Captains Club beoordeeld

De gedachte een concept te ‘vermarkten’ is niet vreemd maar roept veel vragen op. Franchise- of andere samenwerkingsovereenkomsten zijn niet zo eenvoudig te managen als men zou verwachten en vergen veelal bij de start grote problemen. De aanpak en de manier van het in de markt zetten spelen daarbij een cruciale rol. 

In de horeca zien we franchise tot nu toe vooral in fastfood, restaurantbedrijven en hotellerie. De bekendste voorbeelden zijn McDonald’s, Burger King, Febo, Subway, Dorint, Mercure, Ibis, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, Thank God its Friday, Starbucks, et cetera. 

Zodra de moeilijkheidsgraad van de formule toeneemt, blijkt franchise minder geschikt. De organisatie rondom het multipliceren moet zeer professioneel zijn.

Belangrijke elementen zijn mijns inziens: 

• eenvoud van de formule
• voldoende formuletoetsingen (pilots) in verschillende plaatsen
• professionele overhead, marketing, administratie, beheer, reclame en promotie
• ondersteuning bij onder andere vestigingsplaatsonderzoek, investering- en exploi-tatiemogelijkheden, inkoop- en personeelsbeleid
• periodieke begeleiding ten behoeve van planning, bediening, presentatie, et cetera. 

Captains Club een formule met potentie

Aan de hand van het concept ‘Captains Club’ probeer ik de problematiek rondom franchise en/of multipliceren te verduidelijken. 

Er is binnen dit concept bewust voor een themarestaurant gekozen, waarbij door aandacht te geven aan kinderen, voornamelijk bij jeugdigen (tot twaalf jaar), een extra sterke bindingsfactor ontstaat. De doelgroep is zowel particulieren als zakelijk verkeer met de nadruk op familierestaurant. 

Product 

Er is een grote betrokkenheid tussen leveranciers en afnemer, waarbij het elkaar kennen bijdraagt aan vertrouwen opbouwen. Ik heb de indruk dat het ‘tastbare’ product als ruim voldoende tot goed beoordeeld kan worden. Het thema ‘Captains Club’ wordt door middel van een ontvangst door een mooi aangeklede kapitein en dito aangeklede gastvrouw kracht bijgezet. De kinderen krijgen extra aandacht en zij krijgen de mogelijkheid aangeboden om, onder begeleiding, zich af te zonderen in een speelhoek. De begeleidster speelt en tekent met de kinderen en naar wens worden de kinderen geschminkt. Dit ‘niet tastbare’ product is goed in de steigers gezet maar zal voortdurend bijgesteld moeten worden. Het is de belangrijkste peiler binnen de concurrentiepositie omdat dit een element vormt dat de concurrentie moeilijk kan of moet kunnen imiteren. 

Plaats 

Het restaurant bevindt zich aan de Damlaan in Leidschendam. De plaats zelf telt circa 40.000 inwoners. De regio kent veel nieuwbouw waar jonge gezinnen zich vestigen. Het gebied mag, mijns inziens, niet als verzadigd worden beoordeeld. Er bestaan hier nog expansiemogelijkheden, waarbij ik vooral aan de omliggende gemeenten denk. 

Het restaurant bevindt zich aan een éénrichtingsweg, de hoofdader van de plaats, maar zeker niet het drukste gedeelte van het centrum. In de omgeving is voldoende parkeergelegenheid aanwezig, maar dit wordt niet als ideaal beoordeeld. Het pand heeft geen terrasmogelijkheid omdat het direct aan het trottoir grenst. De herkenbaarheid wordt daardoor moeilijker omdat het niet solitair ligt en geen echte eyecatcher vormt. Over de gehele breedte van het pand zijn ramen geplaatst, die vanaf de grond tot op twee meter hoogte reiken. Het onderste gedeelte, tot circa één meter hoogte, is door beschildering gecamoufleerd. Ik acht het vestigingspunt of  de plaats matig tot voldoende. Het getemperde enthousiasme ligt voornamelijk bij de situatie van het vestigingspunt en minder bij de plaats. 

