Joep Brouns van Anytime Fitness:
Duurzaam succes franchisenemers staat voorop
Honkvaste franchisenemers, een laag verloop in leden en onderzoeken die uitwijzen dat de persoonlijke benadering en beleving onderscheidend zijn voor Anytime Fitness. Directeur Benelux, Joep Brouns, wil best even stilstaan bij het succes, maar vooral weer snel door. Met datagedreven innovaties en een duidelijke strategie, om de franchisenemer te laten bloeien.
“Duurzaam succes van onze franchisenemers staat voorop bij Anytime Fitness. Als zij niet succesvol zijn, zijn wij dat ook niet.” Joep Brouns begint het interview maar meteen met de kernboodschap van de fitnessclubformule.
Dat duurzame succes begint al bij het fee-model. “Wij kunnen geen geld verdienen ten koste van de franchisenemer. Zolang je geen 500 leden hebt als club betaal je slechts 300 euro per maand aan ons. Dus wij kunnen alleen geld verdienen als de franchisenemer dat ook doet.” Dat ligt bij met name veel foodconcepten wel anders. Franchisenemers zijn dan vaak verplicht ingrediënten en acties af te nemen bij het hoofdkantoor. Met de werkwijze van Anytime Fitness is de prikkel voor het hoofdkantoor in Sittard duidelijk: er wordt alles aan gedaan om clubs aan leden te helpen en zo inkomsten voor club én formule te genereren.
Onderscheidend formuleconcept
Heel kernachtig geformuleerd benoemt Brouns vijf succesfactoren voor franchisenemers van Anytime Fitness: ledenwerving, ledenbehoud, de financiën op orde, goed personeelsbeleid en het consequent volgen van het concept. “Het is dus glashelder wat je moet kunnen en wat er van je wordt verwacht. Franchisenemers vinden dat heel prettig.” Hij merkt dat nieuwe franchisenemers soms even moeten wennen aan die duidelijkheid, maar er vroeg of laat allemaal blij van worden.
Met het formuleconcept wil Anytime Fitness zich duidelijk positioneren en onderscheiden van de concurrentie. Aanvankelijk was de 24/7 openingstijd dé onderscheidende kracht, maar sinds andere formules dat ook zijn gaan doen ligt de nadruk op persoonlijke aandacht en beleving. Uit halfjaarlijkse marktonderzoeken onder leden van fitnessclubs in heel Nederland door een extern bureau blijkt ook dat dit de juiste positie is voor Anytime Fitness. Brouns: “Elk half jaar houden we dit tegen het licht en we merken dat die persoonlijke aandacht en beleving steeds belangrijker zijn geworden.”
''Het is glashelder wat je als franchisenemer moet kunnen en wat er van je wordt verwacht''
Belangrijke rol voor data
Data wordt almaar belangrijker in het optimaliseren van die persoonlijke benadering. “We volgen alles per club: ledenontwikkeling per periode, leadgeneratie, klanttevredenheidsdata, de duur van een lidmaatschap en incassodata.” De rapportages worden door Anytime Fitness zelf gemaakt en prijken aan de wand op het hoofdkantoor.
Het clubdashboard met alle data van een bepaalde club wordt door de businesscoaches van Anytime Fitness besproken bij een bezoek aan de franchisenemer. “Daar staan de cijfers per vestiging en het gemiddelde van alle clubs op. Dus de franchisenemers zien in één oogopslag hoe ze ervoor staan. Ze hebben er zelf overigens ook constant zicht op. De businesscoach zet ze bij zo’n bezoek dan even op scherp.”
Als klanttevredenheidsdata ter sprake komt, wordt Brouns nog enthousiaster. “Bij de Google reviews scoren we met onze 135 clubs in de Benelux gemiddeld een 4,8. Sinds december zijn we van 4,75 naar 4,81 gegaan. Daar komt niemand in de branche bij in de buurt. En we willen naar de 4,9. Zulke cijfers helpen natuurlijk bij de onderbouwing van het verhaal van de formule naar bestaande en potentiële franchisenemers.”
Mystery guests
Ook qua retentie kan de formule mooie cijfers overleggen. Brouns: “Wereldwijd is 49 procent van de leden van fitnessclubs na een jaar nog lid. Wij zitten met onze clubs op 63 procent, met een gemiddelde lidmaatschapsduur van 27 maanden.”
