HEMA bestaat 80 jaar!

Van ‘dubbeltjes- en kwartjeswinkel voor Jan met de pet’ naar een moderne, trendsettende winkel voor iedereen: van de tachtig jaar HEMA heeft de familie van Hélène Rademakers er bijna 49 meegemaakt. Het HEMA-gevoel van de drie generaties bleef tijdens de metamorfose onveranderd positief. “De HEMA is een constante factor”, zegt Hélène Witjes-Rademakers. “Er is een goede directie, een goed inkoopbeleid en dat is op een paar uitzonderingen na, altijd zo geweest.”

Eigenlijk is het de oma van Hélène die de basis legde voor de Roosendaalse vestiging van de HEMA. Zij zette in 1922 een winkel op die uitgroeide tot een van de eerste warenhuizen in Nederland. En het was dit warenhuis dat haar zoon Jan - de vader van Hélène - samen met zijn echtgenote Annie in 1958 transformeerde tot eerste franchisevestiging van de HEMA. Hun motief om zich bij de formule aan te sluiten, had volgens hun dochter alles te maken met het feit dat zij hun bedrijf wilden laten groeien door zich te focussen op de winkel. “Daarvoor deed pa de inkoop zelf en ik weet nog dat hij veel speelgoed inkocht. Als ik dan ’s morgens wakker werd, stond mijn hele nachtkastje vol. Maar ik denk dat hij wel blij was met de tijd die hij overhield toen de inkoop via de HEMA liep.” De gezamenlijke inkoop leidde tot scherpe prijzen: van oudsher een sterk punt van de HEMA.

Lekker buffelen

Al van kleins af aan wist dochter Hélène dat de HEMA haar verdere leven zou bepalen. “Het was alles HEMA wat de klok sloeg bij ons thuis. HEMA-mensen kwamen bij ons over de vloer, bleven mee-eten. Er werd zelfs speciaal voor ze gekookt want de een lustte graag snijboontjes met witte boontjes en de ander had weer voorkeur voor een bepaald toetje. Toen ik dertien was en het eigenlijk nog niet officieel mocht, hielp ik op zaterdag al in de winkel.” Na de middelbare detailhandelsschool -  waar ze het tweede meisje was dat afstudeerde - ging ze werken bij de afdeling inkoop van de HEMA in Amsterdam. “Dat was ook ontzettend leuk”, zegt ze, “maar de winkel bleef trekken.” Ook Ton Witjes, die later haar echtgenoot zou worden, voelde zich aangetrokken tot de HEMA. Hij startte in het Rotterdamse filiaal en werkte later ook in Amsterdam. Samen verhuisden ze in 1973 naar Roosendaal, waar ze tot 1989 in de winkel van Hélène's ouders meewerkten. “Dat was leuk hoor”, zegt Ton. “Lekker buffelen.” In 1989 namen ze de zaak, bestaande uit vestigingen in Roosendaal, Etten-Leur en Goes, over. De vader van Hélène kwam daarna nog elke dinsdagmorgen koffiedrinken in het kantoor. “We konden alles met hem bespreken”, zegt Ton. Hélène: “Ik had het heel moeilijk toen hij in 2000 overleed. Ik ging in het begin op dinsdagmorgen maar niet naar kantoor want dan zag ik hem zo weer binnenkomen.”

Beetje stoffig

Ton en Hélène hebben een dochter en een zoon. De dochter is haar eigen weg gegaan, zoon Endrik is inmiddels toegetreden tot het familiebedrijf. “Ik heb me nog wel even verzet, maar dat had meer met de rebelse leeftijd te maken dan met de HEMA”, zegt hij. Ook hij is aardig besmet met het HEMA-gevoel. “Het is een dynamisch bedrijf, met leuke artikelen en een goede marketing. Vroeger was de HEMA wel een beetje stoffig, nu kijken we echt naar de trends.”

De HEMA heeft zich in de loop der jaren ontwikkeld van ‘dubbeltjes- en kwartjeswinkel’, zoals Ton zegt, naar een moderne en vernieuwende formule, zonder dat er heel ingrijpende wijzigingen waren op het gebied van ondersteuning, assortiment, marketing of winkelinrichting. “De HEMA blijft gewoon goed inspelen op de behoeften van de consument”, vindt Endrik, “dat is de kracht.”