Prijs 

De prijs voor de gerechten en drankjes kan als prijsvriendelijk worden beoordeeld. Ik ben van mening dat dit ook zo moet blijven. Bij profilering als familierestaurant met een kindvriendelijk thema kan een hoge prijsstelling niet omdat er veel tafeltjes van vier zullen zijn die door één persoon afgerekend worden. Ouders of ouderen zullen best bereid zijn iets meer te betalen voor de goede opvang van hun kinderen, maar dit kan beter in herhalingsbezoeken worden omgezet. De prijsstelling is daarnaast ook acceptabel voor het bedrijfsleven, die vervolgens als particulier terugkomt. 

Promotie en presentatie 

Het bedrijf is voldoende herkenbaar als restaurant, echter eerst nadat men er een bezoek heeft gebracht. De aankleding van het pand zou door licht of andere eyecatchers verbeterd kunnen worden. De service en aankleding wordt door mij als goed beoordeeld. Ik denk daarbij aan aankleding en werkwijze van het personeel, de placemats, de stempelkaarten en zeker de menukaart. De gekantelde of gestrande boot met daaromheen de zitjes is goed gecreëerd. Meer privacy benadrukken en een intiemer gedeelte realiseren om ook een ouder publiek zich goed thuis te laten voelen, past uitstekend. Enige spanning oproepen voor dit segment is best gepast. Met name de grote groep ‘tweetjes’, die nu veelal op internationale restaurants zijn aangewezen, vraagt hierom. Het restaurant heeft zich in een korte periode goed geprofileerd. Het restaurant voldoet goed aan de eisen en wensen die bij een dergelijk familierestaurant passen.

Personeel 

Deze marketing P wordt in de traditionele leerboeken niet genoemd, maar heeft zich de laatste vijftien jaar bewezen als het belangrijkste instrument. Het zich onderscheiden in een verzadigde markt kan alleen door ondernemer en personeel. De horeca in ons land heeft hier de laatste jaren duidelijk steken laten vallen en merkt dit nu. Service, aandacht, verzorging en vriendelijkheid zijn onontbeerlijk verbonden met het succes van een onderneming. Dit is een continu proces, zodra je als ondernemer denkt ‘nu staat het’, moet je al weer alert zijn op iets nieuws. Thematisering, zoals ‘Captains Club’, betekent een extra opgave voor het personeel, namelijk ook een stukje theater of toneel opvoeren. 

Kansen

1. De Nederlandse consument raakt steeds meer vertrouwd met het buitenshuis eten.
2. Franchisesystemen hebben aangetoond een voorsprong te hebben op individuele ondernemers. Enerzijds door het meer gestructureerd aanpakken van problemen en anderzijds door het gezamenlijk optreden naar de buitenwereld. 
3. Door thematisering wordt een concurrentievoordeel opgebouwd dat moeilijker te kopiëren is door derden. 
4. De pilot ‘Leidschendam’ toont aan dat zelfs bij het door mij niet optimaal beoordeelde vestigingspunt (gedeelte Damlaan en grote raamplateau) goede resultaten en een uitstekend imago opgebouwd kunnen worden. 
5. De formule zoals deze wordt ingevuld, kan op veel plaatsen worden ingezet, zodat niet direct naar A-locaties gezocht hoeft te worden. De formule is zogezegd selfsupporting. 
6. De formule is laagdrempelig en door de binding met de jeugd een fantastisch alternatief voor fastfood en internationale restaurants (Mexicaan, Italiaan et cetera). 

Bedreigingen

1. Organisatorische opzet vergt veel professionele aandacht. 
2. Het is moeilijk vakkundige ondernemers te vinden die hun team kunnen motiveren. 
3. Een noodzakelijke franchise-entreefee en een eigen inbreng bij de investeringen kunnen een drempel vormen. 
4. Te weinig financieringsmogelijkheden om een snelle expansie verantwoord door te voeren.

J.H. van Hout, senior adviseur horeca
MKB Adviseurs