailers als Action en Lidl een bodem in de markt leggen en alleen nog ruimte laten voor formules gericht op premium en luxe. Ik ben ervan overtuigd dat dit niet zo is, er zijn volop kansen.” Zo zegt Koelemeijer dat het soms best een keuze kan zijn om in bepaalde categorieën waarin de concurrentie stevig is drastisch de prijzen te verlagen en een toename van de promotiedruk voor lief te nemen. “Aan de bovenkant kun je dan best assortiment toevoegen. Het koopgedrag wordt individualistischer en het middensegment-consumenten verdwijnt. We bezuinigen op de dagelijkse boodschappen om in het weekend luxe uit eten te gaan. En consumenten hebben geleerd dat ze soms wel degelijk voor een dubbeltje op de eerste rang kunnen zitten. Je moet op die individuele voorkeuren van consumenten inspelen en daarbij ook nog kunnen opschalen.” Maar daarvoor is wel lef nodig. En ondernemerschap. Ontbreekt het dan daaraan? Een vraag die voor Koelemeijer moeilijk is te beantwoorden. “Ik wil het niet generaliseren, maar ondernemerschap zit vooral in nieuwe, jonge (franchise)formules en initiatieven op het gebied van distributie, zoals PicNic.”

Personalium

Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing en directeur van het Center voor Marketing & Supply Chain Management aan Nyenrode Business Universiteit. Zij doet onderzoek naar, doceert en adviseert over onder meer omni-channel retailing, (retail)strategie, shoppergedrag, social media, branding, innovatie en nieuwe business modellen. Maandelijks verschijnt haar column op RTLZ.nl/opinie.