Heel open

“De ondersteuning is altijd goed geweest”, zegt Ton. “Op een enkele periode na. Toen de familie een vestiging in Turnhout opende, kregen we niet altijd de ondersteuning die we nodig hadden. Dan kregen we wel eens agenda’s geleverd met de verjaardag van de Nederlandse koningin. En als ik vroeg om rugzakjes met riemen voor op de rug, zoals de kinderen in België dragen, dan zei de toenmalige inkoper: ‘u dacht toch niet dat wij voor zestig kinderen speciaal een rugzakje gaan maken’. Dat ging best arrogant in die periode. Maar dat is een uitzonderingstijd geweest. Vooral nu gaat het heel erg goed. We bespreken heel inhoudelijke zaken, ook de cijfers. Vroeger deed iedereen daar geheimzinnig over, tegenwoordig zijn we daar heel open in. Dat is ook prima, je kunt je bedrijf goed vergelijken met gelijksoortige vestigingen en je kunt als franchisenemer beter sturen op cijfers. Sinds 2002 werken we met de Standaard Werkorganisatie, de SWO, waardoor we alle cijfers online hebben. Het hoofdkantoor wijst je ook op je zwakheden. Daar moet je open voor kunnen staan; je staart je wel eens blind op je eigen bedrijf.”

Echt trendsettend

Het assortiment is veranderd van hoofdzakelijk gebruiksartikelen als zeep, lampen en kleding tot een mix van basisproducten en luxe, vaak verrassende artikelen die de consument moeten prikkelen. “Je hebt de ankerafdelingen als kinderondergoed, beenmode, bedmode en persoonlijke verzorging. Daarnaast hebben we producten als de digitale fotokiosk. We hebben veel succes met het fotoalbum via internet”, zegt Ton. Trots is Hélène op de complete afhaalkerstmaaltijden die de HEMA in december aanbood: “Die zijn getest en staken met kop en schouders boven de andere uit, ook die van Albert Heijn!” Nieuw bij de HEMA zijn ook de ‘goed-beter-best-artikelen’: een aantal producten, vooral gebruiksartikelen, wordt in drie kwaliteiten en dus in drie prijsklassen aangeboden. Ton: “De HEMA probeert daarmee de onderkant van de markt er weer verder bij te betrekken.”

Ook op het gebied van marketing is er wel het een en ander veranderd. Endrik: “De HEMA hobbelde vroeger achteraan als het om folders ging, maar nu zijn ze echt trendsettend. Je ziet dat anderen het idee proberen over te nemen.” De paginagrote dagbladadvertenties zijn verdwenen, televisiecampagnes zijn erbij gekomen. Het imago van de HEMA veranderde langzaam maar zeker.

Designprijzen

De omslag vond volgens Ton plaats in de jaren tachtig. “Toen kwam er een moderner hoofdkantoor en werd de formule wat aangescherpt. Vroeger was het allemaal niet zo standaard. Toen hadden we nog verschillende toonbanken en carrés met dames die de producten verkochten. Die hebben we nu alleen nog voor de foodafdelingen. De eigen etaleurs verdwenen en we kregen minder magazijnvoorraden. Ook de routing werd en wordt nog steeds aangepast.” Maar de belangrijkste verandering vond plaats toen de HEMA zijn eigen ontwerpafdeling opzette. De producten kregen een duidelijk, zeer herkenbaar design en de HEMA won dan ook diverse designprijzen. Het maakte volgens Ton dat de HEMA niet meer alleen voor Jan met de pet was, maar voor iedereen, “ook voor de burgemeester”. “Vroeger waren we net zo goed trots hoor, op onze formule. Het is helemaal geen schande om een lageprijzenwinkel te zijn. Maar er werd wel eens gekscherend over ons gesproken, zo van ‘jullie met je rookworsten’. Dat is nu, met de designartikelen, wel afgelopen”, zegt hij.

