EMTÉ en Sligro: familiebedrijven onder elkaar

In de rubriek ‘de geschiedenis van…’ portretteert Franchise+ een in Nederland actieve franchiseorganisatie die zijn bestaansrecht al over een lange periode heeft bewezen, nationaal en/of internationaal. Ditmaal EMTÉ, een formule die zich onder de vleugels van Sligro Food Group voortdurend doorontwikkelt.

Wie EMTÉ zegt, zegt Brabant. De supermarktformule is onlosmakelijk verbonden aan de provincie waar het allemaal begon. De slagerij van Mechie Trommelen in Waalwijk vormt de bakermat van de formule. “Het was een slagerij die in 1948 de deuren opende en waar sindsdien kwaliteit, ambacht en passie voor lekker eten centraal stond. Een plek voor jong en oud, voor rijk en arm en een plek waar de Brabantse gemoedelijkheid hoogtij vierde en zorgde voor de klantenbinding”, vertelt Piet Koolen, merchandiser retail bij EMTÉ. Hij werkt al twintig jaar voor de formule. “De slagerij was onovertroffen. Een uniek concept, waar later ook kruidenierswaren werden verkocht om tegenwicht te bieden aan de kruidenierswinkels die steeds vaker ook vlees en vleeswaren verkochten”, aldus Koolen met een onvervalst Brabants accent. Dat gebeurde in Drunen, in 1965 opende Mechie daar de tweede winkel. “En dat was de eerste echte Drunense supermarkt”, weet Koolen zich nog te herinneren. “Daar werd ook de naam EMTÉ geïntroduceerd, een fonetische samenvoeging van de initialen van Mechie Trommelen. Het uitgebreide assortiment in Drunen werd alom gewaardeerd. Klanten vonden het wel makkelijk; vlees en meteen ook aardappelen. Beide van hoge kwaliteit.”

Supermarkt en slijterij

Het concept sloeg aan, een snelle groei van EMTÉ lag in het vooruitzicht. “Maar dat was niet waarvoor de oprichters kozen”, vertelt Koolen. “Nee, één winkel in de drie à vier jaar was voor de oprichters voldoende. Zo opende de tweede supermarkt pas vier jaar later, in 1969 in Waalwijk. Daarbij werd tevens een EMTÉ-slijterij geopend, vernieuwend voor die tijd.” Daarna openden winkels in Kaatsheuvel (1973), Udenhout (1978) en Sprang Capelle (1982). “De directie moest slim zijn, immers goede winkellocaties lagen niet voor het oprapen en onder meer het grote Ahold zat op het vinkentouw. Daarom koos men dikwijls voor panden waarop niet direct een winkelbestemming zat. Deze werden dan omgeturnd en met hulp van gemeenten, die EMTÉ vaak goedgezind waren, voorzien van de juiste vergunningen”, aldus Koolen. Ondanks de gestage en soms moeizame uitbreiding groeide de naamsbekendheid van de formule hard. “EMTÉ was in Brabant een begrip geworden”, weet Koolen. In de periode dat hij bij de formule kwam, stonden de korte lijnen centraal. “De supermarktwereld was ook toen al een dynamische wereld, je moest snel kunnen handelen. Wij konden dat als geen ander. Als wij op donderdag bij elkaar kwamen en iets bedachten, bijvoorbeeld een nieuw formule-uitgangspunt, dan werd het de week erop al doorgevoerd.” Daarbij bleef het aloude familiegevoel in het bedrijf behouden, want de drie zonen en schoonzoon van Mechie Trommelen hadden allemaal zitting in de directie van de winkelformule. Een familiebedrijf kan echter alleen een familiebedrijf blijven als er opvolging aanwezig is. Toen dit niet het geval bleek te zijn nam de directie het besluit om EMTÉ onder te brengen bij Sligro Food Group, net als EMTÉ een van oorsprong Brabants familiebedrijf.

De jaren daarna groeide EMTÉ naar achttien winkels, waarbij drie winkels in Zeeland de eerste stap was buiten het oorsprongsgebied van EMTÉ. De groei werd verder gevoed door de overname van de helft van de Edah-winkels door Sligro Food Group. “De achttien winkels die het waren in 2002 tijdens de overname, werden er al snel ruim tachtig. En dat alles in twee jaar tijd”, blikt Peter Wille, hoofd franchise retail bij Sligro Food Group terug. Maar daar bleef het niet bij. In de jaren daarna werden ook verschillende supermarkten van Sanders en Spar aan de zegekar gebonden. Ook werden in 2010 de Golff-supermarkten van het al eerder overgenomen Prisma Food Retail omgebouwd naar EMTÉ. “Na deze ombouw deed ook franchise zijn intrede bij EMTÉ”, vertelt Wille. “Franchise was een model dat voor het familiebedrijf Sligro erg voor de hand lag. Ondernemers onder elkaar begrijpen elkaars belangen immers het beste. Uiteindelijk stond in 2014 de teller op 127 EMTÉ-winkels, waarvan ruim dertig in franchise.”

