Analyses in de retailsector

De huidige wereld is voor de retailer een omgeving van onzekerheden en snel veranderende consumentenvoorkeuren. Hyperconcurrentie en in de ogen van consumenten weinig van elkaar onderscheidende winkelformules, zouden de indruk kunnen wekken dat deze bedrijfstak weinig tot geen kansen biedt.

De onzekerheid die deze sector kenmerkt, kan voor een groot deel echter worden weggenomen door een gestructureerde analyse. Een instrument dat in de retailsector hiervoor steeds meer wordt ingezet is de vestigingsplaatsanalyse. Door het productassortiment, de positionering en de gekozen doelgroepen systematisch te analyseren in relatie met de retailmix, omzetgegevens en het marktgebied in het bijzonder, weet de vestigingsplaatsanalyse antwoord te geven op vragen die partijen in de retailsector bezighouden. Diverse retail-organisaties hebben dit instrument al met succes ingezet ter ondersteuning van het huidige beleid en daarnaast om een solide fundament te leggen voor toekomstig beleid. 

Op de juiste weg of toch niet?

Het huidige beleid van de detaillist is erop gericht een bepaalde doelgroep aan zich te binden door een totaalpropositie te bieden waarmee de behoeften van deze groep zo goed mogelijk worden vervuld. De vraag die veel detaillisten bezighoudt is of deze totaalpropositie op dit moment ook daadwerkelijk optimaal wordt ingevuld. De voornaamste aspecten waar onzekerheid over bestaat, zijn de locatiekeuze, de invulling van de winkelformule en de optimale inzet van bedrijfsmiddelen. Een goed uitgevoerde vestigingsplaatsanalyse biedt de retailer ondersteuning bij de huidige beleidsvoering door inzicht te verschaffen in deze aspecten.

Door demografische en geografische gegevens in relatie te brengen met concurrentie- en branche-ontwikkelingen, krijgt men een beter inzicht in het marktgebied. Op deze wijze krijgt men antwoord op de vraag of de keuze voor de huidige locatie gerechtvaardigd was en met welke concurrenten men in het gebied rekening dient te houden. Wordt naast deze factoren ook de invulling van de marketingstrategie in ogenschouw genomen, dan geeft de vestigingsplaatsanalyse ook antwoord op de vraag of de winkelformule goed is afgestemd op de gekozen doelgroep. De positionering, productassortiment, prijsniveau en uitstraling in relatie met de gekozen doelgroep, zijn daarbij onderwerpen die grondig worden geanalyseerd.

Het derde aspect waar de vestigingsplaatsanalyse antwoord op kan geven bij het analyseren van het huidige beleid, is de inzet van bedrijfsmiddelen. Haalt de vestiging de maximale omzet uit het beschikbare marktgebied? Een vestigingsplaatsanalyse kan een omzetindicatie voor het gekozen marktgebied geven. Door het verkregen inzicht in het marktgebied kan de organisatie dan de inzet van promotionele instrumenten, de salesorganisatie en eventueel ook de rayonindeling verder optimaliseren. Is het huidige beleid geoptimaliseerd door gebruik te maken van het verkregen inzicht, dan kan de vestigingsplaatsanalyse tevens aanknopingspunten bieden voor toekomstig beleid.

Beleid voor de toekomst

Hoewel onzekerheden van vandaag en de daarop afgestemde invulling van het beleid veel aandacht vragen, is de invulling van toekomstplannen evenzeer belangrijk. Is de huidige situatie reeds onzeker dan is de enige zekerheid met betrekking tot de toekomst dat factoren als economie, concurrentie, infrastructuur, trends en bevolking anders zullen zijn dan vandaag. 

De vestigingsplaatsanalyse kan ook hier het instrument zijn om inzicht te krijgen in ontwikkelingen en aanknopingspunten te bieden voor de invulling van beleid. Met het verkregen inzicht kunnen marketingstrategieën worden geformuleerd, winkelformules worden opgezet, uitbreidingsplannen worden opgesteld en financieringsaanvragen worden onderbouwd.
Voor het ontwikkelen van een optimale marketingstrategie zal inzicht in het marktgebied noodzakelijk zijn. Door een vestigingsplaatsanalyse komt men in het bezit van relevante gegevens van het marktgebied, zoals geografische gegevens, demografische ontwikkelingen, kwaliteit van medeaanbieders en nieuwbouwplannen. Men krijgt inzicht in de locaties waar potentiële klanten zich bevinden, wat zij te besteden hebben en wat de behoeften van deze groepen zijn. Door deze aspecten in relatie te brengen met de interne analyse, kan men beter inspelen op de wensen van deze groepen. De instrumenten uit de retailmix kunnen zo optimaal worden ingezet.

Het inzicht in het marktgebied geeft tevens de mogelijkheid om de totaalpropositie te formuleren waarmee de detaillist probeert een geselecteerde doelgroep aan te trekken en aan zich te binden. Aspecten van de winkelformule die hierbij worden geformuleerd zijn het productassortiment, de beschrijving van de gekozen doelgroep en de positionering ten opzichte van medeaanbieders. Deze aspecten dienen uitgekiend te worden opgesteld en ingezet om onderscheidend en succesvol te zijn in de dynamische retailsector. Met een goede vestigingsplaatsanalyse komt men te weten of de formule op een bepaalde locatie tot haar recht komt en positief rendement kan opleveren.

Wordt er gedacht aan uitbreidingsplannen, dan zal allereerst moeten worden gekeken naar de beschikbare ruimte in het marktgebied. Er zal zorgvuldig moeten worden nagegaan wat de implicaties zullen zijn op het gebied van kosten en omzet, concurrentieverhoudingen en marktbewerking als men besluit tot uitbreiding. Uit de vestigingsplaatsanalyse krijgt men beter inzicht in deze implicaties en krijgt men een goede onderbouwing van de omzetprognose van een nieuwe vestiging. 

Een vestigingsplaatsanalyse speelt ook een belangrijke rol bij de ondersteuning van een financieringsaanvraag. Investeerders en financiële instellingen willen in deze tijd meer zekerheden bij het verstrekken van een financiering. Een gedetailleerde vestigingsplaatsanalyse die het ondernemingsplan onderbouwd, is tegenwoordig van doorslaggevend belang bij de besluitvorming rond het toekennen van financieringsaanvragen.

Tenslotte

Natuurlijk is de vestigingsplaatsanalyse enkel een instrument om onzekerheden weg te nemen om zo het huidige beleid te ondersteunen en aanknopingspunten te bieden voor het toekomstige beleid. Het is aan te raden om deze analyse tijdig uit te laten voeren om antwoorden te krijgen op de vraagstukken die in dit artikel genoemd zijn. Het daadwerkelijke succes van een organisatie blijft voor een groot deel afhankelijk van de talenten, vakmanschap en enthousiasme van de ondernemer maar met een beter inzicht in het marktgebied kan deze ondernemer de marktbewerking verder optimaliseren en daarmee de omzet en het succes van de organisatie nog verder vergroten.