Etos inspireert en verleidt

Onder de vleugels van moeder Ahold groeit drogisterijketen Etos gezond door. Niets crisisjaar. Maar verslappen is er niet bij. Vorig jaar werd de prijsperceptie succesvol aangepakt. De volgende uitdaging luidt: ‘nog meer inspireren op het gebied van persoonlijke verzorging’.

Algemeen directeur Jan Willem Koch maakt na zijn eerste jaar de balans op en ontvouwt zijn toekomstplannen aan Franchise+ op het hoofdkantoor in Zaandam. “De vrouw moet bij ons het beste uit zichzelf kunnen halen.” Het kon niet op voor Etos de afgelopen jaren. Zowel in 2008 als in 2009 werd de drogisterijketen door de consument verkozen tot de beste van Nederland in haar branche. Dit jaar moest het de eer laten aan de kleine prijsvechter Dirx. Algemeen directeur Jan Willem Koch van Etos is een winnaar en grijpt de lichte teleurstelling aan om zijn medewerkers en franchisenemers te motiveren het nog beter te doen. En dat is best lastig, want ze doen het volgens hem al zo goed. “We waren in 2009 de snelste groeier in de markt. Het was een geweldig goed jaar voor ons, niets crisisjaar.” 

Niet alleen de omzet in de bestaande vestigingen vloog omhoog, ook werden er twintig nieuwe winkels geopend. Daarmee heeft Etos nu 521 vestigingen, waarvan 21 stationswinkels. Eerlijk verdeeld tussen franchisevestigingen en eigen winkels. “Die balans willen we goed bewaken. Voor de klant moet het geen verschil maken, maar op sommige locaties kunnen ondernemers iets extra’s toevoegen. In kleine gemeenschappen kennen zij de klanten beter en kunnen zo inspelen op lokale activiteiten.”

Van het succes genieten doet Etos nauwelijks. Wel worden er volop nieuwe uitdagingen gezocht. Zo stond 2009 in het teken van ‘prijs en promotie’. Want vooral met de prijsperceptie door de klant was er iets mis, stelt Koch. “Ons prijsniveau is volgens onze eigen metingen en die van de consumentenbond één van de laagste in het land, maar klanten beleven dat zo nog niet. Wij willen consumenten laten weten dat uitstekende service, mooie winkels en een breed assortiment prima samen kunnen gaan met lage prijzen.” En dus werd er een grote campagne gelanceerd met de titel ‘van Etos voor Kruidvat prijzen’. “Misschien iets minder sympathiek”, bekent hij. “Maar wel effectief. We stonden al zo lang rond en soms zelfs onder het prijsniveau van Kruidvat, dat we dat nu eens recht tussen de ogen wilden zeggen.”

Krachtiger promotiebeleid

Het leverde resultaat op. “Je merkt aan onderzoeken dat de prijsperceptie verbetert. En we krijgen almaar meer klanten. Dat zijn er nu meer dan een miljoen per week en het neemt alleen maar toe.” De tweede pijler in het afgelopen jaar was ‘promotie’. “Want de promotiedruk in de markt is flink toegenomen. We hebben daarin nu een stap gemaakt met een stuk krachtiger promotiebeleid. De campagne ‘Etos gaat los’, met periodes van drie weken scherpe aanbiedingen, werd bijvoorbeeld in korte tijd een begrip bij de klanten. Dat heeft voor veel omzet en traffic gezorgd.”

Recenter was er de WK-actie. Bij besteding van iedere tien euro kregen klanten een van de vrolijke en ontegenzeggelijk vrouwelijke armbandjes met een Oranje tintje. Het motto van die campagne was ‘maak je op voor Oranje’, en ging gepaard met reclame-uitingen met GTST-sterren. “Dat was een nieuwe stap naar de toekomst. We willen de klanten daarin nog meer inspireren en verleiden.” Qua doelgroep heeft Etos een duidelijke keuze gemaakt, benadrukt Koch. “We richten ons echt op de vrouw en willen alle drempels om binnen te komen wegnemen.” De totale focus op de vrouw is nieuw en dient een hoger doel: marktleider worden op het gebied van persoonlijke verzorging. “We hebben allerlei producten op dat gebied, qua cosmetica en accessoires. Het komend jaar willen we meer inspireren en verleiden en wat meer emotie toevoegen. De vrouw moet bij ons het beste uit zichzelf kunnen halen.”

Zo wil Etos zich meer als speciaalzaak profileren waar nieuwsgierige dames op af komen, op zoek naar noviteiten. Als voorbeeld van het vernieuwde assortiment noemt hij de cadeaubox. Klanten kunnen het stijlvolle doosje naar eigen voorkeur vullen. Ook is er de oplaadbare cadeaukaart en de vele miniverpakkingen, de ‘persoonlijke verzorging voor onderweg’. Deze producten zijn overwegend van eigen merk. Dat ziet Koch steeds sterker worden. “In 2009 hebben we 400 relaunches met een verbeterd design van het eigen merk gedaan. Zo is het eigen merk cosmetica sterk uitgebreid en nu echt een trekker. Dat is voordelig en hoort kwalitatief bij de besten.” 

