Detailhandel naar een ander businessmodel

Prof.dr. Will J.M. Reijnders, hoogleraar Retailmarketing Eigenlijk onverwacht en heel snel heeft de detailhandel met het fenomeen internet te maken gekregen. Dat 'snel' zeker niet altijd synoniem voor 'goed' is blijkt wel uit de teloorgang van vele e-tailers. Daarmee is echter het hoofdstuk over e-commerce zeker niet geschreven, want internet en detailhandel zullen onlosmakelijk met elkaar verbonden blijven. "Detailhandel gaat naar een ander businessmodel" "Nauwelijks een jaar geleden beleefden we een internet-euforie, waarbij iedereen die een goed idee had voor elektronisch zakendoen door investeerders werd omarmd en onder geld en lof werd bedolven. Voor velen is het in een drama ge?indigd, voor anderen sukkelt het voort". Will Reijnders houdt zich als hoogleraar Marketing Channel Management & Retail Marketing aan de Universiteit Tilburg bijzonder intensief bezig met een materie die ook in franchisekringen volop aandacht krijgt. Met name omdat het logistieke en distributieve aspect van deze ontwikkeling een centrale rol vervult. Het in rook opgaan van zovele dromen is in zijn optiek primair veroorzaakt door de overspannen verwachtingen en het overschatten van de consument. Die was niet zover, want de drempel naar internet is voor vele mensen nog steeds te hoog. Het beeld waarin de man thuis de computer heeft, maar de vrouw de inkopen doet bestaat nog volop en zorgt er voor dat de aanbieders de vragende partij slechts moeizaam bereiken. Daarnaast is het internet als medium technisch gezien traag en hebben de e-tailers het met name in de logistiek laten zitten. Zij waren en zijn over het algemeen teveel bezig met de computertechniek en te weinig met de potenti?le klant en zijn wensen. Drempel naar internet is nog steeds te hoog Het blijkt dat klanten internet zeker willen benutten en geen wonderen, maar wel een redelijke prestatie verwachten. "Van dit realisme kan vooral de gevestigde detailhandel profiteren en ik verwacht dit ook. Hier beschikt men over de noodzakelijke kennis van het assortiment, voorraden, financi?le transacties etc. In beginsel heeft men hiermee een belangrijke voorsprong op de e-tailers, zeker een professionele detaillist met een (franchise) netwerk".Waarmee Reijnders duidelijk maakt waar hij in de discussie over de implementatie van internet staat. Bestaande winkel blijft, maar wel anders Reijnders vervolgt: "We gaan in de detailhandel naar een ander businessmodel, waarin e-commerce ge?ntegreerd zal zijn in de distributie van goederen en diensten. Alleen weten we nog niet precies hoe dit er uitziet omdat ervaring ontbreekt. Niet alleen zullen er verschillen bestaan tussen detailhandel en dienstverlening, maar ook de onderlinge verschillen binnen de detailhandel zullen groot zijn. Iedereen zal naar een eigen en uniek model proberen te zoeken." Reijnders is sceptisch over een volledig virtuele winkel: "Ik zie Albert Heijn niet als winkel verdwijnen, want de klant wil dingen zien, voelen en ruiken. En er zijn branches waar men zichzelf zonder fysieke winkel met een geweldig probleem opzadelt met retouren, niet alleen voor wat betreft het omruilen van producten, maar ook wat betreft verpakking en statiegeld. En wat men gemakkelijk vergeet: de logistiek van voorraden en orderverzamelen is anders als in een normale winkel: de goedkoopste kracht in een supermarkt is de klant zelf, die zijn eigen order verzamelt. Dit zijn in wezen verborgen kosten die niet in de kostprijs van het eindproduct behoren te komen. Echter, als de klant via internet gaat bestellen zal een ander die order verzamelen, inpakken en wegbrengen. Dit kan alleen economisch gebeuren in een aangepaste organisatieopzet, zodat de klant de geboden meerwaarde herkent en bereid is hiervoor te betalen. Want hoe we het wenden of keren een nieuw distributiekanaal brengt ook kosten mee. De kunst zal zijn om een deel van de nu bestaande kosten van personeel en dure locatie te verlagen en te zorgen dat daarvoor in de plaats komende kosten niet exorbitant hoog zijn, zodat de con