Het meten gebeurt ook op de werkvloer, met behulp van mystery guests. “We hebben er zeventig op de weg, elke club wordt maandelijks bezocht. Dan wordt er echt gekeken hoe een club functioneert.” Van ieder bezoek maakt de mystery guest een rapportage op verschillende aspecten, zoals persoonlijke aandacht, hygiëne en beleving. De franchisenemers zien het bezoek bepaald niet als een vervelend inkijkje in hun bezigheden. “Ze zijn er juist heel blij mee. Ze weten dat ze het kunnen gebruiken om het beter te gaan doen en om hun personeel feedback te laten krijgen van een ander. Het geeft inzicht en is tegelijkertijd een stok achter de deur.”
Ook hier was een gewenningsperiode nodig. “Toen we begonnen werd het nut van zo’n momentopname weleens in twijfel getrokken.” Tweeënhalf jaar geleden vond het eerste bezoek van een mystery guest plaats. Toen waren het nog drie bezoeken per jaar, inmiddels twaalf.
''Alles wat je nodig hebt om een club goed te draaien leer je bij ons''
Uit de bezoeken komt ook weer waardevolle data, die een ontwikkeling per club in de loop der tijd ontsluit. Meestal zijn complimenten dan op zijn plaats, maar soms kan het aanleiding zijn om te helpen. “Dan gaan we in gesprek met de franchisenemer en nemen altijd de feiten als basis. We hebben het nooit over meningen.”
Gezond verstand
Daarnaast helpt dat datagebruik de formule om volgens duidelijke processen te werken, waarbij alle stappen zijn gedefinieerd. “We zijn dus altijd in controle en doen geen stap te veel of te weinig. Zo hebben we tijd over voor het duurzame succes van de franchisenemer.”
Daar hoort ook een uitgebreid en divers aanbod van trainingen bij, om franchisenemers steeds fris en relevant te houden. “Alles wat je nodig hebt om een club goed te draaien, leer je bij ons”, verzekert Brouns.
Intussen gaat de innovatie door en vertelt data niet het hele verhaal. “Niets is in beton gegoten. Niet alles kun je meten en dingen kunnen de volgende maand weer anders zijn. We schakelen het gezonde verstand niet uit en blijven zelf denken. Zo hebben we voor de mystery guest een punt toegevoegd, ‘helpen en corrigeren’. We vingen op dat dat nodig was, en ook hiermee willen we ons onderscheiden.”
Brouns spreekt van ‘een constante ontwikkeling’, maar wat de keuze voor partnerships op gebieden als beveiliging, interieur, verbouwingen en belettering betreft is er juist de insteek om zo min mogelijk te veranderen. “We gaan voor langdurige, succesvolle samenwerkingen. Dan begrijp je elkaar goed, aan een half woord heb je genoeg.”
Datzelfde geldt voor de samenwerking met franchisenemers. “Ongeveer 90 procent van de clubs is sinds de start niet van eigenaar veranderd. Er staat nauwelijks iets te koop, terwijl er wel veel vraag is van franchisenemers om een zaak over te nemen.”
Feest
Het klinkt allemaal bloedserieus, de duidelijke en veelal datagedreven aanpak, beseft hij. “Maar is het daardoor allemaal minder leuk? Dat valt wel mee”, zegt hij met het nodige gevoel voor understatement. Ter illustratie toont hij beelden van de jaarlijkse conferentie van de formule in Nederland, in mei dit jaar. Twee dagen lang in een hotel vermaakten 270 mensen zich opperbest. Vrijwel alle clubs waren vertegenwoordigd. Er waren inspirerende topsprekers, zoals Dennis van der Geest, een awardshow en een spetterend feest ter afsluiting. “Iedereen had lol en niemand ving elkaar vliegen af. De prestatiegerichtheid gaat niet ten koste van de sfeer.”
Er is nog genoeg ruimte voor nieuwe franchisenemers. Voor hen gloort een aantrekkelijk bestaan bij Anytime Fitness, weet Joep Brouns. “Ze worden onderdeel van een fijn en persoonlijk concept dat gericht is op duurzaam succes. En het kent een heel goed verdienmodel.”
Uit de branche hoeven nieuwelingen niet per se te komen. “Dit is net zoveel hospitality als fitness. Je moet het wél leuk vinden om met mensen om te gaan.”
Mooie cijfers
Anytime Fitness heeft 125 fitnessclubs in Nederland en wereldwijd telt de Amerikaanse formule 5700 clubs. Het is het snelstgroeiende merk in de branche ter wereld. Clubs hebben gemiddeld 800 leden