Trouw aan de roots

Ondanks de opmars en ondanks, of beter, dankzij de overname door Sligro Food Group bleef de formule trouw aan haar roots. “Het familiegevoel staat centraal. Daarnaast is vers nog altijd het speerpunt van de formule, meer dan de helft van de omzet wordt met dit assortiment gerealiseerd”, vertelt Wille. De woorden van het hoofd franchise worden onderstreept met diverse onderscheidingen. Zo werd EMTÉ in 2011 op basis van een onafhankelijk onderzoek van onderzoeksbureau GfK verkozen tot de supermarkt met de beste kaasafdeling, in 2013 werd de bakkerij van de supermarkt uitgeroepen tot de beste van Nederland en de afgelopen jaren werd maar liefst zes keer het predicaat ‘beste slagerij’ uitgereikt. In 2012 werd de supermarktformule naar aanleiding van een landelijk onderzoek van onderzoeksbureau MarketRespons uitgeroepen tot klantvriendelijkste supermarkt van Nederland. Maar behalve het vriendelijke karakter was de formule ook vernieuwend en dikwijls grootmachten als Albert Heijn ver vooruit. “Er is ondernemerschap en durf. Zo waren we de eerste met een slijterij en op assortimentsgebied liepen we voorop als het ging om het aanbod gesneden groenten en kant-en-klaarmaaltijden”, vertelt Koolen. Veel van de nieuwe concepten sloegen aan, de EMTÉ-winkels waren mede daardoor, en natuurlijk door het hoge versaandeel, goed renderende winkels. “Niet voor niets riep Sligro Food Group-topman Abel Slippens bij de overname in 2002; we hebben de kip met de gouden eieren binnengehaald. Nou, we waren best een beetje trots op die opmerking”, glundert Koolen.

EMTÉ 2.0

Met de overname van Edah-winkels werd voorzichtig ook een nieuw concept geïntroduceerd: EMTÉ 2.0. Het was vooral een modernisering van het bestaande concept met een nog scherpere focus op de versuitstraling. Het assortiment werd uitgebreid en voorzichtig kreeg de consument ook prijsprikkels via onder meer een toenemend aantal promoties en acties op de actiekoppen in de gangpaden. Die prijsacties waren een rechtstreeks gevolg van de overname van Edah. Wille: “Edah was aan de onderkant van de markt gepositioneerd, de Edah-klanten was traditioneel gevoelig voor een scherpe prijs. Wilden wij die klanten behouden, dan moesten wij daarop inspelen binnen het EMTÉ-concept.” Het was sowieso best een opgave om de Edah-klanten binnenboord te houden, vertelt Koolen. “De EMTÉ-formule was immers niet bekend bij de meeste Edah-klanten. EMTÉ had zijn strepen verdiend in Brabant en Zeeland, niet daarbuiten.” Met televisiereclames in 2013 verbeterde die naamsbekendheid snel in de rest van Nederland. “Grote nieuwe stappen, zoals adverteren op de televisie worden altijd in nauw overleg met de franchisenemers genomen”, vertelt Wille. Zo ook de introductie van het 3.0-concept recent in de winkel in Dieren. “In de nieuwe supermarkt staat beleving en inspiratie rondom goed en lekker eten voorop. De veranderingen zijn dermate groot dat gesproken kan worden van een volledig nieuwe supermarktformule”, aldus het hoofd franchise. De huisstijl is gemoderniseerd en de winkelinrichting is aangepast om het winkelplezier te vergroten. Wille: “Als lekkerste supermarkt van Nederland bieden wij met EMTÉ 3.0 de kwaliteit van de speciaalzaak met de prijzen van een supermarkt.” EMTÉ 3.0 inspireert en helpt klanten volgens Wille om iedere dag goed en lekker eten op tafel te zetten. “Dit doen wij met een uitgekiend assortiment, dat veel bijzondere en kwalitatieve producten bevat. Bovendien is het versassortiment uitgebreid en bereiden wij nóg meer producten in eigen winkel.” Zo worden in de zogenoemde keuken van EMTÉ verse maaltijd-, lunch-, rauwkost- en fruitsalades gemaakt. Er zijn diverse smaken ambachtelijke vruchtenyoghurts, vers gemaakte pizza’s en een uitgebreid assortiment tapas en droge worst. Daarnaast worden in de winkel verse noten gebrand en is de kaasafdeling uitgebreid met een groot aantal nieuwe soorten buitenlandse kaasjes. In de bakkerij gaan diverse soorten kleinbrood in de rijskast om daarna door de dag heen te worden gebakken tot dagverse puntjes en bolletjes. Met dit vernieuwende concept is volgens Wille de cirkel rond. “Je ziet dat de waarden van vroeger nu weer helemaal terug zijn, met meer bediening, meer vers en meer advies. Een teken dat EMTÉ de formule voortdurend doorontwikkelt.”