Vernieuwend ook zijn de ‘mini-HEMA’s’: kleine conceptwinkels van 275 m² in gebieden met een kleine marktomvang. Het assortiment bestaat uit de best verkopende basisproducten zoals ondergoed, kinderkleding en beenmode. Het plan was dat de familie Witjes in Zundert een dergelijke vestiging zou gaan openen, maar gaandeweg het marktonderzoek bleek dat er ruimte was voor een iets groter concept van circa 450 m².

Vierde generatie

Hebben de drie generaties een verschillende visie op hun bedrijf? “Nee” zegt Hélène, “ik hou de kosten in de gaten, hou mijn voorraad op peil en kijk goed naar mijn omzet. Dat deed mijn vader ook.” Ton: “Wij zijn misschien iets strakker in het aansturen. Hélène: “Wij zijn ook iets meer bezig met kruisbestuivingen tussen onze verschillende zaken.” Zoon Endrik is ook niet van plan om drastisch van koers te wijzigen, ook al omdat de franchisecontracten vele zaken strak regelen. Maar wat hij wel anders zou doen: “Ik zou iets minder tijd besteden aan zaken als de winkeliersvereniging, waar mijn vader voorzitter van is, en iets meer tijd aan familie.” De vierde generatie ligt nog in de wieg: Endrik heeft een zoon van zes maanden. Maar of hij de HEMA van zijn vader gaat overnemen, is een open vraag, vindt Endrik. “Dat mag hij helemaal zelf weten.” En of de HEMA tegen die tijd nog bestaat, is voor Hélène een uitgemaakte zaak: “Als er één warenhuis is dat blijft bestaan, dan is het de HEMA!”

Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam

Eigentijds, trendy en toch basic: dat is echt HEMA. In 1926 wordt de eerste HEMA geopend in de Kalverstraat - naar Amerikaans concept, de ‘five and ten cents store’. Na de Tweede Wereldoorlog wordt het systeem van eenheidsprijzen losgelaten. De HEMA introduceert in 1958 de eerste franchisevestiging in Nederland om de markt te kunnen vergroten. Inmiddels is de formule ook actief op de Belgische (50 winkels) en Duitse markt (3 winkels). In de loop der jaren is kwaliteit steeds belangrijker geworden. Niet alleen van de producten zelf maar ook van de uitstraling. De HEMA wint dan ook diverse designprijzen voor zijn productontwerpen. In 2005 mag de HEMA zich de Beste Winkelketen noemen en in 2006 wint de formule de Telegraaf Publieksprijs voor Beste Retailer van Nederland.

Uitgangspunten HEMA anno 2006: lage prijzen, goede kwaliteit, design en vernieuwing; de klant betaalt voor de beste ingrediënten en niet voor de mooiste verpakking; iedereen koopt bij HEMA; meest betrouwbare winkel in Nederland (klanttevredenheid); makkelijk winkelen via voorselectie en één merk; verrassend simpele oplossingen voor zoveel mogelijk mensen.

Toekomstplannen: verdere expansie in Nederland, Frankrijk, België, Duitsland; verrassend blijven (gekleurde lenzen, feestfood); nog betere winkelindeling; investeren in verdere professionalisering.

Mini-HEMA’s

Sinds een jaar is de HEMA bezig met expansie via AA-winkels, ultrakleine HEMA-winkels van zo’n 275 m². Er zijn er nu zes in Nederland. Manager Franchise Emile Ruempol: “Dit concept stelt ons in staat om op locaties aanwezig te zijn met een klein verzorgingsgebied van acht- tot tienduizend mensen. Uit onderzoek is immers gebleken dat de consument steeds minder bereid is om grote afstanden te overbruggen voor zijn gebruiksartikelen. Het assortiment is basic maar wel echt HEMA. Het verbazingwekkende is dat de rookworst ook in de kleine winkels succesvol is, dankzij zijn gigantische reputatie. Ook de digitale fotografiekiosk doet het goed.”

De mini-winkels worden (ook) in franchise uitgegeven, zowel aan bestaande als aan nieuwe franchisenemers. Behalve de mini-winkels zijn er kleinere winkels (450 m², lokaal verzorgingsgebied), de bekende ‘standaard’ HEMA-winkels (plaatsen tot 100.000 inwoners, regiofunctie + horeca, 1000  m²) en city-winkels (grote winkels in de grote steden).