Moeder Ahold

Met zijn commerciële- en marketingachtergrond heeft hij zich als ambitie gesteld van Etos een sterk en toonaangevend merk te maken op het gebied van persoonlijke verzorging. “Het merk centraal stellen in alles wat je doet, dat is wat ik wil. Dan ben je consistent. Het merk Etos moet altijd hetzelfde gevoel oproepen, of het nu in de folder, op de website of in de winkel is. Op die manier bouw je een sterk merk, zowel intern als extern.” Wat de interne vooruitgang betreft, is er begin dit jaar een groot opleidingsprogramma in alle eigen winkels geïntroduceerd. ‘Klant in zicht’ is in feite de volgende fase van het eerdere programma ‘tien voor de klant’. Het doel is vooral om efficiënter te gaan werken waardoor nog meer tijd voor de klant vrijkomt. De winst is te boeken op bedrijfsonderdelen als logistiek en administratie. Koch: “Medewerkers leren bijvoorbeeld dat ze niet de schappen moeten vullen wanneer de voorraad op vrijdagmiddag binnenkomt. Op dat moment is het juist druk in de winkel.” Na de zomer krijgen ook de franchisenemers deze intensieve opleiding aangeboden.

Het jaar 2009 stond bol van ontwikkelingen en veranderingen voor Etos. Zo werd er verhuisd van Beverwijk naar Zaandam. Het kind trok bij moeder Ahold in. De zusters Albert Heijn en Gall en Gall woonden er al. De band is daardoor nog sterker geworden. “We profiteren nu maximaal van alle expertise en ondersteuning van Ahold. De professionalisatie is daardoor omhoog gegaan.” Zo worden onderdelen als store development, inkoop en vastgoed onder één dak gedaan. En ook de ondersteuning voor franchisenemers is gecentraliseerd in de afdeling franchise account management. Hier worden zaken als verhuizingen, verbouwingen en opvolging behartigd. “Etos is door die fysieke nabijheid als franchisegever professioneler, sneller en succesvoller geworden.” Voor de operationele aangelegenheden heeft de drogisterijketen zelf nog managers, voor zowel de eigen winkels als de franchisevestigingen.

Passie

Over belangstelling van ondernemers valt er niet te klagen. “Zij willen zich graag bij een heldere formule van één van de meest succesvolle ketens in de markt aansluiten. En als het goede ondernemers zijn, zijn ze zeer welkom.” De acquisitie van franchisenemers gebeurt samen met de nieuwe afdeling Franchise Account Management van Ahold, waarin alle expertise aanwezig is. Gedurende de intakeprocedure vindt een oriëntatiegesprek en een gesprek over de ondernemersvisie van de kandidaat - die dikwijls al een drogisterij heeft - plaats. Om überhaupt in aanmerking te komen moeten ondernemers wel aan de nodige voorwaarden voldoen, zoals in het bezit zijn van het Vakdiploma Drogist. Ook wordt verwacht dat opleiding van personeel een speerpunt is, vooral gezien de focus op klantvriendelijkheid en de belangrijke positie die zelfzorggeneesmiddelen in het productaanbod inneemt. Ambitie, flexibiliteit, servicegerichtheid en feeling voor de lokale markt zijn enkele van de vele eigenschappen die verwacht worden.

Daar voegt Jan Willem Koch nog een kwaliteit aan toe: een winnaarsmentaliteit. “Iedere dag probeer ik het beste uit mezelf te halen. En als je wilt winnen moet iedereen een stapje extra zetten. Samen maken we dan het verschil.” Dat die fanaticiteit niet ten koste gaat van een goede sfeer maar de saamhorigheid juist bevordert, ziet hij vaak met eigen ogen. Bijvoorbeeld tijdens het grote personeelsfeest eind vorig jaar. “Dat was een bijzondere avond met drieduizend trotse fans van Etos, die er geweldig uit zagen. Dan zie je wat voor een passie er leeft bij de medewerkers.”

Die passie ziet hij ook terug in de lage verloopcijfers en op de werkvloer. “De medewerkers en ondernemers van de winkels vormen professionele teams met passie voor persoonlijke verzorging. Ze stimuleren elkaar om continu te verbeteren. De betrokkenheid is heel groot. En omdat Etos zo succesvol is, krijgen ze veel positieve feedback en dat motiveert enorm. iedereen wil graag een winnaar zijn.”        

Jan Willem Koch

In Nederland en Parijs werkte Jan Willem Koch (1967) negen jaar voor Unilever, in marketing- en salesfuncties. Vervolgens hield hij zich bij Douwe Egberts met succes bezig met het uitbouwen van de koffiewereldverovering door het Senseo concept. Bij Albert Heijn stippelde hij drie jaar het commerciële beleid uit van alle versgroepen. Vanuit het moederbedrijf was de stap naar Etos een jaar geleden  klein. Hij voelt zich op zijn plek in de wereld van persoonlijke verzorging waarin vrouwen een belangrijke rol spelen en is zo’n soort omgeving thuis gewend met zijn echtgenote en hun drie dochters. In zijn vrije tijd sport hij graag. In het voetbal, tennis en hardlopen is hij al net zo fanatiek als met zijn werk. “Ik wil graag winnen en altijd het beste uit mezelf en anderen halen.”