Expert ontzorgt

Bij elektronicaformule Expert ging de afgelopen vijf jaar het roer om. Het accent verschoof van inkoop naar verkoop met als doelgroep ouders en ouderen. Die ontwikkeling gaat door de komende jaren.

Sinds alle aandacht naar de service en winkelbeleving uitgaat, stijgt het marktaandeel. Directeur Gabri Martèl en commercieel adviseur Paul Wets lichten de groeistrategie toe. “De ondernemer hoeft alleen met de klant bezig te zijn.” Bij Expert werd zo’n vijf jaar geleden een fundamentele keuze gemaakt. “Er trad een enorme nivellering in de inkoopprijs op”, legt directeur Gabri Martèl uit in het Nederlandse hoofdkantoor van de formule in Nijkerk. “Er zijn drie grote inkooporganisaties in deze branche die met ongeveer gelijke prijzen werken. En iedereen biedt dezelfde producten aan. Wij zijn ons dus opnieuw gaan positioneren en hebben de acquisitie meer aandacht gegeven. Het voordeel op de inkoop blijkt dan in het niet te vallen bij het voordeel wat je uit de markt haalt.” Met name door overproductie bestond er vroeger nog een ‘harde inkoop’, vertelt Paul Wets. Hij is teamleider van de commercieel adviseurs die de ondernemers ondersteunen. “Door veranderingen in de industrie en het produceren op maat, is dit vervlakt. Er zijn geen grote plukken producten meer. Het is nu een continu proces. In die distributieketen maken wij het onderscheid door ons op de formule en de verkoop te richten.” Beide heren spreken nadrukkelijk over ‘ondernemers van een formulegedreven verkooporganisatie’. “Wij zijn een formule met 150 experts die ook aandeelhouder zijn van de formule. Met z’n allen ontwikkelen we de formule en aan het einde van het jaar wordt de winst verdeeld. Dat is een wezenlijk verschil met een franchiseorganisatie.” 

Thuisnetwerkspecialisten

De focus op de winkel heeft het marktaandeel flink doen stijgen, in 2011 met elf procent. De toenemende verkoop komt volgens Martèl vooral tot stand door ‘onderscheidende dienstverlening’. Niet voor niets viel Expert de afgelopen jaren in de prijzen bij verkiezingen van de meest klantvriendelijke formule. “Wij ontzorgen de consument door het gehele pakket te bieden. De concurrentie doet dat minder. Plaatje-prijs domineren nog de branche. Wij zijn geen dozenschuivers maar proberen een extra dimensie te geven.” Die extra dimensie is gericht op ouders en ouderen (vijftig-plus), de doelgroepen van Expert. “Bij ons krijgen zij deskundig advies waarbij het persoonlijk contact het belangrijkst is. Dat zal de komende jaren nog belangrijker worden.” De vergrijzing zet immers door, net zoals de ontwikkelingen op elektronicagebied. Voor de groepen die dat laatste niet bij kunnen benen, staan de ondernemers van Expert klaar. Met geduldig adviseren, maar ook door bezorging en service aan huis. “Het is niet allemaal en voor iedereen plug and play”, benadrukt hij. Er bestaat een enorm gat tussen de generaties. Diegenen die wel internet willen, maar achterblijven, kunnen bij Expert terecht. Wij krijgen steeds meer de rol om de consument bij te staan. We ontwikkelen ons ook tot thuisnetwerkspecialisten. Je moet het als ondernemer letterlijk begrijpen.”  De nieuwe reclamecampagne is ook helemaal gericht op deze groeimarkt. Samengevat in de slogan ‘Expert begrijpt ’t’. “Hierin geven we ons merk nog meer persoonlijke lading met oplossingen voor de consument. We brengen emotie en functionaliteit in beeld. Bijvoorbeeld een kind die zijn grootvader helpt met een tablet”, wijst hij naar de poster op de wand van zijn kantoor. 

150 miljoen folders

Om die fijnbesnaarde service te kunnen verlenen en zo de consument te ontzorgen, moeten ondernemers op hun beurt weer ontzorgd worden door het hoofdkantoor. “Een ondernemer kan zich bij ons puur op zijn kernactiviteiten richten”, verduidelijkt Paul Wets. “Vanuit Nijkerk faciliteren wij alles. Van marketing en ICT tot finance. Wij leveren hapklare brokken aan die uit deskundigheid zijn ontstaan. De ondernemer hoeft alleen met de klant bezig te zijn.” Met de veranderde strategie is het karakter van de formule ook ‘harder’ geworden. De mate van service en ondersteuning is bijvoorbeeld vastgelegd, zodat consumenten geen verschil zien in verschillende vestigingen. Ook is er minder vrijheid in het assortiment, dat nu voor twintig procent op de lokale markt aangepast mag zijn. En het interieur is met ‘winkelmodel 4.0’ strakker, frisser en moderner geworden. Martèl: “De uitstraling van de winkels is eenduidig. Wij zijn geen winkel van sinkel.” Als ‘kers op de taart’ mag de lokale ondernemer wel zijn eigen, lokaal gestuurde, inbreng hebben. Bijvoorbeeld door extra service te verlenen, het assortiment (iets) uit te breiden, een groter foldergebied te bestrijken of in de lokale krant te adverteren. In 2013 staan er 150 miljoen folders op de planning. Dat is een miljoen folders per winkel. Een illustratie dat in deze branche het eigenlijk noodzakelijk is voor ondernemers om zich bij een groter geheel aan te sluiten, vindt Martèl. “Dat is niet meer alleen te behappen.” 

Fundamentele keuze

Ondernemers die besluiten om zich bij een formule aan te sluiten, ziet hij voor een fundamentele keuze staan: inkoop- of verkoopgericht. Met de stijging van het marktaandeel met elf procent in een jaar dat er toch vooral een mineurstemming heerste in de branche, weet hij wel wat wijsheid is. “De strategie werkt. Wij schieten tegen de stroom in met scherp. Dat komt ook omdat de koopknop bij de consument eerder omgaat bij bekende merken, zoals Expert.” Ooit had de formule tweehonderd ondernemers, nu nog 150. “Maar met minder ondernemers hebben we nu wel een groter marktaandeel. Wij willen terug naar de tweehonderd. Als we die magische stap maken, kunnen we excelleren.” Nieuwe ondernemers hoeven niet per definitie uit de elektronicabranche te komen, maar moeten wel degelijk ondernemerscompetenties hebben. Paul Wets: “Dat toetsen wij tijdens gesprekken en assessments. Dan zie je of een kandidaat kansrijk is om succesvol te ondernemen.” De startende ondernemer zal een winkeloppervlak tussen de 300 en 400 vierkante meter krijgen om van daaruit een beschermd postcodegebied te bestrijken. Daarbij zijn de grootste witte vlekken in het zuiden van Nederland en in de grote steden. Nieuwe winkels zullen ingericht zijn met het nieuwe winkelconcept. Inmiddels steken zestig van de 150 vestigingen in een modern jasje en komen daar dit jaar nog eens dertig bij. Expert viert dit jaar ook haar 45-jarig bestaan. “Dat zal vooral een feest voor de consument worden.”

+